中國運動品牌戰略分析

[摘要]本文適用文獻資料法，比較分析了體育運動品牌的現狀、背景，以及中國申奧成功和申博成功對我國運動品牌的影響，提出了我國運動品牌戰略的可行性及其建議。

［關鍵詞］運動品牌市場 運動品牌戰略

艾克教授被公認為世界品牌論權威，他認為，中國內地企業與其為別人做貼牌生產，為別人創造品牌，還不如將自己的品牌打出國門。試想我國的運動品牌又何嘗不應如此？

中國運動品牌的市場現狀分析

1.我國運動品牌的市場現狀。（1）我國運動品牌市場面對激烈的競爭。中國體育用品市場正處于前所未有的良好發展階段，而國內運動品牌卻發展滯后。國外品牌中國市場正紛紛加大對中國市場的投入。國際著名品牌耐克和阿迪達斯加大了強勢媒體、銷售網點的建設和終端形象的推廣宣傳。阿迪達斯自2000年以來，一直在我國內的重點城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，鎖定18~25歲的年輕一族，每一場籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來，該品牌動作又繼續加大力度，將賽場擴大到西部一些主要的城市。它們在戰略體系上，不僅僅是搶占中國重點城市，還將目光瞄準中國的一些邊遠的中小城鎮，來超前開發和培養消費市場。國外品牌現在將“矛頭”指向低端市場，大規模地去運作，必將給長期在低端市場營運的中國運動品牌產生強大沖擊。

（2）我國高科技產品的運動品牌依賴進口。中國體育用品在低端市場的占有份額很大，而高端的體育科技產品則多數還是依賴從國外進口。國外的技術開發上比我們有優勢，他們開發出來的產品往往會出乎意料，與其說他們在賣產品，不如說他們在賣品牌，賣內容。從長遠來看，中國運動品牌在開發力度上還有很長的路要走。

（3）我國目前運動品牌市場價格不高。目前，國內品牌在低端市場，參與競爭的一味靠其價格，目前國內品牌與國外品牌的價格差距很大，原因是許多企業不注重產品保護，一味地以低姿態進市場，價格上不去。。國內企業大打“價格”這張牌的還占大多數，比如在中國體育用品行業的第一位置的“李寧”，所推出的運動鞋和服裝市場價格都在300元以內，與耐克、匡威、阿迪達斯這些一直走高端的國際品牌價格相比，就顯得有很大距離。

（4）我國運動品牌的開發、管理及營銷狀況不完善。我們國內品牌有必要在產品研發、品牌推廣和營運，品牌保護，以及渠道建設的管理上加大投入，我們缺少的就是腳踏實地做品牌。國內運動品牌還處于多品牌的混戰之中，有些企業一家就持有10多個商標。我們經常看到，一些公司新產品的品質往往無法保持一致，售后服務也很難做到完美。而作為運動品牌的塑造，其個性難度較大。

2.我國運動品牌存在的問題。（1）我國的運動品牌一直處于低端市場。面對激烈的市場競爭，我國的運動品牌企業發展前景將受到嚴重威脅，這必將會出現國產運動品牌大面積的“塌方”現象發生，走出“低端”是當務之急，而我國的運動品牌總體高科技含量較低，缺乏相關的附加值。(2)我國的運動品牌缺乏市場競爭力，一方面沒有聯合品牌，另一方面也缺乏自己的特色品牌。

國內可以借鑒的世界知名品牌戰略

1.“海爾”的品牌戰略經營。（1）觀念創新是創造品牌的前提。由于觀念的一次次創新，思想的一次次解放，海爾才能在企業發展的每一個關鍵階段抓住機遇、加快發展。不管外界有何爭論或質疑，只要是用戶需要的，是市場需要的，是有利于創世界名牌的，就埋頭苦干，真抓實干。

（2）“海爾”多元化戰略階段。從海爾的國際化到國際化的海爾，海爾的國際化，意味著各項管理基礎，各項標準，包括財務標準，包括質量標準，都能夠和國際接軌，成為一個非常好的向國外出口的一個生產基地，這是海爾的國際化。國際化的海爾又是本土化的海爾，它不再是完全打的是中國制造，又是美國制造，歐洲制造，成為美國歐洲世界本土化的海爾，這就是海爾的先難后易創名牌，先做發達國家再到發展中國家。這就是“海爾”的多元化戰略。

