東四環商業帶的紅＆黑

僅四惠橋至四方橋大約4公里的距離，周邊便分布著燕莎奧特萊斯、美羅城購物中心、大成國際商業中心、新光天地、萬達新世界等商業項目。而百盛、紅星美凱龍、沃爾瑪、迪卡儂等品牌商家亦提升了東四環的商業影響力，東四環商業帶呈現出一片紅火的勢頭。

然而，東四環商業的發展仍面臨不小的壓力。美羅城購物中心等商業項目在開業后面臨商鋪空置，人氣不旺的現象，而面對商業項目的集中入市，東四環區域的消費市場能否有效支撐如此大的商業放量將充滿變數。

未來，美羅城等商業項目將如何迎接激烈的市場競爭?東四環商業帶在2008年將會發生哪些顯著變化?《樓市》與新浪網、新京報等媒體組織的“商業地產名流匯”第四期。共同邀請知名開發商、代理行來一起探討2D08北京東四環商業帶背后存在的變數。

受CBD東擴等因素影響，東四環區域已聚集了陽光上東、泛海國際、沿海賽洛城、珠江帝景等高檔社區，而區域的商業發展一度以社區商業為主。據最新數據顯示，2008年北京商業地產未來新增供應將達到166萬平方米，加上之前北京市場上的商業存量，可以預見2008年北京商業供應量將延續“井噴”局面。

面對市場持續放量，東四環商業帶中商業分布存在哪些特征?已開業的商業項目經營狀況如何?是否存在同質化競爭?帶著這些疑問，《樓市》記者實地走訪了區域內典型的商業項目。

南部大型商場集中

沿著望和橋至四方橋一路看去，不難發現，已開業的大體量商業大多集中在東四環南部。包括燕莎奧特萊斯、美羅城購物中心、大成國際商業中心等在內的項目都分布在四惠橋以南的區域。而在望和橋至四惠橋之間，大多以家居、建材等零售業分布，期間依托新建住宅如陽光上東、瞰都而零散分布著社區型商業。

作為新興發展的區域，東四環沿線原有的商業基礎相對落后，主要是依賴近兩年幾個新商業項目來帶動商業氛圍。而面對商業市場持續的供應高峰，東四環沿線的消費市場能否有效支撐區域內已開業的大型商場仍充滿變數。

以東南四環為例，區域內已分布著多個商用物業。據不完全統計，目前東南四環沿線的商業體量已達60萬平方米。商業市場的放量最終仍需足夠消費力作為支撐。而區域內住宅市場還處在快速發展期，常住人群的整體購買能力并不突出。因此，要消化現有商業體量面積，將面臨很大壓力。

商業背后隱憂

與東北四環沿線商業的零散分布不同，東南四環沿線的商業多集中在大郊亭周邊2公里范圍內。區域商業布局顯然對身處其中的商業項目產生影響，尤其在商業集中入市的東南四環，各個項目面臨著不同的境遇。去年底，地處東南四環西側的燕莎奧特萊斯C座正式對外開業，吸引了容和家居、麥當勞、星巴克、棒約翰、國美等品牌入駐。記者日前走訪時發現，燕莎奧特萊斯以其推行的“品牌+特價”特色吸引了很多客流，而相隔不遠的美羅城生意則相對冷清不少。

擁有百盛、沃爾瑪、國美等商家品牌的美羅城似乎并未獲得預期的成功，在其五樓美食娛樂城還存在不少商鋪空置的現象。為何相隔不遠的兩個項目，呈現出不同的商業氛圍。為此，與會專家從商業布局、業態組合、交通動線等方面，重點以美羅城為例子分析了區域商業發背后潛在的問題。

首先，開發商在招商過程中過分依賴原有的經驗，使得最初招商并沒有達到很好的效果。美羅城的投資中是由新加坡美羅控股有限公司(以下稱：新加坡美羅)和中國工藝美術(集團)公司共同出資，其中新加坡美羅是一家在亞洲做百貨非常有經驗的公司，而美羅城的招商工作正是由其負責。

事實上，百貨商場并非像家居、建材、電器以及大賣場可以迅速復制，而是需要花時間去適應某個城市的消費文化習慣。

“新加坡美羅雖然在亞洲百貨很有經驗，但具體到北京市場，其適應市場以及潛在消費群體的能力有多快，存在著變數。”談及美羅城的招商不利，匯博行董事總經理潘好龍如是說到。從美羅城開業后來看，其經營狀況并不樂觀，其引入的業態組合沒有吸引到足夠的人流前來消費。

其次，區域商業整體規劃的缺失亦使得不少商業項目難以擺脫同質化競爭的困局。商業項目在規劃時并沒有從整體來考慮，而是每個開發商各自為政，使得商家內部的競爭沖突很大，沒有體現出協同合作的能力。

與美羅城相隔不遠的大成國際中心，其業態組合便與美羅城有相似之處。例如，沃爾瑪購物廣場大郊亭店位于美羅城購物中心地下一層，營業面積超過一萬平方米。而值得注意的是，在東南三環至東南四環短短數公里內，已經開出了家樂福雙井店、TESCO大城東店和歡樂谷店以及沃爾瑪的大望路店和大郊亭店，且均為大賣場業態。

從美羅城自身業態組合來看，其引入的百盛主力店并未和項目其它業態形成良好的協同作用。與復興門百盛相比，雖然美羅城百盛店在商品種類豐富度以及檔次上均有所下降，但是去百盛逛街的人流大多不會再去美羅城其它店鋪。

