海南省旅游商品價格研究

［摘要］海南省旅游商品市場中存在價格定位模糊、價格欺詐等問題。要解決價格問題，就要通過加強執法監督和推進誠信建設并舉，優化旅游購物環境；提高科研水平，加強市場調研，準確進行價格定位；推進旅游商品價格信息網建設，改變信息不對成狀況等措施維護旅游商品市場價格秩序。

［關鍵詞］海南省 旅游商品 價格

海南省旅游商品價格狀況調查分析

為了解海南省旅游商品價格的整體狀況，明確海南省旅游商品發展情況，課題組對海南省旅游商品市場進行了廣泛調查和深入研究，主要包括三個方面。一是隨機抽樣問卷調查：筆者率課題組于2007年9月初至9月中旬分別在海南省美蘭機場、海口火車站和新港碼頭對返程旅客進行隨機抽樣問卷調查和訪談調查，共發放問卷350份，回收問卷350份，其中有效問卷329份；二是實地考察：在海南島各地實地了解旅游商品的經營情況；三是走訪和座談：走訪旅游商品生產銷售相關單位和相關人員，了解設計、生產、銷售和價格等方面的情況。

從調查研究的結果來看，當前海南省旅游商品價格的整體狀況是好的，但也存在不少問題。

1.椰子類食品、貝殼類工藝品等商品是海南旅游商品市場的主導特色商品，旅游購物消費成為旅游消費中的重要組成部分，價格是影響海南省游客購物的第三大要素。

課題組在對旅客發放問卷調查和訪談調查了解到，絕大多數游客對椰子類食品、貝殼類工藝品、海洋水產食品和胡椒、咖啡及熱帶水果等特色商品非常感興趣。對于“在海南旅游購物時，您傾向于首先購買以下哪類商品？”這一問題，答案名列前幾位的是：①椰子類食品24%；②貝殼類工藝品15%；③海洋水產食品14%；④胡椒、茶葉及咖啡等特色食品11%；⑤芒果等其他特產水果10%。在特色旅游商品系列中，尤以椰子類食品的口碑最佳，絕大部分游客對椰子類食品的質量和價格感到滿意。調查發現，多數旅客看好海南省特色旅游商品的發展前景，對于“你認為最具海南地方特色和開發前景最好的旅游商品有哪些？”這一問題，游客答案排列前六位的依次是：椰子類食品、海洋水產食品、貝殼類工藝品、椰雕等椰子類工藝品、胡椒、茶葉及咖啡等特色食品、珍珠類商品，分別占到調查游客總數的40%、40%、38%、33%、33%和31%。

特色是旅游商品的生命力，游客出行旅游購物，十分在意商品的特色。隨著人們生活水平的不斷提高，人們旅游時的消費結構也在不斷升級，只要商品特色鮮明，質量又有保證，游客在購物時大多是舍得花錢的。課題組對購物消費占旅游總消費比重進行了調查。調查顯示，購物消費大約占旅游總消費高于50%的有15%，20%~30%的游客有39%，占30%~50%的有32%，低于20%的有14%。由此看出，旅游購物消費占旅游總消費20%以上的游客達86%，占30%以上的游客也達到了47%，接近半數，已經高出我國20%的平均水平。

那么，游客對于在海南購物消費是否滿意？雖然在訪談過程中很多游客有這樣那樣的意見和抱怨，但他們對海南省旅游購物的整體環境基本持肯定態度。有51%的游客表示在海南島旅游期間購物消費與預期相當，高于預期的占36%，低于預期的最少，只占13%。對于“您對在海南旅游購物感到滿意嗎？”這一問題的回答結果是：①很滿意（4%）；②比較滿意（20%）；③基本滿意（61%）；④不滿意（12%）；⑤很不滿意（3%）。由此可看出，基本滿意以上的游客多達84%，占了絕大多數。

到底是哪些因素影響了游客購物消費？課題組對此問題進行了調查。在回答游客購物時對旅游商品各要素的考慮這一問題時，各項要素所占比例分別是：①商品的質量，占34%；②商品的價格，占12%；③商品的地方特色，占39%；④商品是否方便攜帶，占3%；⑤商品的紀念意義，占9%；⑥商品的外觀設計，占3%。由此可以看出，價格因素成為繼商品的地方特色、質量之后的影響游客購物的第三大因素。