2.“李寧”品牌的戰略經營。（1）注重品牌的推廣時機。李寧品牌現在12歲了，能夠成為國內體育用品行業第一品牌，李寧公司得出的結論是——品牌推廣要在動中求靜。如在2002年8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國女籃穿的是耐克。

（2）強調品牌的價值定位分析。李寧品牌有成熟的產業鏈。比如有的運動項目參與的人群非常龐大，但它沒有形成一個成熟的產業鏈。也許中國的自行車市場就缺乏這樣一個鏈條，所以從運動用品的角度看它只要能形成產品化非常高的市場，李寧的產品就不會去進入它。

（3）聯合品牌戰略。2002年，李寧與朝華數碼結成了基于品牌推廣層面的策略聯盟。

我國運動品牌戰略經營的可行性分析

1.“申奧”成功為我國品牌戰略市場提供了國際舞臺。(1)申奧成功為我國品牌的推銷提供了巨大的市場機遇。北京主辦奧運，成為各跨國公司直接向中國數以億計的顧客推銷產品的大好時機。同時，政府的大量采購吸引著大大小小的外企。國家安定，對于外資投資及國內發展都會形成企業界最需要的“信心環境”，因此，極有利于整個中國的經濟發展。在北京申奧活動中，除了可口可樂，還有通用汽車、施樂公司、喜力啤酒、富士膠卷、澳洲電訊以及臺灣的宏碁電腦等大公司贊助商，這些贊助商解決了2000萬美元申奧預算中的2/3的資金。跨國公司的參與為我國的的品牌推銷提供了機遇市場。

（2）奧運會巨大的經濟利益有利于我國運動品牌戰略的實現。從尤伯羅斯開始，奧運經濟日益成為帶動一國體育產業乃至經濟發展的“秘密武器”。漢城奧運會使韓國一舉躋身亞洲四小龍的行列。奧運會為悉尼帶來的海外投資達到了87億美元，創造了15萬個就業機會，這項體育盛事使澳大利亞國內生產總值增長了65億美元。至今，奧運為悉尼乃至澳大利亞帶來的商機仍在持續中。北京奧運會，也蘊藏了無限的商機。對中國而言，又恰逢“入世”好時機，主辦奧運會對一個國家來說同樣是擴大市場開放度，加速融入經濟全球化進程的一個重要媒介。

(3)借“奧運東風”打造“中國品牌”。現在世界上使用的約65%的體育用品都是在中國生產的。現在是中國體育產業發展的最佳時機。北京申辦2008年奧運會獲成功，無疑給了中國體育產業界一個極大的推動。積極與國際接軌，推出中國運動品牌，在深挖奧林匹克無形資產價值同時，也將極大地提升中國企業品牌的內涵與附加值。

2.2010年上海世界博覽會為我國運動品牌戰略將產生巨大的影響。(1)世博會將使中國運動品牌走向世界。我們的運動品牌要緊跟時代潮流，抓住經濟與科技進步的最新脈搏，大膽創新，就有可能在8年中和8年后登上世博會的大舞臺，分享世博會帶來的巨大商機。從世界各國的文明成果中汲取豐富的營養，在世界博覽會這個大舞臺上向世界展示中國的運動品牌。

(2)世博會將讓世界了解我國運動品牌。長達半年的展期，至少可吸引7000萬人次的海內外參觀者。外國企業紛紛將關注的目光投向上海，對于剛剛加入世界貿易組織后的中國企業來說，正是一個加強對外交流合作、積累外向型經濟發展經驗的最佳機會，對于我國的運動品牌企業也是如此。因此，我們應抓住世博會的機遇讓世界了解中國，讓世界了解中國的運動品牌。

打造我國運動戰略品牌建議

1.做好我國的運動品牌，戰略觀念是前提。（1）人才觀——打造高科技運動品牌，人才是關鍵。求人才，而不是求資本。在今天競爭中遙遙領先的不是資本最多的公司，而是具有最好頭腦的公司。在許多著名的跨國公司中，追逐人才早已成了總裁們親自過問的事。在中國，繼80年代中期聯想集團成立以凝聚人才、開發人才為宗旨的研究院后，創維、長虹等中國知名企業也紛紛成立了人才開發中心、研究院等機構，開始了以爭奪人才為核心的市場爭奪戰。而以微軟公司1998年9月大張旗鼓地成立微軟中國研究院為標志，歐美各大跨國公司在中國的人才之爭也愈演愈烈。

