鳥巢：冠名之憂

一場(chǎng)盛宴已經(jīng)收?qǐng)觯邙B巢掀起的奧運(yùn)高潮已經(jīng)是昨日繁華，而有時(shí)候繁華落盡后所伴的卻是蕭條冷落，1998年日本長野冬奧會(huì)后，長野經(jīng)濟(jì)被場(chǎng)館設(shè)施的高額維護(hù)費(fèi)用狠狠地撞了一下腰；2004年人去樓空的雅典奧運(yùn)場(chǎng)館由于沒有進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，又耽于被社會(huì)有效利用，每年一億多歐元的養(yǎng)護(hù)成本成了雅典人揮之不去的心病，希臘權(quán)威日?qǐng)?bào)《每日新聞報(bào)》報(bào)道說：“奧運(yùn)會(huì)后的大量賬單隨著體育場(chǎng)館的貶值進(jìn)一步增加。人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)興高采烈的記憶一直會(huì)消退下去。”

以史為鑒，如何才能讓鳥巢避免風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去的命運(yùn)，獲得可持續(xù)性的發(fā)展，自然成了鳥巢管理者面臨的首要之務(wù)。奧運(yùn)比賽尚在酣戰(zhàn)時(shí)，關(guān)于鳥巢冠名的新聞便盛行于各大媒體，并稱冠名費(fèi)將高達(dá)10億美元，可能的買家包括了阿迪達(dá)斯、可口可樂和聯(lián)想等集團(tuán)，不過鳥巢的業(yè)主和媒體報(bào)道中所涉及的買家都未就冠名一事給出明確答復(fù)，而同時(shí)，各方意見卻從四面八方涌來，有的專家稱鳥巢的行政意義大于商業(yè)意義，所以冠名不是適宜之舉；有的專家建議冠名無礙，主要是如何冠，涉及到冠名企業(yè)的甄選以及所冠之名究竟如何稱謂；有的專家則說不要把奧運(yùn)政治化，不要把鳥巢政治化，鳥巢具有標(biāo)志價(jià)值，冠名是一件雙贏的事情。至于民意，也大多分布在“冠”與“不冠”之間，并沒有壓倒性的意見。國家體育場(chǎng)有限公司曾經(jīng)委托尼爾森公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國五大城市中有70%的人原則接受冠名這個(gè)做法。

本刊記者就鳥巢冠名一事致電了國家體育場(chǎng)有限公司負(fù)責(zé)人，對(duì)方稱暫時(shí)不宜接受采訪，因?yàn)殛P(guān)于鳥巢冠名的事情，公司內(nèi)部人員尚在商討之中。

鳥巢之名，冠還是不冠，這還是個(gè)問題。我們期待國家體育場(chǎng)有限公司管理人員在平衡各方意見力量后能給鳥巢規(guī)劃一個(gè)明媚的前途。因?yàn)椤诿滦。B巢的前景事大。

他山之石

體育場(chǎng)冠名早有先例，世界上第一個(gè)現(xiàn)代體育場(chǎng)冠名商業(yè)個(gè)案發(fā)生在1953年的美國，百威啤酒冠名贊助了圣路易斯紅衣主教隊(duì)的主場(chǎng)。《福布斯》雜志發(fā)布的美國10大冠名體育場(chǎng)館數(shù)據(jù)顯示，體育場(chǎng)館冠名收益是場(chǎng)地租金收益之外最大的收益。在美國，體育場(chǎng)館最高冠名收益每年在1000萬美元左右，冠名期一般為30年。而最近花旗集團(tuán)以歷史上最高贊助費(fèi)用冠名了大都會(huì)體育場(chǎng)，花費(fèi)了共計(jì)4億美元，從2009年開始擁有長達(dá)20年的大都會(huì)體育場(chǎng)冠名權(quán)益——花旗集團(tuán)體育場(chǎng)。

下面是國外一些體育場(chǎng)的冠名案例，當(dāng)我們?yōu)槭欠聒B巢該不該出售冠名權(quán)而見仁見智的時(shí)候，不妨參考一些國外體育場(chǎng)在冠名方面的商業(yè)運(yùn)作，因?yàn)椤澳隳芸吹蕉噙h(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來”。

慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)，耗資3.4億歐元（近34億人民幣），最多可容納69901名觀眾，是拜仁慕尼黑隊(duì)和慕尼黑1860隊(duì)的主場(chǎng)。因安聯(lián)保險(xiǎn)公司以1.2億歐元獲得了體育場(chǎng)30年的冠名權(quán)，所以命名為安聯(lián)體育場(chǎng)。曾在2006年舉辦了世界杯的開幕式和多場(chǎng)重要比賽，不過由于國際足聯(lián)不允許非贊助商的名字出現(xiàn)在球場(chǎng)，世界杯期間，安聯(lián)體育場(chǎng)的名字被改為了慕尼黑國際足聯(lián)世界杯體育館。

聯(lián)邦快遞為了讓自己的名字出現(xiàn)在華盛頓紅皮人隊(duì)的主場(chǎng)面前，付出了2.07億美元的贊助費(fèi)，年限為27年，平均每年高達(dá)770萬美元。

火箭豐田中心由世界著名的汽車制造公司豐田汽車公司冠名，位于得克薩斯州休斯頓市，是休斯敦市最浩大的工程。共計(jì)開挖了31.5萬立方英尺的土方；鋼筋混凝土用量為45000立方英尺，鋼材使用了3040噸；用掉玻璃20000平方英尺。豐田體育中心應(yīng)該是中國球迷最為熟悉的體育場(chǎng)館了，因?yàn)橐γ鞅阍诖搜堇[自己的籃球人生。據(jù)說，正是因?yàn)橐γ骶薮蟮膹V告效應(yīng)促成了豐田與體育場(chǎng)的聯(lián)姻。

在美國休斯敦，雷利昂能源公司獲得職業(yè)橄欖球聯(lián)盟休斯敦得克薩斯人隊(duì)主場(chǎng)32年的冠名權(quán)的代價(jià)是高達(dá)3億美元的贊助費(fèi)。