2.游客對我省旅游商品價格反應亦喜亦憂，高檔旅游商品受到冷落，品牌效應明顯，商場、超市成為購物首選。

(1)游客對我省旅游商品價格的反應是喜憂參半。問卷調查中，游客對“與國內其它地方比較，您認為目前海南省旅游商品的整體價格水平如何？”這一問題的回答結果是：①很高（5%）；②偏高（42%）；③適中（49%）；④偏低（4%）。認為價格偏高和很高的游客約占47%，認為價格合適和偏低的游客約占53%，由此可見，兩部分在人數上大致相當。游客對目前海南省各類旅游商品的價格的反應差別較大，從問卷調查結果看，對普通特色旅游商品的價格感到滿意的游客最多，對貴重旅游商品及旅游紀念品的價格感到滿意的游客最少。當被問到“相對而言，以下哪類旅游商品的價格讓您感到最為滿意？”時，游客的答案依次是：①椰子類食品（28%）；②海洋水產食品（15%）；③芒果等其他特產水果（12%）；④胡椒、茶葉及咖啡等特色食品（11%）；⑤貝殼類工藝品（11%）；⑥椰雕等椰子類工藝品（9%）；⑦服裝、絲綢或黎錦等特色民族服飾（5%）；⑧珍珠類商品（3%）；⑨其它（3%）；⑩文昌雞等特產禽類食品（1%）；（11）與旅游景點有關的旅游紀念品（1%）；（12）金銀玉器陶瓷類商品（1%）。在特色商品中，游客對海南椰子類食品的質量和價格的評價最好，對椰子食品質量的評價是：①很好（15%）；②較好（51%）；③一般（31%）；④較差（3%），認為較好和很好的占66%（見圖7）；對椰子類食品價格的評價是：①較貴（17%）；②合適（68%）；③便宜（14%）；④很便宜（1%），認為合適和便宜的占到83%。遠遠高于其他特色商品。

(2)游客對高檔旅游商品的價格很不放心，因為這類商品價格高，且一般人難于辨別其真偽，稍有不慎則損失很大。當被問到“如果您在海南旅游期間不想購物，主要的原因有哪些？”時，有多達66%的游客的回答是：商品市場混亂，存在價格欺詐，擔心受騙，買高檔商品時尤其如此。調查顯示，只有3%的游客表示在旅游購物時傾向于首先購買金銀玉器陶瓷類商品，表示傾向于首先購買珍珠類商品的游客只占2%。

(3)對于沒有品牌的特色商品，游客對其缺乏了解，對其質量和價格都不太信任。例如海南有名的儋州“紅魚粽”。

(4)多數游客認為大型商場和超市價格相對較為公平，貨真價實有保障，因此傾向于在大型商場或超市購物，雖然那里的商品價格一般來說比小商店和地攤的要高些。問卷調查顯示，在被問及“在海南旅游期間，您一般選擇在哪種場所購物？”時，42%的游客回答在大型商場或超市，19%在特產批發市場，17%在旅游景區內的商店，12%在特產商店，8%在旅游景區周邊售貨攤位，1%隨意在任何地點，1%在賓館酒店商品部。大多數游客不愿意在旅游景區購物，是當前我國各地普遍存在的現象，景區購物難于讓人滿意，是我國旅游購物的一個通病。

3.海南省內不同地區和購物點的旅游商品差價較為合理，游客尚可接受。海南省內不同地區之間及各正規購物點之間的旅游商品差價漸趨合理化。課題組通過訪談調查了解到，多數游客對海南省內不同地區及不同購物點的旅游商品差價表示滿意，他們認為有些地方如著名景區景點周邊的購物點及有些場所如機場、酒店等由于其特殊性，旅游商品價格高一點是很正常的也是合理的。

4.部分商品價格定位模糊、低層次的價格競爭、價格欺詐等是當前海南省旅游商品價格存在的主要問題。(1)部分特色商品價格定位模糊、不合理。在同一種類商品系列中，價格層次不分明，定價偏離消費者的實際心理需求。問卷調查顯示，當被問及對海南椰子類商品的總體看法時，有多達38%的游客表示品種已經比較豐富，但缺少貨真價實的高檔商品，有28%的游客認為品種還不夠豐富，有34%的游客認為品種豐富多樣，有各種不同檔次的商品供客人選擇。筆者通過對旅游商品銷售點的主管人員和營銷人員的訪談了解到，他們中大多數人表示在椰子類商品中，單品提價的空間很大，如能開發出貨真價實的高檔次商品，適當拉開價格差距，游客是能夠接受的。他們反映很多游客想買一些高檔次高價位的椰子類商品，或自已留用或體面送禮，不能滿足他們的需求非常可惜。因此，可以說椰子類食品及椰子類其它商品目前缺少相對高附加值和高價位的商品，而高附加值商品往往能給企業帶來高利潤，這一類食品的研發及價格定位問題應該引起關注。

