斌澤：營銷沒有殺手锏

市場會越來越公平，絕對是腳踏實地的一步一步的。

“1.5萬元擁有自己的房子，超低首付，超低月供，每月642元，比房租還少的還款額，成就您郡主的夢想！”這是北方某市時下的樓盤廣告語。

作為房地產營銷的重要手段，房地產廣告頻頻出現在各種媒體上。不過，與以往那些“不只是世界級豪宅，更是典范豪宅”、“還原西班牙，再造新城邦”等“炫富”廣告相比，可以發現，今年的地產廣告更直白務實。

看來，市場紅火，廣告透著虛華。市場慘淡，廣告趨向平實。

從炫富到務實的轉變，既折射出如今樓市的低迷，也訴說著作為房地產生態鏈上的一環，房地產廣告業的盛況不再。

改革開放以來，房地產市場的迅猛發展催生了房地產廣告業。借助于房地產這塊“沃土”，房地產廣告從廣告業中派生出來，演化成一個單獨的行業。有調查顯示，從2002年開始，房地產廣告創造的價值成為中國媒體廣告的第一支柱。

而2008是個坎兒。

2008年，風調雨順的世界經濟突然變臉，疾風驟雨席卷全球。受金融危機影響，國內房地產那曾經蔚藍透亮的天空被一層厚厚的烏云籠罩。

何時撥云見日？是堅守還是撤退？危機之中怎么生存？房地產廣告業何去何從？

2008年11月，《財富地產》記者走進了上海市徐匯區肇嘉浜路687弄13號，在一棟鬧中取靜的老洋房中，采訪了上海世紀瑞博總經理張斌澤先生。

落座、上茶，交換名片。拿到名片的那一瞬，出于禮節，也為了加深印象，記者習慣性地重復一遍名片上的姓名，念出的卻是“斌澤”二字。怎么沒有姓？張字哪兒去了？

名片上不印姓，只印名兒，看來張斌澤頗懂溝通技巧。尊重他的習慣，以下的對話，我們也以“斌澤”相稱。

地產廣告業機遇更大

《財富地產》：目前房地產行業正處于調整期，這是否已經蔓延到了房地產廣告行業？

斌澤：目前看來影響不太大，這也是個必要的過程。市場好與不好，我們都有自己要解決的問題，每個階段重點解決的問題不同而已。

和以前幾次不同，這次地產市場調整也確實進入更真切理性回歸的階段。本來樓市自己的問題還沒有解決，再加上金融風暴，其實兩重危機，看白了也是一個問題。相信發展商也會變得用更務實的態度做產品、做事情，消費者同樣也會理性看待。萬法歸宗，尤其市場經濟，這是個規律。

樂觀地看，房地產行業的調整，對廣告服務商來說并非都是壞事。由“買方市場”轉向“賣方市場”，這是個主動與被動的關系調整，廣告乙方的話語權相對提高，發展商更需要務實有效的解決方案。危機嘛，應對“危”，把握“機”。

《財富地產》：那現在接手的房地產廣告在策劃時更需要注意什么？要從哪些方面刺激消費者的購買欲？

斌澤：說到底，還是個信心市場，重要的是想辦法提振市場信心。

中國國情決定地產市場蘊涵購買力很大，樓市只要健康理性發展，仍然占據國民經濟的砥柱地位。只是當前戰術性政策調整與金融危機勢必對購買信心造成影響。北京上海這類一線城市，供求關系也決定了長遠問題不大。可能會出現兩種極端現象，絕對剛性需求和絕對彈性需求的市場會更好過一些。

目前購房者籠罩在更濃觀望氣氛中，想買不敢買，或買也要買超值的，就是大家說的“抄底”。不外乎是出于兩個方面的考慮：第一是處于價格會繼續下跌的思維；第二就是現在買入怕面臨買虧的困境。市場大勢雖然不好，我們操作的盤也締造了兩個銷售冠軍，金地的格林世界和灣流域分居9月和10月榜首。我是個價值價格比論者，在這個基礎上，廣告要解決的問題，其實就是要解開客戶的“心結”，找到合適的口吻，把他們想了解的告訴他們，就這么簡單。當然特定環境也要有特殊應對。

廣告環境最好的是北京

《財富地產》：在南（深圳）北（北京）的房地產廣告占市場主導時，你如何評價上海的房地產廣告？

斌澤：地產廣告在中國有三個典型的地方，北京、上海和深圳，文化背景決定了廣告環境最好的是北京。上海沒有本土的廣告文化，以往市場過于現實，或者說以前市場太好。我習慣了說長三角地產廣告， 相信上海發展商也愿意都這么說。資源上，上海面對的一大縱深片區，占據著長三角二十個城市群的中心地帶，發展空間非常大。很多深圳廣告公司，來自北京的我們進駐上海，其實都是想改良和提升整個長三角的地產廣告。

