解讀沖擊波

塔　娜

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的大潮中，每一次匪夷所思的營銷策劃都是一朵精彩的浪花，不但散射著品牌的光芒，更折射出思想的境界。

北京關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)公司在時(shí)間有限，預(yù)算有限的情況下，采用四兩撥千金的方式，用事件營銷引爆公關(guān)傳播，讓中國超人集團(tuán)的品牌在極高的關(guān)注度下登臺(tái)亮相。

2006年，中國超人集團(tuán)簽約了國內(nèi)極具男人個(gè)性魅力的影帝胡軍先生擔(dān)任代言人，合約中要求胡軍每年必須出席超人兩次商業(yè)活動(dòng)，2007年下半年超人尚有一次邀請(qǐng)胡軍出席商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。超人集團(tuán)原計(jì)劃在東北、四川、湖北、重慶四個(gè)地方挑一個(gè)城市舉辦一個(gè)傳統(tǒng)的“超人品牌形象代言人胡軍簽售會(huì)”即可。通過對(duì)這一活動(dòng)的分析，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為本次活動(dòng)不能簡(jiǎn)單的做成一次簽售會(huì)，而應(yīng)該利用本次機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)前述的超人品牌與營銷兩方面的戰(zhàn)略，即建立一個(gè)長(zhǎng)期的品牌文化推廣平臺(tái)，搶先實(shí)現(xiàn)品類藍(lán)海。

通過市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)走訪，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組找到了一個(gè)令人興奮的營銷契機(jī)—大學(xué)生市場(chǎng)可以培養(yǎng)成為剃須刀的主要市場(chǎng)，同時(shí)，通過國內(nèi)外的消費(fèi)洞察報(bào)告表明，男性消費(fèi)群體對(duì)于第一次剃須特別重視，往往人生中第一次使用的品牌會(huì)影響其一生對(duì)剃須刀等個(gè)人護(hù)理用品的購買決策。把大學(xué)生市場(chǎng)作為超人的藍(lán)海市場(chǎng)，得到超人集團(tuán)的從上至下的一致認(rèn)同。

通過十多次大學(xué)校園的學(xué)生座談，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組得出最終結(jié)論，為大學(xué)生量身定制一款產(chǎn)品，通過對(duì)剃須刀功能的打造，為第一次剃須的年青人營造購買需求，通過長(zhǎng)達(dá)十多次的頭腦創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)，“男人的第一把剃須刀”這一產(chǎn)品UPS完美地呈現(xiàn)出來。

關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組隨即舉行了5次超人產(chǎn)品命名頭腦風(fēng)暴會(huì)、10個(gè)小組的目標(biāo)群體產(chǎn)品命名訪談和3次目標(biāo)群體產(chǎn)品命名座談會(huì)，最終“超人+U”這一概念從100多個(gè)備選名稱中脫穎而出?！?U”的命名完全是針對(duì)年青群體量身定制的產(chǎn)品命名，其一，“+U”這是年青群體自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)用語，在網(wǎng)民中有較高的影響力，因其語法特點(diǎn)完全吻合時(shí)下年青人網(wǎng)絡(luò)火星人的書寫習(xí)慣，大學(xué)生看見后，會(huì)有熟悉而產(chǎn)生的親切感以及被承認(rèn)的成就感；其二，“+U”的本意是“加油”的意思，對(duì)于年青的大學(xué)生而言，在校園中面臨學(xué)習(xí)的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，走出校園則面臨就業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，走向工作崗位還要面對(duì)復(fù)雜人際關(guān)系的壓力和挑戰(zhàn)，因此，“+U”代表了一個(gè)為大學(xué)生儀容服務(wù)的小家電品牌最高的品牌關(guān)懷和祝福。

通過層層抽絲剝繭，目標(biāo)消費(fèi)群體有了！產(chǎn)品創(chuàng)意有了！產(chǎn)品名稱有了！但是，如何通過新產(chǎn)品上市創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)“+U剃須刀”一舉成名天下知，成為項(xiàng)目組重點(diǎn)研究的課題！

