鍛造測評體系

市場人員在開發(fā)評估營銷活動和績效系統(tǒng)的時候會面臨3個主要障礙：步驟與流程，基礎(chǔ)設(shè)施，溝通。這三者之間相互關(guān)聯(lián)，其形成的巨大屏障猶如完美風(fēng)暴，阻礙著標(biāo)準(zhǔn)化測評體系的全面發(fā)展。

如果營銷步驟或者流程出現(xiàn)問題，會阻礙有效的信息技術(shù)在營銷上的部署和應(yīng)用發(fā)展。反過來，沒有了信息技術(shù)，公司就無法制定出標(biāo)準(zhǔn)化的測評體系，從而無法在內(nèi)部用同一種統(tǒng)一的語言進(jìn)行溝通。這些障礙會影響市場人員管理其部門的一些最根本營銷要素，像預(yù)算、規(guī)劃、結(jié)果報告、不斷更新在一次次成功實踐基礎(chǔ)上建立起來的營銷評估模式。

步驟與流程營銷的第一大障礙是缺乏步驟與流程。營銷是任何企業(yè)中少有的、至關(guān)重要的功能部門之一，但是這個部門卻不像其他部門那樣，可以重復(fù)使用同樣的商業(yè)步驟和結(jié)構(gòu)。而財務(wù)流程卻正是這樣。比如，以每個月都要進(jìn)行的結(jié)帳環(huán)節(jié)為例。這個環(huán)節(jié)有完善的結(jié)構(gòu)并有健全的信息系統(tǒng)支持，能夠生成并實踐標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)以供績效評估和公司內(nèi)部溝通所用，在人力資源流程中。比如公布工作申請和招聘審批也都有完善的流程和有信息技術(shù)的支持，而在運營流程中，諸如訂單登錄和貨物運輸?shù)?，每天的程序也都是不變地一天天重?fù)。

正是因為這些重要的功能部門結(jié)構(gòu)完善，而且流程能夠重復(fù)使用，所以可以運用一個穩(wěn)定、明確的測評體系來進(jìn)行評估。例如，財務(wù)部可以生成收入、商品銷售成本、管理成本、利潤等等測評指標(biāo)。所有這些指標(biāo)都定義明確，無需更多的解釋。首席財務(wù)官和公司內(nèi)外其他管理層的同仁能夠暢通無阻地溝通、分享彼此的想法，主要歸功于這些確定的測評指標(biāo)，它們構(gòu)成了他們之間對話的通行語言。想像一下，如果首席財務(wù)官每次從華爾街賺到一筆錢，都要靠一份長長的術(shù)語清單來解釋清楚，那會是怎樣的情景。

營銷與上述這些結(jié)構(gòu)完善的功能部門不同，它的形式常常更隨意些，而且大多數(shù)情況下不會出現(xiàn)重復(fù)的相同流程。僅舉部分例子說明這些重要但卻缺乏明確結(jié)構(gòu)的營銷流程：

◎收集客戶信息

◎競爭力評估

◎產(chǎn)品開發(fā)溝通

◎廣告策劃

◎產(chǎn)品發(fā)布

◎有多個外部服務(wù)提供商參與的溝通活動

即使首席市場官試圖和首席財務(wù)官進(jìn)行高效的對話，最后也會很快陷入不停解釋各種術(shù)語的混亂之中。他們之間的討論往往因下面這些問題而無法繼續(xù)：“你說的銷售線索挖掘究竟是什么意思?”“你怎么看這次宣傳預(yù)算的潛在效果?”，等等。

理想的情況是，首席市場官能夠像首席財務(wù)官一樣清楚明確地陳述業(yè)務(wù)流程的“效果”。遺憾的是，對市場人員來說，那些“效果”都是些含糊不清的概念，比如品牌知曉度，品牌暴光程度，品牌資產(chǎn)，市場前景，當(dāng)然還有銷售線索等。首席市場官必須對所有這些概念進(jìn)行解釋。最近國際數(shù)據(jù)集團IDC做了一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場人員對“銷售線索”有21種不同的定義。如果同樣的情形發(fā)生在首席財務(wù)官身上——他們用27種方法來定義“利潤”——會出現(xiàn)怎樣的結(jié)果?