《財富地產》：房地產廣告發布暫行規定第三條明確指出：房地產廣告必須真實、合法、科學、準確，符合社會主義精神文明建設要求，不得欺騙和誤導公眾。但實際上，很多消費者還是認為地產廣告有忽悠之嫌，你怎么看？

斌澤：必須承認，現在說廣告忽悠的人不在少數，主要原因是有時候發展商需要廣告服務商在廣告中加入一些夸張的手法。世紀瑞博把握的度是：言之有據，適度夸張。我們更愿意承擔的是價值發現者與價值表達者，不會去做發明家。不會把“一”說成“二”，而是會更多地從“一”有什么不一樣、從哪個角度看會更漂亮這方面入手。另外，我們服務房地產企業都是品牌企業，這方面錯誤幾率很小。

有時也能起死回生

《財富地產》：在整個樓盤的銷售中，房地產廣告扮演著什么角色，占據多大分量？有起始回生的本領嗎？

斌澤：地產廣告是地產產業鏈上最末端的行業。我是地產策略出身，雖然自己做廣告，但更能客觀看待地產廣告在整個地產操盤中的作用。根本決定地產銷售成功的一定是產品價值價格比。廣告的根本目的是做好價值傳達。在其中，對不同樓盤對位不同客戶的心理考量，對樓盤文化的挖掘，是能增添附加值的方面。地產廣告的功力，由此在此拉開差距。廣告有時會有救活盤的案例，但前提是價值的建立，市場定位的精準。

《財富地產》：與國外同行相比，中國地產廣告處在一個什么階段？將朝著哪個方向發展？

斌澤：歐美、日本的房地產廣告早在上世紀六七十年代就開始了。在中國，九十年代初算是地產廣告萌芽期，在99年地產廣告逐步進入一個發展高速期，到02年、03年的時候進入高潮期，那個時候地產廣告也隨著地產市場一起進入略顯浮躁的階段。到現在為止，以全球地產廣告業發展參照，也屬于初級階段，只是廣告表達隨著地產理性而方式有所改變。

這次調整之后，許多只是投機地產開發領域的開發商，會逐步淡出。地產開始進入一個多極化品牌時代。而這些發展商也會更加注重品牌管理與構建，個人認為地產廣告到2012年之后，地產廣告應該會進入一個更側重品牌服務的階段。

應對地產苦營銷時代

《財富地產》：世紀瑞博最近在做些什么？

斌澤：危機面前，中國不是最壞的，地產廣告也不會是最壞的。惟一要做的就是埋頭干好自己的事兒。世紀瑞博在此輪交戰中，也在施行戰略規劃與調整，專注于策略與創意專業的更高要求，會更關注商業地產、持有性物業，如寫字樓、酒店等。

我最近也在被約一個兩萬字的稿子，叫《地產苦營銷時代的策略應對》，重點提到了營銷三三制。

第一是常規傳播的務實對待。營銷沒有殺手锏，即整合傳播的認真落實，不斷繼續挖掘創新通路；

第二是體驗經濟在傳播中的應用。廣告會逐步回歸到由原來大量的效果圖、華而不實的奢侈圖象轉向產品力表達，我們也在做拍攝，實景拍攝，或找MODEL拍攝，去展示產品空間、原理、外立面等。這是一種基于廣告上的創意；另一種就是展示現場的體驗營銷，這有一個體系。體驗經濟正在到來，并體現在市場經濟更多方面。

第三就是大事件行銷，不拘一格引起傳播突破，更多吸引市場注意力，這是廣告的本性。當然，針對特定市場有特定方式，比如針對目前消費者持幣觀望，剛性需求還是非常大的前提下，最重要的就是做一些提振市場信心、解開客戶心結的事情，倡導價值回歸的真正到來。

總之，營銷是沒有殺手锏，絕對是一步一步，腳踏實地的。

鏈接：世紀瑞博

公司全稱：北京世紀瑞博廣告有限公司

創立年代：1992年

總部地址：北京

著名開發商的戰略性伙伴。與萬科、金地、世茂、龍湖、金隅、長城、綠地等國內一線發展商達成長期戰略伙伴關系，在全國實操案子150余個。同時為一個開發商的多個項目提供打包整合的全案代理服務，開創了地產廣告公司與開發商的全新合作模式。

地產業內的傳播思想與學術。堅持“原創中國新廣告”的理念，用實踐和業績引導了中國地產廣告的專業之路，并著有《地產廣告10宗罪》、《操磐中國》、《紫臺筆記》等專業學術著作。

領先對手的戰略布局與實際業績。有著堅定不移地發展目標和強勁地實干執行能力，率先完成了環渤海經濟中心、長江三角洲城市群、西部地產潛力版塊戰略布點布局，并一直保持著高端地產市場的高占有率。