關(guān)鍵點(diǎn)項(xiàng)目組遂把超人集團(tuán)所定義的“超人”進(jìn)行了升華，用大學(xué)校園偶像來烘托超人，通過大學(xué)生關(guān)注的新聞熱點(diǎn)人物來實(shí)現(xiàn)超人品牌的提升。關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組認(rèn)為制造大學(xué)生新聞熱點(diǎn)具有如下價(jià)值：社會(huì)新聞熱點(diǎn)人物是對(duì)新聞?shì)浾撌Ｓ鄡r(jià)值的第二次開發(fā)，能夠很好的進(jìn)行傳播價(jià)值傳承，超人集團(tuán)能夠用該活動(dòng)吸引媒體關(guān)注。同時(shí)，大學(xué)校園偶像因?yàn)楦髯缘镊攘εc事跡成為《超人》生命英雄在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的演繹，能夠準(zhǔn)確的為超人剃須刀建立品牌聯(lián)想力。

2007年秋，超人集團(tuán)系列活動(dòng)在武漢開場(chǎng)，關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)項(xiàng)目組兩天內(nèi)舉行了包括“中國大學(xué)生成人儀式”、“SID超人群英會(huì)”、“胡軍武漢有約媒體見面會(huì)”、“胡軍武漢有約簽收會(huì)”、“超人集團(tuán)中國區(qū)營銷峰會(huì)”等五項(xiàng)大型活動(dòng)。其中通過半年時(shí)間精心策劃和準(zhǔn)備的“中國大學(xué)生成人儀式”在武漢最有影響力的高?！A中科技大學(xué)粉墨登場(chǎng)。參加成人宣誓的大一新生高達(dá)1000多人，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天星光熠熠，前往捧場(chǎng)的全部是承載了超人品牌內(nèi)涵的校園偶像，以超人品牌形象代言人胡軍為領(lǐng)隊(duì)，包括了80后IT億萬富翁茅侃侃，感動(dòng)中國2005年度人物、中國102萬鄉(xiāng)村醫(yī)生的杰出代表李春燕，瘋狂做好事誓為河南人正名的李高峰，挽救22條生命的活雷鋒張猛，192個(gè)艾滋病孤兒的愛心媽媽張穎，深入傳銷組織、解救大學(xué)生的臥底三人組成員王勇，防艾大使全國大學(xué)生年度人物提名陶穎，欲與于丹比肩的超級(jí)保安譚景偉等一干校園偶像，中國十大杰出青年洪戰(zhàn)輝雖因臨時(shí)接到任務(wù)在機(jī)場(chǎng)取消了行程，但還是專程來電為參加本次成人儀式的學(xué)弟們送上遙遠(yuǎn)的祝福。大學(xué)新生在大學(xué)的第一課就接觸到平常只能在媒體中遙遠(yuǎn)感知的偶像，特別興奮。在偶像的祝福聲中，同學(xué)們舉起了自己的右手，面對(duì)國旗宣誓成人，當(dāng)偶像們?yōu)閷W(xué)生代表一一送出超人+U剃須刀作為成人禮物時(shí)，整個(gè)華中科技大學(xué)沸騰了起來！

成人儀式結(jié)束后，在華中科技大學(xué)禮堂舉辦了“SID超人群英會(huì)”，每位嘉賓為參加成人儀式的的同學(xué)帶來精彩的人生成長(zhǎng)歷程分享，整個(gè)會(huì)場(chǎng)座無虛席，大學(xué)生們面對(duì)不同經(jīng)歷但是相同精彩的嘉賓們絲毫沒有吝惜自己的掌聲,到此為止，項(xiàng)目需要的全部新聞素材已經(jīng)全部得到，新聞集中爆發(fā)的結(jié)果讓超人+U剃須刀在校園中大紅大紫。