望京商業(yè)深陷“圍城”

“按照地區(qū)規(guī)劃，截至2008年，用地規(guī)模僅為17.8平方公里，入口總數(shù)20余萬(wàn)的望京地區(qū)商業(yè)面積將達(dá)到100萬(wàn)平方米以上，人均商業(yè)面積也將歷史性的達(dá)到3.3平方米以上。而據(jù)北京市商委的發(fā)展規(guī)劃預(yù)計(jì)，到2010年北京整體人均商業(yè)面積僅為1平方米。100多萬(wàn)平方米的商業(yè)放量，數(shù)十家MALL的生存競(jìng)爭(zhēng)，可以預(yù)見(jiàn)，望京區(qū)域商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將空前慘烈，一場(chǎng)生死決戰(zhàn)即將上演。如何突破區(qū)域發(fā)展之困?望京商業(yè)路在何方?”

商業(yè)扎堆 競(jìng)爭(zhēng)慘烈

3月5日下午3點(diǎn)，望點(diǎn)某商業(yè)中心內(nèi)，顧客寥寥無(wú)幾，高戶張先生向記者透露，自開業(yè)之初的熱熱鬧過(guò)后，這種客流稀少的情況一直延續(xù)，沒(méi)有改善。“周一到周五的白天幾乎沒(méi)什么人，周末也只能打個(gè)平手，營(yíng)業(yè)額一直非常不理想?！泵鎸?duì)慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況，張先生對(duì)記者表達(dá)了自己的擔(dān)憂：“就現(xiàn)在的客流情況店里根本不盈利，最近南面的嘉美風(fēng)尚中心和悠樂(lè)匯要開業(yè)，到時(shí)候恐怕連勉強(qiáng)維持都難了?！睋?jù)記者了解，該商業(yè)中心地處望京核心區(qū)望京街沿線，周邊即將開業(yè)的嘉美風(fēng)尚中心、方恒國(guó)際中心均為大規(guī)模綜合性購(gòu)物中心，共計(jì)近30萬(wàn)平方米的商業(yè)面積扎堆于此。

資料顯示，望京地區(qū)已開業(yè)的1萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心包括旺角廣場(chǎng)、嘉茂購(gòu)物中心、望京國(guó)際商業(yè)中心、望京1號(hào)、中福百貨及愛(ài)家家居、百安居和宜家家居，商業(yè)面積超過(guò)35萬(wàn)平方米。同時(shí)，區(qū)域內(nèi)原有配套的商業(yè)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米以上?？傆?jì)45萬(wàn)平方米的商業(yè)供應(yīng)已經(jīng)瓜分了望京有限的消費(fèi)需求，先入者尚難保身，后入者皆苦苦掙扎。據(jù)知情人士透露，已經(jīng)開業(yè)近兩年的嘉茂購(gòu)物中心由服裝百貨改為家具品牌折扣，由于客流稀少，至今還經(jīng)營(yíng)困難，三樓四樓正在進(jìn)行大規(guī)模業(yè)態(tài)調(diào)整，為安撫商戶其租金方案也推出很大程度的優(yōu)惠政策。處境同樣尷尬的還有望京1號(hào)，主營(yíng)業(yè)態(tài)由服裝百貨全盤調(diào)整為品牌折扣和家具后，仍然未能擺脫困境。已開業(yè)的購(gòu)物中心在一陣拳打腳踢之后紛紛元?dú)獯髠?，命懸一線。與此同時(shí)，大量機(jī)構(gòu)又在摩拳擦掌，以期早日沖進(jìn)“圍城”。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，望京區(qū)域正在招商及在建的大體量商業(yè)項(xiàng)目有六佰本步行街、東湖灣商業(yè)、方恒國(guó)際中心、嘉美風(fēng)尚中心、悠樂(lè)匯、融科橄欖、華彩國(guó)際中心(家樂(lè)福已開業(yè))等。總計(jì)十余家購(gòu)物中心商業(yè)面積超過(guò)70萬(wàn)平方米。

走訪中記者看到，在望京的主干道兩邊隨處可見(jiàn)購(gòu)物中心的招商廣告，各大商業(yè)項(xiàng)目在招商中紛紛打出王牌：嘉美引進(jìn)了新世界、華彩國(guó)際中心攜手洲際酒店、悠樂(lè)匯主打望京龍眼建筑特色……各種噱頭炒作不絕于耳，各種利好的堆砌與在經(jīng)營(yíng)中的節(jié)節(jié)敗退形成鮮明的對(duì)比，在喧鬧與浮夸背后，到底是什么讓望京商業(yè)陷入生死絕境?

