客串奧運大片的家電巨頭

如果從規(guī)模聲勢和“演職員”數(shù)量兩個角度來審視，奧運會應(yīng)該是歷史上最恢宏的一部商業(yè)大片了，且不說事先的贊助商資格之爭多么如火如荼，也不用說后來勝出的62家企業(yè)巨擘或行業(yè)佼佼者以“主角”的身份掀起了陣陣營銷熱潮，更不用說眾多企業(yè)領(lǐng)袖和商業(yè)巨賈悉數(shù)趕赴北京，悄無聲息地隱在觀眾席中觀看著賽場上的強者之爭，儼然是隨之將在天津召開的夏季達沃斯年會的預(yù)演，而單單是在“劇情”里出現(xiàn)的客串角色的分量就足以證明著這部“大片”的不同反響，比如中國的家電巨頭。

長虹 以小球撬動全球

中國兵乓球隊歷來是歷屆體育賽事奪金大戶，有著“國球”之稱，英雄相惜，自然需要找到門當戶對的對象，不妨看看中國乒乓球隊為其戰(zhàn)略合作伙伴所設(shè)立的審核標準：合作伙伴必須具有全球號召力的信譽、擁有覆蓋全球的銷售網(wǎng)絡(luò)以及全球范圍的忠誠消費群體。盡管審核標準苛刻，2007年3月12日，長虹還是如愿接到了這枚“繡球”，順利成為中國乒乓球隊主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴及中國乒乓球協(xié)會官方主贊助商。隨之，長虹LOGO與中國乒乓球隊如影相隨，頻頻出現(xiàn)在各大國內(nèi)國際體育賽事上。

中國乒乓球隊在精神內(nèi)涵上已經(jīng)升華為一種民族象征：拼搏、一往無前，充分顯示大國的實力和風(fēng)度，如此地被寄予厚望自然在中國有著極大的關(guān)注度。偕乒乓球隊之勢，長虹巧妙出擊，聯(lián)合央視策劃了《國球長虹》專題片，通過展現(xiàn)國球魅力與長虹企業(yè)特質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，將長虹與中乒隊這“兩個不同領(lǐng)域的優(yōu)秀團隊”渾然天成地聯(lián)系在了一起。此外，長虹還創(chuàng)辦了以家庭為參賽單元的民間賽事—“長虹杯”乒乓球快樂家庭挑戰(zhàn)賽。

長虹不僅僅與中國乒乓球隊并肩作戰(zhàn)，2008年5月8日，奧運火炬抵達了世界最高峰—珠穆朗瑪峰，而第一時間將這一盛景傳遍全世界的便是長虹700系高清平板電視。據(jù)專門從事電視收視和廣播收聽市場研究的CSM數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中央電視臺綜合頻道、新聞頻道、奧運頻道、國際頻道、英語頻道及北京衛(wèi)視等主流電視媒體的全程直播下，珠峰登頂受到全國超過1.2億觀眾的關(guān)注，創(chuàng)出央視收視新高。資深營銷人士表示：“通過央視報道團選擇長虹電視機，讓消費者親眼所見長虹電視勝任極端環(huán)境的挑戰(zhàn)，以此來印證長虹產(chǎn)品的軍工品質(zhì)，比數(shù)倍的廣告轟炸更有說服力。”這種嵌入式宣傳，使長虹品牌在量和質(zhì)上得到雙重發(fā)揮。

在大刀闊斧地隨著奧運熱潮進行品牌推廣和公關(guān)活動的時候，長虹的產(chǎn)品攻勢也不遜風(fēng)騷。當中國乒乓球隊在第49屆世乒賽團體賽向大滿貫發(fā)起沖刺之際，以全高清面板和網(wǎng)絡(luò)高清處理引擎的長虹尊冠王866平板電視隨之投放市場，完美應(yīng)對廣大乒乓愛好者對高速運動畫面的觀看要求和臨場述求；在奧運醞釀開幕之際，2008年7月22日，長虹高調(diào)舉行TV2.0全線平板產(chǎn)品首發(fā)會，進行全線產(chǎn)品整合營銷；同時，長虹還發(fā)力北京數(shù)字電視市場，在生產(chǎn)線大量打造包括高清顯示的有線、衛(wèi)星、地面波三大類機頂盒的全線產(chǎn)品，而且戰(zhàn)績輝煌，長虹機頂盒已占據(jù)北京超過80%的市場份額，由彼及此，長虹在機頂盒市場上的蠶食占領(lǐng)將很可能帶來長虹平板電視的銷售爆發(fā)點。