島服的定價又是另一番景象。課題組成員通過對島服銷售點經營者和游客的調查了解到，普通旅游者最愛買的島服的價格范圍在30~80元之間。理由是價格太便宜了質料和觀感都不好，檔次太低，甚至覺得穿在身上有失身份，價格過高又感覺不合算。價格一百多元及幾百元的島服的消費者主要是一些高端游客、舉辦活動的政府部門及商業團體等，這些消費者的數量十分有限。

(2)特色商品之間的競爭主要是低層次的價格競爭。目前經營者的商品主要以價格便宜實惠來吸引和滿足游客，各家企業的同類商品價格差距甚微。致使已初步形成品牌效應的少數企業，面對眾多的競爭者，他們也一直是小心翼翼地與其它品牌一樣保持著價格優勢。

(3)價格欺詐現象仍然有市場。①某些購物場所商品價格混亂，旅游商品質價不符，誘騙游客上當。

目前的海南旅游商品市場上，大型商場或超市、大型特產商店等銷售場所的管理均比較規范，一般都是明碼標價，企業信譽度也較好，游客放心，極少出現以次充好、價格欺詐等情況。但一些特產批發市場和銷售點、旅游景區周邊售貨攤位等場所往往比較混亂。近年的海南旅游購物投訴案件，一般都是發生在這些場所。

②旅行社、導游和商家相互謀利，坑害購物旅客。課題組通過訪談隨團游客了解到，有少數游客表示在海南隨團購物時受騙，上當買了偽劣假冒商品或價格虛高商品，事后十分懊悔和氣憤。游客中多數人對被導游帶到指定地點購物都很反感。很多游客對導游帶游客購物有抵觸心理，他們表示隨團出游不會在旅程指定的購物點內購物，即使購物也只是購買一些價格不高的特色商品，這樣即使受騙也損失不大，他們更愿意利用自由活動時間單獨外出購物。由于隨團旅游自由活動時間非常有限，對被導游帶到定購物又不放心，致使購物消費大大低于預期。

筆者認為，導致當前海南省旅游商品價格出現以上問題的主要原因可以歸結如下：市場管理還不夠嚴密，不法經營者有機可乘；部分經營者放松自律，缺乏誠信；旅游購物中的高額回扣在一定程度上擾亂了正常價格秩序；企業實力薄弱，研發力量不足，創新意識淡薄；市場調研乏力，市場細分程度不夠，商品價格定位不準確。

解決當前海南省旅游商品價格問題的建議

1.加強執法監督和推進誠信建設并舉，不斷優化旅游購物環境。首先，要在重視立法工作，根據形勢需要繼續建立和完善相關法律法規基礎上，繼續加強旅游購物市場執法監督的力度，對違法經營、擾亂價格秩序的行為保持高壓態勢。同時，要以加強我省公民道德建設為契機，大力推進經營者的誠信建設，積極倡導明禮誠信的基本道德規范。

2.提高科研水平，加強市場調研，準確進行價格定位。旅游商品生產者和經營者要更加重視研究市場，認真細分市場，準確把握不同收入水平的旅游消費者的品味特征和需求，準確進行價格定位。

3.推進旅游商品價格信息網絡建設，增進游客對旅游商品價格的了解。旅游商品價格信息網絡建設有助于改變供求雙方信息不對稱的狀況，對供求雙方都極為有利。政府及有關部門應積極引導和大力支持我省旅游商品價格信息網絡建設，充分發揮信息網絡在發展旅游商品中的積極作用。

4.鼓勵和支持旅游商品生產企業獲取國際質量認證。旅游商品的質量是影響游客購物的一個重要因素。從長遠講，企業商品要做大做強，能走出去且走得遠，要想游客回頭再次購買，關鍵在于商品的質量。海南省旅游商品企業要擺脫低水平的經營和運作狀態，盡快走上規范化發展軌道，逐漸與國際接軌，就要努力爭取獲得國際質量認證。通過國際質量認證，不斷提升企業的技術水平和管理水平，樹立良好品牌形象。政府有關部門要不斷健全質量認證制度，做好宣傳工作，積極引導、支持和幫助有條件的企業通過相應質量認證，要做好監督檢查，使質量標準得到貫徹落實。

5.充分發揮旅游行業協會組織在價格自律中的作用。通過以上多種措施，解決海南省旅游商品價格存在的問題，充分利用價格因素在發展旅游商品中的作用，維護旅游商品市場價格秩序，營造良好的旅游購物環境。

本文為海南省社科聯社科基金項目，項目編號：HNSK07-28。