規(guī)劃迷思 矯枉過(guò)正

自1994年北京新一輪城市建設(shè)以來(lái)，望京地區(qū)經(jīng)歷著不斷的變遷與發(fā)展，同時(shí)業(yè)界對(duì)望京發(fā)展的關(guān)注與爭(zhēng)論也未曾停息。經(jīng)過(guò)一輪轟轟烈烈的住宅建設(shè)，望京地區(qū)以僅占北京城區(qū)(東至定福莊、西至石景山，南至南苑，北至清河)2％的用地規(guī)模發(fā)展成了亞洲最大的國(guó)際居住區(qū)。望京發(fā)展的速度之快，令人震驚，但隨之而來(lái)的是業(yè)界對(duì)于望京市政配套不完善與商業(yè)配套匱乏的口誅筆伐。2002年底，望京地區(qū)每千人擁有商業(yè)面積僅為537平方米，按北京市“十五”商業(yè)配套1000平方米/千人的標(biāo)準(zhǔn)，望京的商業(yè)發(fā)展水平大大落后于其他區(qū)域。為摘掉“睡城”的帽子，同時(shí)遏制開發(fā)商單一開發(fā)住宅項(xiàng)目追求資金短期回籠，在望京規(guī)劃調(diào)整中，明顯加大了貿(mào)易、商業(yè)、金融相應(yīng)比例工程項(xiàng)目，增加住宅項(xiàng)目配套公建用地比例，同時(shí)增加了建設(shè)大型購(gòu)物中心規(guī)劃意向。

如今，當(dāng)年的藍(lán)圖陸續(xù)落地，據(jù)第一太平戴維斯調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按照地區(qū)規(guī)劃，截至2008年，用地規(guī)模僅為17.8平方公里，人口總數(shù)20余萬(wàn)的望京地區(qū)商業(yè)面積將達(dá)到100萬(wàn)平方米以上，人均商業(yè)面積也將歷史性的達(dá)到3.3平方米以上。而據(jù)北京市商委的發(fā)展規(guī)劃預(yù)計(jì)，到2010年北京整體人均商業(yè)面積僅為1平方米。

“望京地區(qū)居民消費(fèi)需求與物業(yè)供應(yīng)矛盾比較突出，整體商業(yè)供應(yīng)處于過(guò)剩狀態(tài)。”第一太平戴維斯項(xiàng)目策劃部總經(jīng)理徐偉成對(duì)于望京商業(yè)的巨大放量表示擔(dān)憂，“現(xiàn)在望京已有的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)大多不理想，新增購(gòu)物中心集中入市，在經(jīng)營(yíng)中避免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)?！?/p>

在望京地區(qū)擁有8.5萬(wàn)平方米商業(yè)面積的北京華瀛置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理張科也對(duì)記者坦言：“現(xiàn)有望京區(qū)域人群的消費(fèi)能力確實(shí)無(wú)法消化如此之大的商業(yè)放量?！?/p>

在望京彈丸之地，100多萬(wàn)平方米的商業(yè)放量，數(shù)十家MALL的生存競(jìng)爭(zhēng)，激烈程度可想而知。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 各自為政

分布散亂，各自為政是望京地區(qū)商業(yè)的另一大弊病，記者在走訪中看到，在望京地區(qū)商業(yè)最為集中的南湖路口，四個(gè)“金角”位置被旺角廣場(chǎng)、中福百貨、京客隆等大規(guī)模商業(yè)瓜分，但互相之間并不能形成客流的循環(huán)，幾乎沒(méi)有顧客愿意從商場(chǎng)出來(lái)穿過(guò)馬路到對(duì)面的商場(chǎng)去。在西單等成熟商業(yè)區(qū)內(nèi)隨處可見(jiàn)的相鄰購(gòu)物中心連通設(shè)計(jì)，引導(dǎo)客流的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)在這里幾乎看不到。另外，記者還發(fā)現(xiàn)，在望京地區(qū)很多購(gòu)物中心是以社區(qū)配套形式出現(xiàn)，這些商業(yè)雖然體量并不比單體購(gòu)物中心遜色(如望京新城配套商業(yè)體量達(dá)到3萬(wàn)平方米)，但在功能與定位上更看重本社區(qū)內(nèi)的自我循環(huán)，絕少與周邊商業(yè)連通，在業(yè)態(tài)布局與比例上也不考慮周邊商圈環(huán)境。相對(duì)獨(dú)立與互相隔絕的商業(yè)定位導(dǎo)致了望京地區(qū)的購(gòu)物中心之間普遍不能建立良好的互通共榮關(guān)系，而是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

