高科技產業體驗店大行其道

總部位于美國得州圣安東尼奧的美國電話電報公司(ATT)2007年一口氣在本土開了8家體驗商店，而且打算在2008年繼續開辟更多新店址，已有的商店將重新改造。這是繼三星、蘋果、摩托羅拉和索尼等公司之后，又一個加入體驗大軍的高科技產品大戶。

終端體驗魅力

體驗商店的宗旨就是為了讓消費者體驗而并非買產品，不過體驗還足以銷售為核心展開。體驗商店開設的目的之一是要消除消費者某種麻木心態，通過讓他們觸摸并親身感受產品的方式，體驗公司提供的服務。或許消費者對某種商品的需求并不急迫，但是如果在體驗店里他們試用感覺很好，說不定就會改變主意決定掏腰包了。面對不斷更新的高科技產品，很多消費者會選擇疲勞，無所適從。而體驗店店員們的現場講解可以幫助消費者了解產品的優點。此外，對那些喜愛新事物的年輕消費群體，通過試用產品，他們很快就能挑出自己最喜歡的那一款。這樣的終端體驗不但滿足了消費者的個性化需求，而且也沒有購買壓力；不僅有利于培養忠誠顧客群體，而且避免了價格戰給品牌帶來的傷害，具有長期的效果。

貼心而專業的體驗

在ATT4，000多平方英尺的體驗商店里，掛滿了各種小配件，從音樂到電視的寬帶、有線、無線產品和服務，都可以讓消費者觸摸、感受并試用。店員們都經過嚴格培訓，能指導客戶如何下載視頻游戲到PDA，如何用手機制作圖片，甚至如何在家安裝無線攝像頭。而在傳統的店面里，手機和PDA都被安靜地鎖在玻璃柜臺里，近在咫尺卻可望而不可及。

ATT大部分體驗商店著重推出蘋果iPhone、3G手機及藍牙配件，使用戶有一個互動的經驗，以測試多媒體通信與照片和視頻共享功能。52英寸三星高清等離子電視上播放ATT U-verse TV和DirecTV節目。用戶可在網上瀏覽定制ATT公司雅虎主頁門戶，通過在商店里的無線手機設置攝像頭，測試ATT公司的遠程監控。體驗商店還鼓勵消費者與筆記本電腦進行互動，它們能把手機、PDA、全球定位系統和藍纖配件結合起來。音樂愛好者還可以通過無線手機、藍牙耳機和外置揚聲器收聽衛星廣播。

體驗店的另外一人特色是，店內30多個人屏幕不停地播放產品介紹，提醒顧客這些產品是如何改變我們的生活方式的。

ATT公司無線業務副總裁兼總經理弗雷德·德弗羅說，每家商店內部都有2～4個體驗亭讓消費者試用無線設備和電話，提供他們所需要的信息。體驗亭內部還推出產品潛在的應用前景介紹，甚至包括交叉銷售的產品和服務。“如果一名消費者在查閱一個商品的信息，預測分析軟件還能馬上提供相關產品的其他信息。這種做法類似于在業馬遜網站上購書時網站會同時介紹其他一些可能有用的圖書。網站貼心而專業的推薦可能縮小了消費者的搜索范圍，使他們能夠做出更明智的決定。”他表示，雖然現在店內還沒有特定的搜索軟件，但是未來肯定會有。“體驗商店讓顧客看到我們的產品如何配合他們的生活步伐，”弗雷德·德弗羅說。

讓消費者在購買ATT公司的產品和服務之前就能超前體驗，這一概念其實并不新鮮。例如，蘋果公司早就開始了依靠專業銷售網熱情指導走進體驗店的消費者的服務。他們會引導消費者仔細觀看、了解一款又一款的產品。在多數體驗商店，蘋果用戶不會看到現金收款機，銷售人員會隨身攜帶便攜式信用卡讀取器來收取費用，用電子郵件發送收據。業內專家認為，蘋果公司的市場營銷策略使消費者在采購時感覺更舒適。

“當高度復雜的產品和服務涌現在今天的市場時，高科技產業在教育消費者上變得更加積極。”美國滿銀資本市場電信分析員彼得·蘭美說，“大多數情況下，運營商如果不把產品和服務直接交到消費者手中，就不能很好地吸引顧客。一旦消費者測試了產品，把它們帶回家就不是一件奇怪的事情了。”