一言以蔽之，長虹2008年的奧運營銷戰(zhàn)略可謂是“以小球撬動全球”，通過與“小球”的品牌“聯(lián)盟”全力出擊全球市場，目前，長虹的營銷路線圖已經(jīng)蔓延到東南亞、中東、歐洲、澳洲、拉美、北美、獨聯(lián)體等100多個國家和地區(qū)，國際化進程可謂是有聲有色。奧運之年，長虹與“王者之師”中國乒乓球隊齊頭并進，借用專家的話，“這并不是長虹單一的借力過程，而是通過自身內(nèi)在競爭優(yōu)勢與資源整合優(yōu)勢的協(xié)同，借助奧運機遇，向中國家電世界冠軍的邁進。”

TCL 重生之鷹網(wǎng)動2008

“鷹是世界上壽命最長的鳥類，它一生的年齡可達70歲。要活那么長的壽命，它在40歲時必須做出困難卻重要的決定。這時，它的喙變得又長又彎，幾乎碰到胸脯；它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物；它的羽毛長得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。

此時的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個十分痛苦的更新過程—150天漫長的蛻變。它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不得飛翔。”

TCL集團總裁李東生選擇了后者，2006年7月，李東生在公司內(nèi)部論壇上發(fā)表系列文章《鷹之重生》，隨之，他帶領(lǐng)TCL集團開始了企業(yè)文化變革創(chuàng)新的征程，漸漸紓解著曾經(jīng)的兩次跨國并購之痛。

奧運是全球的盛會，參與奧運對于中國企業(yè)的國際化有著極大的推動作用，但止步奧運贊助商身份的TCL以另外一種形式參與了奧運。2007年2月8日，TCL與中國網(wǎng)球協(xié)會簽署為期3年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國女子網(wǎng)球隊的首席贊助商，開始逐漸醞釀和布局自己的體育營銷計劃。2008年3月20日，TCL在北京正式啟動了以“網(wǎng)動08 網(wǎng)動生活”為主題的體育營銷策略和計劃，爾后TCL憑借中國女網(wǎng)首席贊助商的專屬權(quán)益和獨特資源，在十余個大中城市開戰(zhàn)以網(wǎng)球為主題的社區(qū)挑戰(zhàn)賽、大篷車、官方球迷招募，公益贊助等一系列大規(guī)模的推廣活動；在國際上，TCL則通過奧運贊助時機逐漸拉近了與全球各大洲貿(mào)易伙伴、客戶及各國官員的友好關(guān)系。

網(wǎng)球運動代表專注、進取、創(chuàng)新、時尚，在某種程度上，這正象征了TCL涅槃重生后振翅高飛。不過選擇贊助網(wǎng)球，TCL有著更審慎的思考，因為根據(jù)羅蘭貝格家電消費方式矩陣分析，網(wǎng)球愛好者群體與全球消費電子產(chǎn)品的主流消費群體在生活形態(tài)上有高度重合。

“中國女網(wǎng)對我們有另一層含義，TCL和中國女網(wǎng)一樣，都是在傳統(tǒng)強手壟斷的國際賽場，通過各自的努力追求著共同的夢想。”TCL集團副總裁史萬文曾這樣對媒體闡述TCL與中國女網(wǎng)牽手的緣由，或許“神似”更成就了TCL與中國女網(wǎng)的奧運之約。

參與2008北京奧運會的體育營銷并不是TCL集團的“首場演出”，在2007年以前，TCL曾贊助過中國女排和高爾夫球賽，在印度贊助過板球、在巴基斯坦贊助過藤球，在泰國贊助過高爾夫球，在澳大利亞贊助過澳網(wǎng)。雖然以往TCL在當?shù)貢浜象w育賽事進行一些市場運動，但都是處于比較松散的狀態(tài)，直到2007年才逐漸在全球范圍內(nèi)運作。史萬文曾這樣透析TCL集團的體育營銷之路—“在國際平臺上進行整合營銷是TCL體育營銷的未來重點。”

