三星：體育營(yíng)銷助推品牌提升和社會(huì)責(zé)任

李明秀

體育運(yùn)動(dòng)與三星精神的共鳴

三星公司從模擬時(shí)代一只默默無聞的小貓成長(zhǎng)為數(shù)字時(shí)代一只兇猛的老虎，再到2005年的“全球最有價(jià)值品牌榜”上，以149億美元的品牌價(jià)值排名20位，首次超越索尼成為全球第一大消費(fèi)電子品牌新貴……三星的輝煌與成功正是來自其品牌戰(zhàn)略的深刻定位——從1993年起，集團(tuán)董事長(zhǎng)李健熙倡導(dǎo)了一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)革新運(yùn)動(dòng)——“新經(jīng)營(yíng)”運(yùn)動(dòng)。將追求第一、重視質(zhì)量的思想植入三星人的頭腦，并誓做一個(gè)國(guó)際性的代表高品質(zhì)需求的品牌。這是三星不遺余力推行體育營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力。

三星之所以選擇體育營(yíng)銷的道路是因?yàn)轶w育讓人類超越人種、性別、宗教、地區(qū)等限制，體育是修煉身心健康與社會(huì)生活主要品德的基礎(chǔ)；體育能夠促使人與人之間、公司之間和民族之間的合作精神；體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)結(jié)人類社會(huì)、鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞……這與三星的企業(yè)哲學(xué)之間存在著強(qiáng)烈的共鳴。體育營(yíng)銷能夠幫助人們更好地理解三星的企業(yè)哲學(xué)和價(jià)值觀。正是基于以上認(rèn)識(shí)，三星公司對(duì)體育運(yùn)動(dòng)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行了廣泛的支持，而體育運(yùn)動(dòng)的進(jìn)取精神已成為三星公司進(jìn)行市場(chǎng)和溝通活動(dòng)的核心戰(zhàn)略。三星不僅把體育營(yíng)銷當(dāng)作追求經(jīng)濟(jì)效益最大化的戰(zhàn)略，而且還展現(xiàn)出三星對(duì)成為負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民以及發(fā)展世界友誼的承諾。

三星的“全方位”體育營(yíng)銷

三星贊助和支持包括奧林匹克運(yùn)動(dòng)和和亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，至今已有逾20年歷史。

亞運(yùn)會(huì)——三星參與亞運(yùn)會(huì)開始于1986年，并成為當(dāng)年第10屆漢城（今天的首爾）亞運(yùn)會(huì)的本地贊助商，后又成為1994年第12屆廣島亞運(yùn)會(huì)的本地贊助商。1998年，三星加大了對(duì)這項(xiàng)區(qū)域性主要體育賽事的支持力度，并成為曼谷亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴。2002年釜山亞運(yùn)會(huì)，三星成為了多領(lǐng)域產(chǎn)品的贊助商。而2007年三星更是在多哈亞運(yùn)會(huì)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷——無論是現(xiàn)場(chǎng)展示、媒體轉(zhuǎn)播或報(bào)道，三星的標(biāo)識(shí)無處不在，曝光率堪為“百分百”。 另外，作為本屆亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴，三星公司獨(dú)家提供了8189臺(tái)影音設(shè)備、白色家電以及移動(dòng)電話，還有為運(yùn)動(dòng)員們生活提供方便的微波爐、電冰箱和洗衣機(jī)等 ，通過運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者的親身體驗(yàn)，讓“第一主義”的尖端新產(chǎn)品與多哈亞運(yùn)會(huì)一起揚(yáng)名！

奧運(yùn)會(huì)——三星公司投身于奧林匹克運(yùn)動(dòng)是從1988年簽約成為漢城（首爾）奧運(yùn)會(huì)本地贊助商開始的。1998年，三星進(jìn)而成為長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)無線通訊設(shè)備領(lǐng)域全球伙伴。這項(xiàng)贊助一直延續(xù)到后來的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)。三星作為無線通訊設(shè)備領(lǐng)域全球合作伙伴的地位將從都靈冬奧會(huì)延續(xù)到2016年，包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年冬季奧運(yùn)會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。在長(zhǎng)達(dá)20余年的“奧運(yùn)長(zhǎng)跑”歷程中，三星在“奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”這個(gè)崗位上做得越來越出色，也得到了全球眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。