據記者觀察，美羅城購物中心里的店鋪人流量非常稀少，很少看到有顧客進門。在業態經營上，以工藝品店和服裝店居多，但并沒有明顯的區分開來。顯然，開發商實現并未對項目內部業態劃分有一個清晰的思路。

再者，美羅城在交通可達性上并非完美。由于東四環中路遠離市中心，公共車并不十分多，來此購物的人群大部分是開車前來消費。而如果人們沿著四環主路開車前來，則需要首先從南邊的紅星美凱龍穿過才能到達美羅城。在人們選擇余地越來越多的今天，交通的不便利可能會影響人們來此消費的興趣。

既要差異性又要關聯性

中國購物中心產業資訊中心主任郭增利

東四環商業區的形成很大程度是受到CBD商業東擴的影響。從北京市政府對該區域的商業規劃來看，當初東四環商業帶的布點并非是按照城市商業網點的規劃來布局的。因此，東四環商業帶的商業定位并非像王府井、西單、CBD等成熟商業區那樣具有強烈的指向性。

以目前大型商業的分布來看，其主要分布在東南四環沿線區域。此區域地處泛CBD區域，來此消費的人流很大程度上是從CBD區域分流出來的。在區域住宅密度不足的情況下，如何吸引人們來此消費成為商業項目必須考慮的問題。因此，商業項目如何做到差異化經營成為吸引人們前來消費的關鍵所在。

在商業項目引入主力店時，位于此區域內的項目應避免出現跟以前傳統商圈原有主力店重復的現象出現，包括對項目業態的組合以及目標人群的定位等方面都需要形成自身特色。例如：CBD整體商業主要針對高檔次消費人群，而東四環區域作為CBD商業的有效補充，應該立足服務于在CBD上班的白領這一龐大消費群體，在業態引入時有針對的迎合這部分人群的消費需求。

更為重要的是，東四環商業帶內的各個商業項目之間應重視彼此之間商業的關聯性，形成區域整體的商業集合效應，避免出現惡性競爭的局面。例如以東四環區域未來的商業需求，需要幾個大型超市以及購物中心才能滿足消費者需要。同時，每個商業項目的輻射范圍

都需要有一個動態的調整過程。未來，東四環商業項目發展的方向應該從差異化經營人手。如果各個商業項目能夠結合自身和周邊商家的各自優勢，聯合進行區域內的異業營銷，將有利于該區域商業氛圍的營造。

以文化休閑為主導業態

匯博行董事總經理潘好龍

作為新興的商業帶，東四環區域的商業發展仍有很多值得探討的地方。以整體規劃而言，政府在進行商業規劃時稍欠考慮，并未完全考慮商業的可達性效應來對交通路線進行化分。

例如政府在東四環做了150米的城市隔離帶，使得商業項目的可視性大為減弱，同時人流的可達性也受到影響。

相比CBD日益完備的交通動線來看，東四環區域不少商業項目的交通動線劃分并非很好，難以吸引人們前來消費。在當前購物中心林立的北京，人們沒有必要為了去美羅城而費太多心思，因為其它購物中心也能滿足消費者的需求。

此外，開發商在主力百貨店的引入上，與其它百貨店形成差異化經營是最好的選擇。實際上，很多商家包括杰克瓊斯、EsPRIT等品牌在很多百貨店內都能找到。如果開發商在引入百貨店時做不到差異化經營，則很難在激烈的競爭中占據有利地位。

對于東南四環沿線的商業項目，以何種業態為主導能盡快受到人們的青睞。誠然，商業定位與其所在區域居住人群的素質及購買力息息相關。而東四環沿線聚集著大量高檔社區，未來居住人群將具備較強的素質和購買力，以文化和休閑為主導的商業業態或許能有很大市場空間。

把個性化做成突破點

明天地產總經理賈玉鵬

東四環商業帶的形成至少需具備以下幾個層面的因素：一是交通道路的可達性足夠順暢；二是擁有足夠基數的居住人群；三是需要有大型集中商業的支撐。目前來看，東四環商業帶的最終形成還需要一個過程。首先，東四環所處的交通動線還未達到完善的地步，很多商業項目例如美羅城的交通動線還存在很大缺陷。其次，在區域內居住的人口都是新興人口，他們的消費習慣和文化特性需要有一個形成的過程。最后，區域內商業項目缺乏有效的特色，未來個性化商場的出現將成為區域內商業的突破點。

而個性化、具備鮮明主題特色將成為未來商業地產項目競爭中的重要砝碼。市場上各種項目都存在不同的商業形態，哪種業態組合能抓住老百姓的消費心態，便會獲得成功。例如在去年開業的世貿天階，其天幕特色便非常鮮明。盡管項目前一階段的運營并不盡人意，但是一提到世貿天階，很多人便會記起天幕這一場景。該項目在引入ZARA店以及特色餐飲后，未來商業發展仍有很大生命力。

事實上，商業項目往往需要引進自己獨到的賣點，從而避免與其它商業項目出現同質化競爭的局面。而在東四環商業帶內便缺少這樣特色鮮明的項目，例如像美羅城提供的商品很難吸引到區域外的人前來消費，因為同樣的商品在其它區域也能買到，人們沒有必要花費更多時間和精力來此購物。