據(jù)前不久TCL集團所公布的2008年中期業(yè)績報告數(shù)據(jù)，TCL集團2008年上半年營業(yè)收入達185.40億元，公司實現(xiàn)凈利潤4.20億元。其中9成通訊銷量由海外實現(xiàn)，拉美市場貢獻最大。鷹已重生，依然瞄準著全球市場，相比海外并購，或許在國際平臺上進行體育營銷是更加曲徑通幽的做法。

康佳 多重角色四面出擊

牙買加選手博爾特揚名奧運后，眾多廣告代言和品牌贊助接踵而來，而在中國，與博爾特關(guān)聯(lián)度最大的就是康佳集團，外界紛紛猜測，博爾特是否會成為康佳的又一個代言人，因為飛人博爾特在奧運期間使用的就是康佳的手機。在開幕之前牙買加大使館舉行的歡迎活動中，康佳以當?shù)刂馍唐放频纳矸菔苎麉⒓樱⑻氐叵蜓蕾I加奧運代表團贈送了近百臺康佳手機和電視產(chǎn)品。從某種程度上而言，這不得不得益于康佳在印度、東歐以及拉美等新型市場的良好戰(zhàn)績，由于成功實施本體化戰(zhàn)略和采取與大客戶合作策略，比如通過與美洲電信、西班牙電信在內(nèi)的南美兩大運營巨頭保持著密切的關(guān)系；擁有著前世界首富、墨西哥大亨卡洛斯旗下的墨西哥電信這樣的大客戶；順利成為印度第一大電子品牌商videocon、第二大電子品牌onida的合作伙伴，康佳一掃國產(chǎn)手機慘淡經(jīng)營的“黯光”，在海外市場上一路高歌猛進。

不過，對牙買加奧運代表團的贊助只是康佳在2008年奧運會上的側(cè)翼出擊，其正式身份則是國家體育總局水上運動管理中心中國帆船帆板協(xié)會和中國國家帆船帆板隊的官方合作伙伴和贊助商。

康佳對于水上運動的贊助也是繼往開來之作，早在2006年，康佳便冠名贊助了中國內(nèi)地第一艘IRC級競技賽帆船。“康佳號”帆船在南征北戰(zhàn)中成績斐然，先是代表中國出戰(zhàn)了第五屆泰國蘇梅島國際帆船邀請賽并獲得第三名的成績，繼而在深圳舉行的“深港杯”國際帆船邀請賽上，一舉摘得冠軍，尤其達到巔峰的是，“康佳號”作為中國內(nèi)地唯一參賽隊赴泰國普吉島參加了第二十屆泰王杯國際帆船邀請賽，最后的成績是，“康佳號”兩度獲得小組第一，并勇奪“最佳中國船隊”稱號。

這樣高段位的事件營銷自然受到了媒體的追捧，2006年12月20日，在北京舉行的中國公關(guān)節(jié)上，康佳集團冠名“康佳號”帆船事件被評為“2006年度中國十大公關(guān)事件”。

因此，對于中國國家帆船帆板隊的贊助便成了康佳集團在2008年最水到渠成的戰(zhàn)略選擇，帆船運動起源于荷蘭，一直是高尚、自由生活方式的象征，而康佳倡導(dǎo)的是自由、自在、自我的“隨心所欲”的數(shù)字娛樂方式，通過這兩者的深度契合進行品牌形象營銷，自然會在消費者群體中起到深入人心的效用。

當然，與水上運動的關(guān)聯(lián)還有另外一層戰(zhàn)略意義，隨著青島和深圳兩個帆船賽事基地的確定，康佳與水上運動的關(guān)聯(lián)也使康佳順利獲得了進入了青島市場的機會，而眾所周知的是，青島一直是贊助商海爾的大本營。