（2）信息觀——運動品牌市場，要打好信息戰。借助信息化，打造時代運動品牌戰略。信息化為全面落實《國民經濟和社會發展第十個五年計劃綱要》提出的目標和任務，實現我國經濟結構戰略性調整和產業優化升級，充分利用高新技術和先進適用技術改造提升傳統產業，以信息化帶動工業化，增加我國傳統產業創新能力和國際競爭力，國家經貿委發布了用高新技術和先進適用技術改造提升傳統產業的實施意見。

（3）科技觀——打造運動品牌高科技含量是運動品牌戰略的基礎。提高運動品牌的科技含量，是樹立我國運動品牌在世界體育用品市場形象和提高競爭力的主要途徑。目前，運動品牌的產品設計和制造更加符合人體運動和體育運動發展的需要；先進的復合材料已運用到運動品牌的產品工業上來；電子技術和機電產品技術也廣泛應用于運動品牌的產品工業。因此，面對世界體育運動品牌市場的挑戰，開發高科技含量的運動品牌產品，是全方位提高國內運動品牌整體水平的基礎。

（4）文化觀——運動品牌的文化滲透是運動品牌戰略的不竭動力。世界上越來越多的知名品牌的無一不是在品牌的文化含量上提高其品牌的附加值。面對當今世界全球化市場競爭，具有一定文化含量的品牌才會有永恒的生命力。

2.做好我國運動品牌，戰略是重點。（1）跨行業延伸、實現多元化品牌戰略。①選擇恰當的時機。選擇多元化一定要在主業有充分競爭優勢后才能進行。當某一運動品牌開始進行多元化操作時，這一品牌已在同類產品有一定位置，占著極大的市場份額，這樣降低了企業的經營風險，為實行多元化提供了契機。

②開發運動文化。運動品牌的多元化應緊緊圍繞著“新機遇、新運動、新生活、新文化”來開展。應重點以新形式下的體育需求來展開。通過開發品牌的潛力，挖掘品牌的文化內涵，塑造了一個具有獨特的文化內涵、豐富的系列產品、時尚的品位整體的品牌，折射出奮斗運動的健與美為主，在統一品牌形象下實行多元化，使品牌得到比較有效的延伸。

(2)利用聯合品牌打造品牌戰略。所謂聯合品牌（Co-Branding），就是指兩種或兩種以上的企業品牌，通過相互聯合，相互借助所形成的一種獨特的品牌。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會承受力，以實現“1+1>2”或“整體大于個體”的一種效應。這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現的新型的品牌經營方法和策略，它體現了企業間的相互合作。2002年7月18日，聯想集團與D-Link公司苦心締造的“聯想－D-Link”聯合品牌網絡產品開始上路……；2002年10月12日，海爾與萬達集團聯姻，組建聯合戰艦，共同進軍房地產行業，推出其聯合品牌產品“萬達·海爾房”……

(3)在經濟全球化時代，打造民族性的運動品牌戰略。民族品牌與一些國際知名品牌相比，確實具有生命力。因為本土消費群體希望有民族性的產品引以為榮；而國外消費者接受外來產品時，也希望帶有別國的“民族性”的特色。中國的“紅豆”品牌以及李寧在第二十七屆奧運會上的“China龍”——李寧服裝公司贊助我國奧運代表團領獎服上的一個創意圖案等，無一不是美麗構思與古老的民族文化的融合，形成了“民族性”的特色，而極富民族特色的服裝如此受到世人的認可，這就使“民族性”具有了“世界性”。

隨著我國經濟的飛速發展和體育國際地位的逐步提高，我國的體育將迎來新的發展機遇，國內運動品牌的打造就顯的尤為迫切和必要，運動品牌的戰略研究也就越來越成為我們體育界以及運動商界倍加關注的課題。因此，我們必須清醒地認識到我國運動品牌產業的現狀，轉變觀念，解放思想，快速發展我國的運動品牌，努力參與國際競爭，積極服務于國內、外體育市場。

[1]中華體育網.

[2]中國企業網.

[3]《市場報》2002年6月——2003年7月.

[4]周征.中國運動產品的現狀和發展對策，中國體育總局網，2000年2月28日.

[5]《市場報》2002年12月23日，第l版.