審視奧運(yùn)商機(jī)的“落地率”

“奧運(yùn)商機(jī)”在籌辦北京奧運(yùn)會(huì)的七年中，是個(gè)熱門話題：樂觀預(yù)測(cè)居多，謹(jǐn)防泡沫、認(rèn)為短期商機(jī)有限的意見也有。如今北京舉辦了一屆安全、順利、精彩的奧運(yùn)會(huì)已是定論，回過頭來再說“商機(jī)”，別有一番情趣。概覽“落地商機(jī)”可分五類：

一是籌辦奧運(yùn)會(huì)過程中的直接參與方或相關(guān)方。如場(chǎng)館和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方、賽事活動(dòng)服務(wù)企業(yè)、主辦城市的名勝和景觀地等，像諸多材料設(shè)備供應(yīng)企業(yè)和施工企業(yè)是受益主體，而故宮和秀水市場(chǎng)等則是會(huì)期亮點(diǎn)，秀水市場(chǎng)奧運(yùn)頭一周銷售額過億的消息可以佐證①。

二是合作伙伴和授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)等。如聯(lián)想集團(tuán)及大量奧運(yùn)供應(yīng)商企業(yè)，聯(lián)想2007至2008年度的品牌美譽(yù)度增幅達(dá)54.79％、溫州曙光印業(yè)集團(tuán)僅承接奧運(yùn)禮品外包裝的一項(xiàng)業(yè)務(wù)就在2008年帶來近3億元訂單②。

三是因主辦方精心籌備、周到組織，“有特色、高水平”奧運(yùn)會(huì)發(fā)揮了吸引力，奧林匹克運(yùn)動(dòng)巨大焦點(diǎn)效應(yīng)重塑了國(guó)家文化形象，從而出現(xiàn)將迎接規(guī)模效益的行業(yè)，如旅游業(yè)。在北京奧運(yùn)會(huì)后，Visa國(guó)際組織委托尼爾森公司對(duì)世界9城市的調(diào)查，亞太旅游協(xié)會(huì)日前公布的報(bào)告，澳大利亞21世紀(jì)創(chuàng)新國(guó)際評(píng)價(jià)中心對(duì)在京各國(guó)游客的問卷分析，都顯示著相同的結(jié)論：北京已是最受世界旅游者歡迎的目的地③。筆者2005年專訪悉尼后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)獲知澳大利亞新增“1700余萬國(guó)際游客”的景象，看來將會(huì)在今后的中國(guó)重演。

四是媒體產(chǎn)業(yè)。雖然同屬特許授權(quán)范圍，但其跨地域、跨文化的影響力值得單列強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然以NBC為代表的電視傳媒在本屆奧運(yùn)中的老大地位如故，中央電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)行業(yè)受益主體；不過新媒體的崛起引人矚目：互聯(lián)網(wǎng)的門戶網(wǎng)站和移動(dòng)電話公司首次在奧運(yùn)中被授權(quán)報(bào)道賽事，便一舉奠定奧運(yùn)主力傳播媒介、主要傳播渠道之一的地位。新浪等8家網(wǎng)站吸引了國(guó)內(nèi)95.1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶和2.44億的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)受眾④，這絕對(duì)是經(jīng)濟(jì)上的巨大成功。

五是當(dāng)年悉尼奧組委CEO桑迪·豪威先生十分看重的產(chǎn)業(yè)國(guó)際化帶動(dòng)效果：奧運(yùn)會(huì)的成功如一張頂級(jí)信用卡，使澳大利亞企業(yè)得到200多份國(guó)際合同；雅典、北京奧運(yùn)會(huì)籌辦項(xiàng)目中，屢現(xiàn)澳大利亞材料商、供應(yīng)商、建筑商、服務(wù)商的身影，他們用專業(yè)服務(wù)拓展出一條從大型設(shè)施和會(huì)展活動(dòng)中謀取長(zhǎng)期利益之路；相關(guān)機(jī)構(gòu)和大學(xué)“系統(tǒng)包裝”奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)品，通過出售版權(quán)和配套的教育培訓(xùn)，針對(duì)連綿不斷的申奧、辦奧、計(jì)劃大型主題文化會(huì)展的各方開創(chuàng)一個(gè)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，竟使澳大利亞教育成為國(guó)家的四大出口創(chuàng)收支柱產(chǎn)業(yè)之一，年收入50余億澳元，已如桑迪所言：“提供奧運(yùn)知識(shí)，也成了我們的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。”

這類捕捉長(zhǎng)久可持續(xù)商機(jī)的成果，中國(guó)雖有，但嫌太少。報(bào)載北京奧運(yùn)會(huì)非貴金屬特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)—民營(yíng)的北京華江文化發(fā)展有限公司，由于杰出，已獲2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。北京奧運(yùn)會(huì)開幕式驚艷的焰火表演生成品牌效應(yīng)，項(xiàng)目承擔(dān)者熊貓集團(tuán)在閉幕前的8月23日接到倫敦奧組委的邀請(qǐng)—雖尚未簽署正式協(xié)議，但是鑒于獨(dú)有的高科技燃放工藝與經(jīng)典表現(xiàn)，該集團(tuán)董事長(zhǎng)趙偉平放言：“我現(xiàn)在至少有八成把握，讓中國(guó)焰火在倫敦奧運(yùn)會(huì)上綻放⑤。”