康佳在2008年北京奧運會上的角色出現(xiàn)不僅僅如此，還有更重頭的，在奧運會的三大場館里，除鳥巢外，水立方和奧體中心的顯示終端全部采用了康佳運動高清系列液晶電視。而在奧運期間實時轉(zhuǎn)播賽事的建于摩根盤古廣場的巨大LED屏也正是出自康佳之手，雖然巴可、LG等對手均參與了競標，但最終康佳因為在LED大屏幕圖像分割、視頻處理、視頻傳輸?shù)确矫娴娘@著優(yōu)勢而勝出。

2008年8月份深康佳發(fā)布中報，在銷售收入與去年基本持平的情況下，凈利潤8055萬元，同比大增89.7%。康佳在奧運商戰(zhàn)中以多重角色四面出擊，似乎在闡述著這樣的一個體育贊助哲學(xué)：即使沒有贊助商的名號，但如果策略得當，也可以在財報上贏得一個滿意的利潤數(shù)字。

海信 入駐鳥巢暗戰(zhàn)奧運

由于奧運前后湮沒在贊助商的如濤營銷聲勢中，加之同城兄弟海爾以2008年北京奧運會贊助商的身份熱舞奧運營銷，海信的奧運角色似乎并不為眾人所知。不過，不為所知并不等于表現(xiàn)平平，據(jù)悉，奧運期間，海信由于包括高清平板電視、變頻空調(diào)、智能交通在內(nèi)的多個產(chǎn)品中標奧運項目，累計訂單已達1.5億元人民幣。

鳥巢這座最有創(chuàng)意的國家體育館匯聚了林林總總的企業(yè)產(chǎn)品，海信便是其一。國家體育場（鳥巢）的場館指揮中心及監(jiān)控中心全部采用了海信集團提供的平板電視產(chǎn)品，用于鳥巢內(nèi)外全方位的指揮調(diào)度和安全監(jiān)控；海信冰箱則出現(xiàn)在國家奧體中心運動員公寓中，是唯一中標的冰箱品牌。

在智能交通領(lǐng)域，海信智能交通技術(shù)及系統(tǒng)產(chǎn)品更是頻繁中標北京奧運智能交通系統(tǒng)及快速公交(BRT)控制系統(tǒng)項目。

至于設(shè)備安裝和服務(wù)領(lǐng)域，海信集團旗下的賽維家電服務(wù)公司依然笑傲標場，順利拿下了分布于北京的30多個競賽場館和10多個非競賽場館，以及分布在上海、天津、秦皇島、青島、沈陽、香港等地的競賽場館，全面負責奧運會和殘奧會等相關(guān)比賽的音視頻設(shè)備安裝及維護服務(wù)。

選擇贊助“微笑北京”2008志愿者系列活動則是海信在奧運營銷方面開辟的另一個疆場，2008年2月1日，海信集團與中共北京市教育工委、北京高校奧運工作辦公室等部門在北京大學(xué)百周年紀念講堂舉行了“微笑北京”2008志愿者系列活動合作伙伴的簽約儀式，海信將根據(jù)約定為2008骨干志愿者的培訓(xùn)、動員、文明行動、主題文化活動、志愿者表彰等活動內(nèi)容提供相應(yīng)培訓(xùn)、組織、服裝、宣傳策劃等全方位資助。海信集團內(nèi)部表示，“這一活動的內(nèi)在理念與今年‘海信科技奉獻2008’的品牌訴求非常接近，系列活動以10萬年輕學(xué)子為主體，以激情奉獻、真誠服務(wù)為主題，高度契合了海信‘創(chuàng)造完美、服務(wù)社會’的企業(yè)理念。”與此琴瑟相和的是，奧運之前，海信通信公司的TD-SCDMA手機T66被中國移動選為奧運志愿者指定用機，在中國移動兩次招標中，海信兩款TD手機共計獲得25500部的集采訂單。

海信的體育營銷并不會收場奧運，繼奧運開幕之前冠名贊助了澳網(wǎng)賽事體育后，贊助以色列男子國家足球隊是海信在2008年又一個體育贊助計劃。

遍看海信的奧運營銷，不難得出這樣一個結(jié)論：線上行銷也罷，線下迅速出擊也好，只有訂單才是硬道理，因為當產(chǎn)品出現(xiàn)在奧運場館的時候，遠遠勝過線上線下的千言萬語。