三星長(zhǎng)跑節(jié)——身為2008北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，三星在中國(guó)持續(xù)掀起的迎奧運(yùn)長(zhǎng)跑節(jié)系列活動(dòng)至今已經(jīng)“跑”了整整4年。在體育運(yùn)動(dòng)中，長(zhǎng)跑尤其考驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員的意志力。無論過程多么艱難，長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員都堅(jiān)守著“不到終點(diǎn)永不言棄”的信念，這也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提及萬人長(zhǎng)跑，人們自然就會(huì)聯(lián)想到“三星”。三星在中國(guó)人的印象中儼然成了長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)的代表。

簽約切爾西——2005年4月25日，三星成為英國(guó)切爾西足球俱樂部的新官方贊助商。雙方簽訂的5年1億美元的合同成為俱樂部歷年來簽署最大金額的贊助合約，也是繼贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后，三星第二項(xiàng)最大的贊助投資。

體育營(yíng)銷的成效

1、作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，三星電子到目前為止總計(jì)提供了大約7.2萬件無線通信產(chǎn)品，協(xié)助賽事無障礙進(jìn)行。作為國(guó)際奧委會(huì)的頂級(jí)贊助商、2008北京奧運(yùn)會(huì)無線通訊設(shè)備領(lǐng)域的全球官方合作伙伴，近年來，三星電子為2008北京奧運(yùn)會(huì)做了大量的努力。特別值得一提的是，三星正在推行的“無線奧運(yùn)”計(jì)劃(WOW)是一個(gè)無線信息接入系統(tǒng)，能夠向奧運(yùn)官員和貴賓們提供最新信息。到2008北京奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，所有的比賽內(nèi)容、成績(jī)，將可以實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上全程觀看。

2、在奧運(yùn)會(huì)等各種大型國(guó)際體育賽事中，全球幾十億熱情觀眾津津有味地咂摸著精彩賽事的同時(shí)，“三星”品牌的形象也成功地烙在了他們的心上。體育營(yíng)銷讓三星從一個(gè)市場(chǎng)追隨者的地位，趕超至領(lǐng)導(dǎo)者位置。調(diào)查結(jié)果顯示，美國(guó)和世界各地的觀眾回憶起三星的比率很高，他們甚至一看見奧運(yùn)的五環(huán)標(biāo)志就想起了三星。這意味著在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，抓住了新消費(fèi)者的心，就吸引了新的購(gòu)買力。

3、體育營(yíng)銷也給三星帶來了令人欣喜的經(jīng)濟(jì)回報(bào)——據(jù)三星電子的調(diào)查結(jié)果顯示，自從2005年4月與切爾西簽訂合約以來，公司在歐洲地區(qū)的知名度提升了68%。尤其是，當(dāng)?shù)劁N售商對(duì)三星標(biāo)牌電視的好感度上升了433%。得益于此，與2005年相比，歐洲地區(qū)的三星手機(jī)和液晶電視的銷量分別增長(zhǎng)了12%和177%。據(jù)三星電子預(yù)測(cè)，就目前的趨勢(shì)來看，2007年的銷量也有望比去年增加29%和79%。不僅如此，在歐洲地區(qū)去年三星電子全部產(chǎn)品的銷量與前一年相比增加了11%，今年的銷量有望比去年增加26%。

顯然，決戰(zhàn)2008年將是三星體育營(yíng)銷史上的濃重一筆，而三星的“體育營(yíng)銷”似乎總有理由讓人們期待。屆時(shí)，讓我們重逢北京，再看世界的三星、創(chuàng)新的三星如何演繹“體育營(yíng)銷”，為北京的奧運(yùn)、全球的奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)、履行自己的責(zé)任！真正實(shí)現(xiàn)三星倡導(dǎo)的“做中國(guó)人民喜愛的企業(yè)，做貢獻(xiàn)于中國(guó)社會(huì)的企業(yè)”的目標(biāo)！