北京奧運(yùn)會(huì)的確帶來可觀的商機(jī)，更多的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠還將逐步浮出水面。不過對(duì)比先進(jìn)，其結(jié)構(gòu)與可持續(xù)性有必要審視—主要“落地”的還不是企業(yè)可以向市場(chǎng)的廣度和深度進(jìn)軍的路徑，還不是被世界消費(fèi)者廣泛認(rèn)同并采取認(rèn)購(gòu)態(tài)度的產(chǎn)品或服務(wù)。商機(jī)是氛圍、是意向，有稍縱即逝的緊迫感；商機(jī)與把握商機(jī)的力量與機(jī)制具有共生關(guān)系，后者如未及時(shí)到位，俗話“最大的損失莫過機(jī)會(huì)的錯(cuò)過”便會(huì)上演。北京奧運(yùn)商機(jī)激起世界消費(fèi)中國(guó)文化的經(jīng)濟(jì)熱情，若無適當(dāng)文化經(jīng)濟(jì)提供物和戰(zhàn)略營(yíng)銷舉措的及時(shí)跟進(jìn)，商機(jī)轉(zhuǎn)瞬會(huì)化為“曾經(jīng)的商機(jī)”。

悉尼奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)、組織、協(xié)調(diào)的行為經(jīng)驗(yàn)頗具啟示意義：

會(huì)前，澳大利亞各級(jí)政府明確辦奧是為了國(guó)家和主辦城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)定走“奧運(yùn)搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的路子；很快組織行為到位，成立了奧運(yùn)史上第一個(gè)利用奧運(yùn)機(jī)遇的商務(wù)中心—悉尼商務(wù)中心，該中心與國(guó)內(nèi)國(guó)際1萬多家企業(yè)會(huì)員結(jié)盟，陸續(xù)推出相關(guān)農(nóng)業(yè)、科技、建筑、教育等項(xiàng)目，將城市和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)當(dāng)作主業(yè)。

會(huì)中，政府及時(shí)進(jìn)行工作調(diào)整，制定“奧運(yùn)遺產(chǎn)”利用規(guī)劃性質(zhì)的行動(dòng)安排，努力與媒體一起延續(xù)奧運(yùn)效應(yīng)。如:澳大利亞將2001年的聯(lián)邦立國(guó)紀(jì)念活動(dòng)喻為百年歷史發(fā)展的“奧林匹克傳奇”；澳大利亞旅游局基于“潛在的游客不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為國(guó)際入境額數(shù)量增長(zhǎng)”的認(rèn)識(shí)，推出奧運(yùn)會(huì)賽后戰(zhàn)略，預(yù)算6個(gè)月內(nèi)耗資4500萬澳元，聯(lián)合200家業(yè)界伙伴，在國(guó)際上進(jìn)行90多次聯(lián)合廣告推廣；耗資6000萬澳元進(jìn)行多種形式的市場(chǎng)直銷活動(dòng)。

會(huì)后，澳大利亞政府進(jìn)行了發(fā)揮奧運(yùn)“剩余價(jià)值”、維持“奧運(yùn)氣氛”的大量工作。牽頭性組織是悉尼后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。其中最重要的機(jī)構(gòu)就是2002年2月正式成立的悉尼-北京奧林匹克秘書處（SBOS），負(fù)責(zé)人桑迪·豪威先生對(duì)SBOS的任務(wù)有非常明確的表述：前期是把重要國(guó)際賽事吸引到澳大利亞，以提高場(chǎng)館利用率和澳大利亞發(fā)展水平，如將英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)帶到墨爾本等等；以后要很快把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到將澳大利亞的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)輸出給世界各國(guó)的賽事，北京是這一輸出的最重要目的地。于是在國(guó)家、新南威爾士州、悉尼市三級(jí)政府指導(dǎo)下，他50余次訪問北京，常常率數(shù)位“奧運(yùn)專家”和數(shù)十位企業(yè)家代表同行。正是如此文化見識(shí)、文化自覺、文化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作能力，不僅讓澳大利亞經(jīng)濟(jì)因素成為國(guó)際新興競(jìng)爭(zhēng)力量，出現(xiàn)在雅典和北京籌辦奧運(yùn)會(huì)的建設(shè)、服務(wù)項(xiàng)目中，并且活躍在世界文化會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)上。

“無與倫比的”北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)文化經(jīng)濟(jì)擁抱世界市場(chǎng)開辟了燦爛的前景，商機(jī)從來沒有像今天這樣現(xiàn)實(shí)；商機(jī)呼喚中國(guó)文化經(jīng)濟(jì)的集成商、供應(yīng)商、服務(wù)商的成長(zhǎng)與脫穎而出，商機(jī)更急切地期盼政府和行業(yè)機(jī)構(gòu)承擔(dān)起引導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)的歷史責(zé)任，架起國(guó)際需求與中國(guó)供應(yīng)間的紐帶和橋梁，從而使多元分散的文化產(chǎn)業(yè)成為健康、強(qiáng)大、統(tǒng)一的國(guó)家文化力量，促進(jìn)商機(jī)“落地、開花、結(jié)果”，并演化為中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界消費(fèi)市場(chǎng)的康莊大道。

①2008年8月20日《參考消息·北京參考》

②2008年8月8日《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》

③2008年9月4日《京華時(shí)報(bào)》

④2008牟9月3日《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)》

⑤2008年9月5日《北京晚報(bào)·財(cái)富生活》