投資者盲目高估手機廣告　印度市場成另類事出有因

杜　舟

手機廣告一直被看作是繼互聯網廣告后的下一座金礦，但由于沒有一個統一的廣告效應評估標準，廣告商對此并不買賬，其發展前景可能大打折扣。

手機廣告目前的處境十分尷尬，大多數公司對這一媒介方式尚不認同。日前，最新出爐的數據顯示，截至2007年，全球手機廣告開支還不足10億美元，而其他媒介的廣告開支總計達到6000億美元。

對手機廣告行業更不利的是，這一市場的競爭十分激烈，導致僧多粥少。目前，互聯網巨頭雅虎、谷歌都在搶食這一市場，使得整個行業面臨重新洗牌的危險，實力偏弱的公司將不可避免地出局。

雖然風投依然樂此不疲，但從目前來看，手機廣告市場發展緩慢沒有明顯改觀，這對經營手機廣告的公司來說，無疑是一個不好的消息。市場調研機構Gartner曾預測，到2011年，全球手機廣告業的規模將達110億美元。要實現預期目標，看來難度不小。與互聯網高達數百億美元的市場規模相比，手機廣告的滯后讓人大跌眼鏡。

但印度的手機廣告卻發展十分迅猛，無疑成了一個另類。這與印度的市場特點有一定關系，近年印度手機市場發展快速，已成為僅次于中國的第二大移動通信市場。而在印度，有數千萬的用戶很少接受電視、報紙等媒介，這就為手機廣告的推廣營造了條件。此外，印度的通信資費較低，居民的可支配收入不高，通過接受手機廣告補貼手機資費，是移動用戶的不錯選擇。

評估標準缺失

手機廣告的價值有多大?廣告商能否收到應有的回報?至今仍沒有一個明確的答案，因為一直以來缺乏統一的評估標準。

2007年5月，微軟收購了一家名叫ScreenTonic的手機廣告公司。當時，這家被收購公司的CEO迪迪爾·庫恩表示，“一些研究機構的預測太超前了，我不大相信這些預測數字。”

而最近，有國外媒體指出，手機的普及程度遠超過互聯網，但與互聯網廣告市場相比，手機廣告市場嚴重滯后，手機廣告業尚未形成明晰的廣告效應評估標準，或者標準不統一，無法相互對比，是導致這一結果的主要原因。

盡管有越來越多的手機用戶，已接收過相關廣告，但廣告商對此卻提不起興趣。有公司對《IT時代周刊》記者表示，“現在手機廣告大多局限于文字，遠不如視頻、圖片廣告的沖擊力大。而且，手機屏幕也影響大眾的閱讀興趣。”

相比其他幾種“強迫式”的廣告形態，手機廣告的確不占優勢。市場分析人士指出，簡單的點擊量并不能衡量廣告價值，廣告商最想知道的是，面對這些廣告，手機用戶做出了怎樣的反應。如果廣告商的投入得不到相應的回報，他們決不會貿然投入。

倫敦AccuraCast廣告公司總監迪維查表示，“互聯網廣告效果的評估簡單明了，根據用戶的訪問量收取廣告費用，實實在在。然而，對于手機廣告來說，仍然模糊不清。”

目前，廣告效應評估標準五花八門，有的計算接收廣告的手機用戶數量，有的卻統計廣告被瀏覽的次數。因此，出臺一個可行的行業評估標準，已是勢在必行。

搜索引擎巨頭谷歌就面臨這樣的難題，它一直試圖從手機廣告平臺掘一桶金，但苦于沒有一套對廣告效應進行評估的好辦法。其公司發言人丹尼爾·魯賓表示：“手機廣告目前尚處于初始階段，公司正尋找一種無論對廣告客戶還是對用戶來說都是最好的廣告格式。”

其實，關于手機廣告的評估標準，業內一直在探討。今年1月，諾基亞推出用來對比手機廣告數據的“Nokia Media Network”工具，該工具能幫助廣告商，對來自不同城市的廣告點擊數據，進行對比評估，還可以看出具體的廣告類型，比如是條幅廣告還是文本信息廣告等。正在向互聯網轉型的諾基亞對此十分重視，此評估標準一旦成功，對公司未來手機廣告運營將起著十分重要的作用。

而為了解決手機廣告業的標準缺失問題，GSM協會今年2月宣布，該協會5個主要的運營商成員沃達豐、Telef ó nica 02 Europe、T-Mobile、FT/Orange集團和和黃3組成一個工作小組，正在為手機廣告業起草統一標準。該小組有望于今年底推出一套標準，能對不同廣告商和移動運營商的數據進行分析，從中得出從用戶點擊發生的區域到如何評估用戶表現等一系列反饋信息。

多重打擊

目前為止，手機廣告市場不夠透明，使得廣告商對這一載體仍持觀望態度，投向該平臺的支出非常有限。而移動運營商也不太積極，他們擔心，過量的手機廣告會影響到用戶的忠誠度。因此，他們表現得相當謹慎。