“望京地區(qū)商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的最突出的問(wèn)題就是項(xiàng)目各自為政，幾乎每個(gè)新的商業(yè)項(xiàng)目在定位之初都將自身設(shè)定為商圈的中心，這種定位誤區(qū)是區(qū)域商業(yè)發(fā)展的隱患?！痹谡劦酵﹨^(qū)域總體商業(yè)格局與發(fā)展時(shí)，徐偉成說(shuō)，“只有合理分析商圈環(huán)境，準(zhǔn)確定位才能最大發(fā)揮與周邊商業(yè)體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成商業(yè)規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

其實(shí)，望京地區(qū)商業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展已經(jīng)初步形成了一定的格局和基本商圈形態(tài)。根據(jù)商業(yè)規(guī)劃，望京地區(qū)基本可以劃分四個(gè)主要商圈，即望京北商圈、望京東商圈、沃爾瑪商圈及宜家商圈。其中，望京北商圈是沿廣順北大街一線，以六佰本和未來(lái)的家樂(lè)福超市為核心，囊括望馨商業(yè)中心及東湖灣、麗景新貴等社區(qū)底商。該商圈近鄰?fù)└咝驴萍紙@，靠近亞奧板塊，對(duì)外交通比較方便，望京東商圈為望京核心區(qū)東側(cè)望京銜沿線，集中了望京國(guó)際商業(yè)中心、方恒國(guó)際中心、嘉美風(fēng)尚中心等大型綜合體。該商圈靠近機(jī)場(chǎng)高速，輻射麗都、三元橋等區(qū)域；沃爾瑪商圈為望京核心區(qū)西側(cè)與廣順北大街交界處，這里是規(guī)劃中的區(qū)級(jí)商業(yè)中心，沃爾瑪、嘉茂華聯(lián)購(gòu)物中心、青鳥健身等都分布在周圍。該商圈位于望京中心居住區(qū)，體量、檔次在望京居于前列，有摩根土丹利、凱德置地等海外基金和開發(fā)商進(jìn)行支持。宜家商圈為望京南部與東北四環(huán)銜接區(qū)域，宜家家居、大中電器、未來(lái)的家樂(lè)福生態(tài)購(gòu)物中心等都集中在此。該商圈位于東北四環(huán)，交通相對(duì)便利。

清華大學(xué)國(guó)際商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商中心首席專家朱凌波分析道： “望京地區(qū)就其商業(yè)格局來(lái)講已經(jīng)具備了很多優(yōu)勢(shì)條件，但由于各大商業(yè)之間互不連通導(dǎo)致商圈輻射范圍減小，商業(yè)能量無(wú)法真正發(fā)揮。”

交通圈阻 業(yè)態(tài)重復(fù)

近年來(lái)，望京的交通有了很大改善，多條新建道路已經(jīng)通車，且道路用地占望京總規(guī)劃用地的30％以上，進(jìn)出區(qū)域的出入口也增加到13個(gè)。但是由于區(qū)域內(nèi)缺乏向外輻射的交通動(dòng)線，使區(qū)域的內(nèi)外流通減弱，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)核心商圈的輻射范圍也大大減小。

“由于受到四環(huán)和五環(huán)的區(qū)隔，望京本身就處于相對(duì)封閉的狀態(tài)。區(qū)域外的人很少會(huì)特意到區(qū)域內(nèi)購(gòu)物休閑，望京商業(yè)始終在進(jìn)行自我消化?！毙靷コ烧f(shuō)，“輻射式交通動(dòng)線對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，這也正是望京區(qū)域現(xiàn)階段所缺乏的?！蓖┑貐^(qū)的交通有自身的特點(diǎn)，先天“圍合”的道路使望京區(qū)域自成體系，對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)，輻射力量減弱，為本區(qū)域服務(wù)的特征更加明顯。“新建商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)商一定要在本社區(qū)做好規(guī)劃，著重考慮本社區(qū)的消費(fèi)需求，控制好商業(yè)物業(yè)與住宅的體量分配，分清主角與配角的關(guān)系，盲目開發(fā)、一味求大是非常危險(xiǎn)的?！?/p>

除了交通的劣勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)區(qū)域業(yè)態(tài)的相對(duì)單一發(fā)展也是限制望京區(qū)域商業(yè)發(fā)展的一大原因。朱凌波向記者介紹，“望京地區(qū)長(zhǎng)久以來(lái)受到人群消費(fèi)需求的影響，業(yè)態(tài)多以零售百貨及餐飲為主，超市、大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)占很大比例，在2008年新增商業(yè)項(xiàng)目中仍然占據(jù)主導(dǎo)位置?！?/p>