基礎(chǔ)設(shè)施營銷的第二大障礙是基礎(chǔ)設(shè)施，包括一線的營銷人員和供他們使用的信息技術(shù)支持系統(tǒng)(或者公司業(yè)可能沒有這些系統(tǒng))。

由于營銷的流程各種各樣，很難開發(fā)出追蹤和捕獲營銷工作流信息的軟件，因而很難生成連貫的、嚴(yán)格定義的測評體系。結(jié)果就形成了一個惡性循環(huán)：市場人員缺乏有效的流程自動化工具；而由于他們的工作流程自身結(jié)構(gòu)不清晰，定義不明確，導(dǎo)致軟件提供商也很難開發(fā)出適合的工具。從營銷自動化技術(shù)的市場應(yīng)用規(guī)模和市場采用率就可以看出這種困境。

沒有自動化軟件，營銷過程中的信息不可能被準(zhǔn)確地捕捉到而只能存儲在人的頭腦里，有時候至多存儲在Excel、Outlook或者其他備注、聯(lián)系表和電子數(shù)據(jù)表等桌面辦公應(yīng)用軟件中。所有有關(guān)生產(chǎn)進(jìn)度的更好安排、實現(xiàn)完美創(chuàng)意元素的理想代理機構(gòu)，甚至公司的營銷規(guī)劃和策略這些信息都有可能因為某個市場人員的離職而消失無蹤。

避免上述“營銷存儲丟失”的辦法，就是要有效地捕獲重要的營銷工作。這樣，公司才能成功實施營銷計劃，報告營銷效果，整個營銷流程才會天衣無縫。

要做到這一點，公司必須具備更有效的信息技術(shù)。首席市場官們必須考慮實施營銷資源管理自動化、企業(yè)營銷管理或其他類似的營銷自動化技術(shù)。雖然，這些技術(shù)還處在應(yīng)用的初期階段，但是技術(shù)只有在大規(guī)模應(yīng)用(這是需要耐心的)的基礎(chǔ)之上，通過用戶和供應(yīng)商之間的互動反饋，才可能不斷改進(jìn)和發(fā)展。在技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用曲線中，營銷應(yīng)用還停留在財務(wù)應(yīng)用5—10年前的水平上。當(dāng)然，營銷應(yīng)用會不斷提高，而在這個過程中首席市場官們必須助一臂之力。越早地應(yīng)用信息技術(shù)，就會越早受益。

剛開始應(yīng)用這些營銷自動化技術(shù)可能會覺得很復(fù)雜，心生畏懼。營銷模塊可能包括財務(wù)管理、項目管理、廣告管理、協(xié)作、營銷儀表盤等功能。但是你沒有必要嘗試所有這些功能，因為至少在最初的階段你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)軟件提供的功能中，有不到20％都有相似的用途和效果。

管理層溝通阻礙營銷測評的第三大障礙是管理層溝通(不要和營銷溝通混為一談)。前面討論建立測評體系通行語言的時候，曾經(jīng)提到過這個問題。認(rèn)識到建立一致的測評體系的困難之后，市場人員必須在各種指標(biāo)中精挑細(xì)選，找出要追蹤并報告給其他部門的關(guān)鍵指標(biāo)。

這時候的原則是指標(biāo)越少越能說明問題。挑選出那些能反映營銷過程中結(jié)構(gòu)明晰、可重復(fù)性強的測評指標(biāo)，然后在營銷自動化平臺上運行，并且制定出統(tǒng)一的方法來交流、報告這些測評指標(biāo)。

當(dāng)其他的部門(銷售和客服，甚至包括外部代理)開始熟悉你提供的這種營銷語言、而且開始在與管理層的對話中運用它的時候，你就會像首席財務(wù)官用通用的財務(wù)語言向大家通報從華爾街賺來的季度利潤一樣，大功告成了。

(王欣紅譯)