高科技產(chǎn)業(yè)體驗(yàn)店大行其道

總部位于美國(guó)得州圣安東尼奧的美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司(ATT)2007年一口氣在本土開(kāi)了8家體驗(yàn)商店，而且打算在2008年繼續(xù)開(kāi)辟更多新店址，已有的商店將重新改造。這是繼三星、蘋(píng)果、摩托羅拉和索尼等公司之后，又一個(gè)加入體驗(yàn)大軍的高科技產(chǎn)品大戶(hù)。

終端體驗(yàn)魅力

體驗(yàn)商店的宗旨就是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)而并非買(mǎi)產(chǎn)品，不過(guò)體驗(yàn)還足以銷(xiāo)售為核心展開(kāi)。體驗(yàn)商店開(kāi)設(shè)的目的之一是要消除消費(fèi)者某種麻木心態(tài)，通過(guò)讓他們觸摸并親身感受產(chǎn)品的方式，體驗(yàn)公司提供的服務(wù)。或許消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求并不急迫，但是如果在體驗(yàn)店里他們?cè)囉酶杏X(jué)很好，說(shuō)不定就會(huì)改變主意決定掏腰包了。面對(duì)不斷更新的高科技產(chǎn)品，很多消費(fèi)者會(huì)選擇疲勞，無(wú)所適從。而體驗(yàn)店店員們的現(xiàn)場(chǎng)講解可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。此外，對(duì)那些喜愛(ài)新事物的年輕消費(fèi)群體，通過(guò)試用產(chǎn)品，他們很快就能挑出自己最喜歡的那一款。這樣的終端體驗(yàn)不但滿(mǎn)足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)壓力；不僅有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客群體，而且避免了價(jià)格戰(zhàn)給品牌帶來(lái)的傷害，具有長(zhǎng)期的效果。

貼心而專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)

在ATT4，000多平方英尺的體驗(yàn)商店里，掛滿(mǎn)了各種小配件，從音樂(lè)到電視的寬帶、有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)，都可以讓消費(fèi)者觸摸、感受并試用。店員們都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，能指導(dǎo)客戶(hù)如何下載視頻游戲到PDA，如何用手機(jī)制作圖片，甚至如何在家安裝無(wú)線(xiàn)攝像頭。而在傳統(tǒng)的店面里，手機(jī)和PDA都被安靜地鎖在玻璃柜臺(tái)里，近在咫尺卻可望而不可及。

ATT大部分體驗(yàn)商店著重推出蘋(píng)果iPhone、3G手機(jī)及藍(lán)牙配件，使用戶(hù)有一個(gè)互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，以測(cè)試多媒體通信與照片和視頻共享功能。52英寸三星高清等離子電視上播放ATT U-verse TV和DirecTV節(jié)目。用戶(hù)可在網(wǎng)上瀏覽定制ATT公司雅虎主頁(yè)門(mén)戶(hù)，通過(guò)在商店里的無(wú)線(xiàn)手機(jī)設(shè)置攝像頭，測(cè)試ATT公司的遠(yuǎn)程監(jiān)控。體驗(yàn)商店還鼓勵(lì)消費(fèi)者與筆記本電腦進(jìn)行互動(dòng)，它們能把手機(jī)、PDA、全球定位系統(tǒng)和藍(lán)纖配件結(jié)合起來(lái)。音樂(lè)愛(ài)好者還可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)手機(jī)、藍(lán)牙耳機(jī)和外置揚(yáng)聲器收聽(tīng)衛(wèi)星廣播。

體驗(yàn)店的另外一人特色是，店內(nèi)30多個(gè)人屏幕不停地播放產(chǎn)品介紹，提醒顧客這些產(chǎn)品是如何改變我們的生活方式的。

ATT公司無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)副總裁兼總經(jīng)理弗雷德·德弗羅說(shuō)，每家商店內(nèi)部都有2～4個(gè)體驗(yàn)亭讓消費(fèi)者試用無(wú)線(xiàn)設(shè)備和電話(huà)，提供他們所需要的信息。體驗(yàn)亭內(nèi)部還推出產(chǎn)品潛在的應(yīng)用前景介紹，甚至包括交叉銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)。“如果一名消費(fèi)者在查閱一個(gè)商品的信息，預(yù)測(cè)分析軟件還能馬上提供相關(guān)產(chǎn)品的其他信息。這種做法類(lèi)似于在業(yè)馬遜網(wǎng)站上購(gòu)書(shū)時(shí)網(wǎng)站會(huì)同時(shí)介紹其他一些可能有用的圖書(shū)。網(wǎng)站貼心而專(zhuān)業(yè)的推薦可能縮小了消費(fèi)者的搜索范圍，使他們能夠做出更明智的決定。”他表示，雖然現(xiàn)在店內(nèi)還沒(méi)有特定的搜索軟件，但是未來(lái)肯定會(huì)有。“體驗(yàn)商店讓顧客看到我們的產(chǎn)品如何配合他們的生活步伐，”弗雷德·德弗羅說(shuō)。

讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)ATT公司的產(chǎn)品和服務(wù)之前就能超前體驗(yàn)，這一概念其實(shí)并不新鮮。例如，蘋(píng)果公司早就開(kāi)始了依靠專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)熱情指導(dǎo)走進(jìn)體驗(yàn)店的消費(fèi)者的服務(wù)。他們會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者仔細(xì)觀看、了解一款又一款的產(chǎn)品。在多數(shù)體驗(yàn)商店，蘋(píng)果用戶(hù)不會(huì)看到現(xiàn)金收款機(jī)，銷(xiāo)售人員會(huì)隨身攜帶便攜式信用卡讀取器來(lái)收取費(fèi)用，用電子郵件發(fā)送收據(jù)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，蘋(píng)果公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)感覺(jué)更舒適。

“當(dāng)高度復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)涌現(xiàn)在今天的市場(chǎng)時(shí)，高科技產(chǎn)業(yè)在教育消費(fèi)者上變得更加積極。”美國(guó)滿(mǎn)銀資本市場(chǎng)電信分析員彼得·蘭美說(shuō)，“大多數(shù)情況下，運(yùn)營(yíng)商如果不把產(chǎn)品和服務(wù)直接交到消費(fèi)者手中，就不能很好地吸引顧客。一旦消費(fèi)者測(cè)試了產(chǎn)品，把它們帶回家就不是一件奇怪的事情了。”