據(jù)了解，在望京地區(qū)的很多商業(yè)項(xiàng)目零售百貨及餐飲比例占70％以上，娛樂(lè)、健身、影院等多元業(yè)態(tài)的進(jìn)入還相對(duì)較少且分布比較分散。“業(yè)態(tài)的重復(fù)是商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)危機(jī)的重要原因，其實(shí)望京商業(yè)的發(fā)展有其先天的優(yōu)勢(shì)?！敝炝璨▽?duì)記者說(shuō)，“一直以來(lái)望京就是以國(guó)際化居住區(qū)為特色，韓國(guó)人聚居于此也是長(zhǎng)時(shí)間形成的區(qū)域特色。就商業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，如果能夠發(fā)揮先天優(yōu)勢(shì)，望京商業(yè)的發(fā)展空間還是非常大的?！比绾问股虡I(yè)自身特點(diǎn)突出，吸引區(qū)域外客流，形成超區(qū)域商業(yè)集群，突破區(qū)域限制是望京商業(yè)急需解決的問(wèn)題。

望京“北擴(kuò)” 生機(jī)乍現(xiàn)

雖然對(duì)望京區(qū)域本身的消費(fèi)能力有所擔(dān)憂，但張科表示，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看望京地區(qū)的發(fā)展?jié)摿€是非常大的，而在這個(gè)過(guò)程中，望京北擴(kuò)的動(dòng)作是關(guān)鍵?！?/p>

據(jù)悉，由于望京地區(qū)人群的聚集和望京科技園區(qū)的發(fā)展，居住的需求和望京科技園區(qū)企業(yè)發(fā)展的需要使得望京已經(jīng)不能再被禁錮在四五環(huán)之間的區(qū)域，望京地區(qū)將啟動(dòng)北五環(huán)外新興產(chǎn)業(yè)區(qū)建設(shè)。望京電子城西區(qū)將北擴(kuò)2.76平方公里，擴(kuò)展后的總面積將達(dá)到近6平方公里。在談到望京商業(yè)解困之道時(shí)，朱凌波也談道：“望京地區(qū)未來(lái)擴(kuò)張發(fā)展空間是關(guān)鍵，在區(qū)域界限外擴(kuò)的同時(shí)望京的人口構(gòu)成也會(huì)發(fā)生良性變化。”

在現(xiàn)行的擴(kuò)張規(guī)劃中，位于東北部的望京電子城西區(qū)，有高新技術(shù)企業(yè)500多家，其中包括摩托羅拉、北電網(wǎng)絡(luò)、寶馬汽車電子等跨國(guó)公司地區(qū)總部及研發(fā)中心。望京電子城西區(qū)五環(huán)外部分的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將于近期全面啟動(dòng)，其中位于北擴(kuò)區(qū)的一條交通要道——來(lái)廣營(yíng)中街將于近期開始道路施工。目前，2.76平方公里北擴(kuò)區(qū)的規(guī)劃已編制完成，今后將主要用于興建高新科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展用房，同時(shí)包括少量的住宅項(xiàng)目以及一些商業(yè)、服務(wù)業(yè)配套設(shè)施。

望京北擴(kuò)無(wú)疑將突破區(qū)域界限，使望京區(qū)域在人口構(gòu)成及產(chǎn)業(yè)支撐方面產(chǎn)生良性變化，同時(shí)也會(huì)給望京商業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)。

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，開發(fā)商對(duì)區(qū)域環(huán)境的認(rèn)識(shí)和自身發(fā)展方向的把握尤為重要。徐偉成對(duì)記者總結(jié)道，通過(guò)對(duì)望京地區(qū)的深入了解與參與商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)積累，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商尤其應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：“首先，要準(zhǔn)確把握商業(yè)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，望京地區(qū)的人口構(gòu)成以30—40歲人群為主，人群組成具有國(guó)際化特征，商業(yè)定位要著眼于區(qū)域內(nèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣；其次，望京現(xiàn)有商業(yè)中娛樂(lè)業(yè)態(tài)相對(duì)缺乏，適當(dāng)融入娛樂(lè)元素填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)不足。主題性風(fēng)情商業(yè)街區(qū)是很適合望京區(qū)域的商業(yè)形態(tài)，能夠很好地集合時(shí)尚休閑元素，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后，開發(fā)商對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)租金須有更成熟的見(jiàn)解，過(guò)高估計(jì)商業(yè)價(jià)值導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)陷入困境的例子比比皆是。理性開發(fā)，科學(xué)決策才是商業(yè)地產(chǎn)成功運(yùn)做的根本。”