盡管使用手機上網的用戶越來越多，但手機的主要功能還是接打電話、發送短信，其他功能尚處于起步階段。諾基亞負責廣告業務的副總裁邁克·貝克也認為，手機廣告業的高速發展至少需要5年的培育時間，才有望突破100億美元。但即使達到這一目標，對眾多手機廣告商來說，也是僧多粥少。

諾基亞表示，在市場尚不明朗的情況下，公司不會大規模推廣手機廣告。因為相對互聯網以及戶外廣告來說，手機廣告的效果暫時還未體現出來，也沒有看到這方面的成功案例。

市場調研機構Jupiter Research的數據顯示，目前美國僅有16％左右的手機用戶每月至少使用手機上網一次，這是一個相當低的比率。

AdMob市場營銷副總裁詹森·斯波羅對手機廣告市場有自己獨到的見解，“我們會想方設法讓廣告商更深刻地理解手機廣告的價值，讓他們清楚地掌握每個用戶點擊廣告后的下一步舉動，以及用戶使用的手機類型等信息。如果沒有這些數據，廣告商也無從準確了解廣告受眾。”

另外，互聯網巨頭的紛紛進入，也使這一行業的競爭加劇，并使整個行業面臨重新洗牌。這個領域里很多公司都有能力發布短信和彩信廣告，并能在音樂、視頻和游戲里嵌入廣告，進入這一行業的技術難度不大。目前，谷歌、雅虎都開始涉足這一領域，使這一行業的競爭達到白熱化。

分析師指出，沒有雄厚財力作支撐，手機廣告商將來的日子不會好過，一兩年內將會有大量的公司堅持不住，面臨倒閉和被收購的局面。因為，他們必須與涉足這一領域的手機終端商和互聯網巨頭們展開正面搏殺。

現在，雅虎已在十多個國家推出手機廣告業務，它的合作伙伴包括沃達豐這樣的移動通信巨頭。公司高層表示，手機廣告已成了公司的一個重要戰略，目前正在尋求三方(手機廠商、移動運營商和網絡服務提供商)合作的方式，簽署更多手機廣告經銷協議，希望在競爭對手谷歌的手機戰略起步之前，贏得大量客戶。

而谷歌則正聯合多家手機廠商和運營商開發一款手機操作系統，希望借此推動手機互聯網發展，同時削弱運營商對手機行業的控制。谷歌CEO施密特說，他對手機廣告市場抱有信心。

但分析人士認為，投資者的大規模涌

入，太過于“天真”，有可能血本無歸。

印度為何吃香

手機廣告在中國正處于發展期階段，市場前景雖然被業界普遍看好，但目前仍然是一個不夠成熟的新興市場，需要精心培育。

艾瑞咨詢的研究數據顯示，2007年中國無線廣告市場規模達到7.8億元，較2006年的5億元增長56％。但對中國5億多手機用戶來說，這個數字平均分攤到每用戶身上還不到2元。

在手機廣告市場上，并不是所有的市場都表現得萎靡不振，印度就取得了不錯的效應，這主要與印度特定的市場環境有一定的關系。在印度，手機的普及率比電視或互聯網等其他媒體高出數倍，無疑是最適合發展手機廣告業務的國家。

在印度，有數千萬的手機用戶既不讀報，也不看電視，手機廣告成了他們了解外界信息的主要窗口。隨著手機應用在印度日益普及，手機廣告市場也開始蒸蒸日上。從福特汽車到聯合利華，很多大企業希望從那些難以被傳統廣告覆蓋的消費者口袋里掏出更多的錢。

印度手機廣告受寵，也與運營商的大力推廣有關。盡管近5年，印度的GDP增幅平均都在8％以上，但貧困人口的基數依然很大，目前有半數以上人口每天的收人不足3美元。為爭取用戶，運營商紛紛在手機資費上做文章，每分鐘話費不到2美分。要想進一步降低話費，通過廣告收入加以貼補是一個有效途徑。

孟買移動運營商BPL就在考慮跟用戶簽訂服務協議，同意接收手機廣告和其他信息的用戶可獲得優惠。他們計劃在簽約用戶的手機上傳送30-60秒的廣告，相應地提供某些形式的優惠。

近年，印度手機市場發展快速，去年10月和11月，分別增加了805萬、830萬移動用戶，全年新增用戶接近1億。現在，即使在鄉村，手機作為通信工具也已變得非常普及。有超過60％的印度人生活在大城市以外地區，傳統廣告形式很難覆蓋到這些人，因為他們中間很多家庭沒有電視機，也不訂報紙，更別說上互聯網了。

普華永道的調研數據顯示，2007年，印度大約只有1.15億部電視機，而手機用戶已達2.5億，且未來5年這個數字有望翻一番。鑒于印度的人口分布特點，手機廣告市場有望實現急速增長。

但要想讓手機廣告滲透到印度內陸地區，還有一個問題，那就是這些地區很多人不懂英語或印地語，電信運營商和廣告公司需針對性地修改廣告。