設(shè)計業(yè)價值尷尬回歸

在地產(chǎn)“黃金十年”中，最好的設(shè)計蛻變?yōu)椤百u點”最多的設(shè)計。

眼下，次貸危機觸發(fā)的金融危機正逐步影響全球的實體經(jīng)濟，建筑設(shè)計公司的最大客戶——房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了1998—2008年的“黃金十年”后，正從“夏天”步入“冬天”，業(yè)內(nèi)交流的熱門話題之一是：如何過冬？什么時候能再迎來“夏天”？

這種市場變化必將對建筑設(shè)計公司產(chǎn)生深遠的影響，從技術(shù)上說，就是“銷售導向型”技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端消費者導向型”技術(shù)。

一般而言，房地產(chǎn)開發(fā)的有拿地——融資——策劃——規(guī)劃設(shè)計——施工——銷售——物業(yè)管理這七個環(huán)節(jié)。“黃金十年”中，支撐房地產(chǎn)暴利模式的是拿地、融資、策劃、銷售這四個環(huán)節(jié)，規(guī)劃設(shè)計的任務(wù)是要為暴利模式創(chuàng)造支撐點，最好的設(shè)計就是“賣點”最多的設(shè)計，能刺激消費者購買沖動的技術(shù)就是需要的技術(shù)。甚至上海市政府也為了迎合這種“賣點”需求，在城市規(guī)劃中推出一城九鎮(zhèn)，要憑空打造出九個歐式風格的城鎮(zhèn)，真是“概念”十足啊！

民營設(shè)計公司大部分發(fā)源于上世紀九十年代中期，成長于“黃金十年”，之所以現(xiàn)在能在激烈的市場競爭中形成與國營大院和外企“三足鼎立”的格局，原因之一是迎合了房地產(chǎn)暴利模式下對規(guī)劃設(shè)計的“銷售導向型”技術(shù)要求。從人力資源上說，設(shè)計公司需要的人才排在第一位的是做方案的，特別是能把總圖、立面、效果圖做得很“眩”，能一下打動客戶的。設(shè)計產(chǎn)業(yè)鏈中也出現(xiàn)了眾多效益很好的效果圖、模型專業(yè)公司。

節(jié)能、環(huán)保已經(jīng)提出來很多年了，為什么在中國不被重視?主要原因是開發(fā)商不重視。開發(fā)商為什么不重視？因為不是賣點，更因為按照目前的資源（如水、電、勞動力等等）價格，幾乎所有的節(jié)能、環(huán)保技術(shù)都是不能在合理的期限內(nèi)回收投資的。

當房地產(chǎn)行業(yè)利潤率與社會平均利潤率大體相當，住宅市場的產(chǎn)業(yè)化格局形成時，地產(chǎn)商只有為消費者創(chuàng)造價值才能獲得市場地位，競爭重點將轉(zhuǎn)化為規(guī)劃設(shè)計、施工、物業(yè)管理這三個環(huán)節(jié)，建筑設(shè)計技術(shù)也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖K端消費者導向型”，這時的建筑設(shè)計公司才是完整意義上的建筑技術(shù)提供者，建筑師、工程師作為“專業(yè)人士”的價值才可能得到體現(xiàn)。

當然，建筑設(shè)計公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色是技術(shù)應(yīng)用者，不是研發(fā)組織，除個別大型設(shè)計集團應(yīng)該有技術(shù)研發(fā)機構(gòu)外，大部分是應(yīng)用型組織，技術(shù)重點是如何及時了解、掌握、選擇應(yīng)用合適的技術(shù)方案在項目上。比如說，機電專業(yè)工程師應(yīng)該了解節(jié)水技術(shù)的發(fā)展方向是什么？有哪些技術(shù)現(xiàn)在比較成熟？已經(jīng)用在哪些建成的項目上？效果如何？成本是多少？回收期多長？水費到什么價格會使哪些技術(shù)具有推廣的可能性？主要設(shè)備制造商的價格、技術(shù)指標？這樣的技術(shù)儲備使我們能相對主動面對市場變化，而不是被動適應(yīng)。

還有一點，市場轉(zhuǎn)變是需要時間的，建筑設(shè)計公司在這個轉(zhuǎn)變期要掌握合理的“度”，不能一味追求絕對的“技術(shù)領(lǐng)先”，否則就是“在錯誤的時候干正確的事”，結(jié)局還是錯誤。

建筑設(shè)計公司的資源都是有限的，我們不可能在所有的細分市場上都保持技術(shù)領(lǐng)先（否則的話，將來市場上只有一個設(shè)計集團了）。在清晰了“什么是技術(shù)”的命題后，企業(yè)還需要選擇自己的技術(shù)方向，這種選擇要結(jié)合市場分析和選擇、自身條件才能得出。

總的來說，建筑設(shè)計公司要有自己的技術(shù)戰(zhàn)略，明確管理服從于技術(shù)、保持技術(shù)的適度前瞻性、選擇技術(shù)發(fā)展方向，才有可能改變“黃金十年”中形成的一味攤大餅式的“增長”模式，轉(zhuǎn)為有厚度的“發(fā)展”模式。

（陳陽：ADU企業(yè)管理咨詢公司首席顧問、協(xié)進管理學院特聘課程顧問）