振興業績疲軟的ｅＢａｙ　新ＣＥＯ約翰·多納霍任務艱難

繼長期擔任在線拍賣網站eBay網首席執行官的梅格·惠特曼宣布辭職后，約翰·多納霍日前走馬上任接管eBay網，他能挽救公司目前的困境嗎。

經歷了諸多波折，在線拍賣網站eBay網終于迎來了新的領導人。在長期擔任eBay網首席執行官的梅格·惠特曼宣布辭職后，約翰·多納霍接管了eBay網。

雖然eBay網在在線拍賣領域始終占據著主導地位，但目前正遭受到日益激烈的競爭，其對手既有亞馬遜網和谷歌這樣的大網站，也不乏一些較小的電子商務站點，而多納霍的使命就是使eBay公司再度振興、充滿活力。而且，eBay還面臨著增長緩慢的問題：它在2007年第四季度的上架產品數量僅比一年前增加了4％，而活動用戶的數量則為持平。

在此艱難時刻，約翰·多納霍走馬上任接管eBay網，會如何振興eBay?

分析師們建議，eBay的商業模式在很大程度上依賴于提前收取商戶費，可以對此巧施妙計。薩斯奎漢納財團的分析師瑪麗安-沃爾克說：“eBay的商業模式與搜索力經濟普遍采用的基于績效的模式已經不一致。”搜索力經濟要求用戶依據績效付費，并以此鼓勵完成一次拍賣。eBay如果采用這種方法，那就意味著拍賣成功后，它可以收取更多的費用。

不過，對多納霍有利的一點便是時機的選擇。沃頓商學院的管理學教授許大衛認為，多納霍在一個適當的時機接任了首席執行官。由于多納霍是公司的內部員工，他已經獲得了眾多雇員的信任；此外，公司正在面臨業績增長停滯不前的蕭條局面，這一境況也要求多納霍必須進行某些變革。許大衛說：“他懂業務，也有能力進行嘗試。”

的確，多納霍看來是準備要去冒險和采取一些行動了，因為在eBay去年第四季度的電話會議上，他特別提到說，他要“積極主動地去改變我們的產品、我們對待客戶的方式以及我們的商業模式”。

完善eBay網的基本元素

沃頓商學院的管理學教授拉斐爾·阿密特認為，eBay在戰略上走了些彎路。例如，它于2005年收購了互聯網電信公司Skype。收購Skype時，eBay的高管人員宣布，Skype的通訊服務將被納入該公司的拍賣平臺中。阿密特說：“我從未搞清楚過收購Skype的真正含義，我也不確定這樁買賣背后的主要想法所在。”2007年，eBay因收購Skype而耗費的相關商譽折損費用總計高達14億美元，這清楚地表明，這次特殊的收購并未產生最初所期望的價值。

現在，eBay或許已經失去了當初成立時的某些戰略重點。沃頓商學院的運營學與信息管理教授卡提克·霍桑納格說：“eBay同任何一家成熟公司一樣，需要了解自身所具備的優于競爭對手的增加價值……對eBay而言，正是品牌認知賦予了它更高的知名度和信任度。”

在多納霍主持召開的財務業績通報電話會議上，他概括出有待治理的幾個方面：包括欺詐行為、一些人在eBay導航時遇到困難，以及對更佳的搜索工具的需求等等。他指出，所有這些問題都將在2008年內分階段加以處理和解決。“我們要以非常積極主動的態度去采取行動，使eBay用起來更簡易、更安全。近年來，互聯網有了顯著的發展，買家們已經習慣了精簡高效的購物流程，這種購物體驗十分注重速度、便利性和可靠性。盡管我們在這些領域都已取得了很大的進步，但要做的還遠不止這些。”

分析師們認為，eBay需要將其拍賣業務與如亞馬遜等網站所提供的定價購物的便利性更好地融為一體。eBay已經采用了一種混合拍賣與固定價格購買相結合的“立即購買”功能，這能帶給該公司一項優勢。這種混合模式的巧妙之處便在于它允許客戶按照自己的意愿去做。

多納霍自己也提出，“eBay的下一陣業績增長高潮將源于以獨有方式將拍賣的優勢與固定價格購物結合起來，使其相互交織。拍賣將巨大的價值、眾多可供選擇的品種以及無窮的樂趣都聚集到了eBay，但對于許多賣家、買家和產品來說，拍賣卻并非最佳方式。因此，我們需要做的就是將拍賣所創造出的價值、選擇品種和樂趣與固定價格所固有的便利性緊密結合起來。”多納霍又補充說，eBay也在重新開發其搜索功能，從而使為上架產品添加圖片變得更加容易；eBay還在更換其網站內容，以便改進該公司的商戶評級系統。

這些計劃中的調整變化都是很好的改革措施，但由于期望網上零售商們能變得更富有革新精神，人們將用比其它公司更高的標準來要求eBay，而eBay也就不能夠僅僅只是達到人們的期望值，它必須“超過人們的期望值”。

eBay現在所面臨的挑戰便是要開創出新穎的新型服務項目。許大衛說：“(創新)對于成熟企業來說始終是一種挑戰。一些公司已成功地推動了企業的發展，其實現的途徑之一便是通過創新，如蘋果公司；或是通過收購，如思科公司。eBay進行的收購已經產生了好壞參半的結果，因此，我認為eBay在找準協同的機會方面表現得很糟糕。同樣，雖然eBay擁有一個研究小組，但它還未能通過內部革新促進企業迅速發展。”許還補充說，eBay需要恢復“創立初期所擁有的那種生氣與活力”。

選擇一條戰略途徑

阿密特建議說，多納霍需要完成的另一項有難度的關鍵性任務便是制訂出一份戰略計劃。eBay面對著眾多迅速發展，而后進入成熟期的公司，通常有兩種方案可以采納。“第一種是將全部重心集中在它最出色的一個領域上，然后滲透進新的市場；或者采納第二種方案……它可以抓住自己的核心競爭力，并將其擴展到相關的業務領域，在這些領域中，拍賣只是一種補充。”

阿密特說，如果eBay打算將重點放在使核心業務“拍賣”打人新市場上，那么兩個顯而易見的目標市場便是中國和印度。eBay已經冒險闖入了中國市場，結果是喜憂參半的。2003年，eBay收購了中國的易趣網，以此開始了它在中國的業務運作。可是到了2006年，eBay便將其中國業務納入了與湯姆在線(Tom Online)的合資企業中；湯姆在線是中國國內的一家無線互聯網公司。分析師們將這一舉措視為eBay的一次撤退。

那么這一次情況又有何不同呢?阿密特指出，在中國和印度，信用卡的使用日漸增多，這就使eBay那種依靠電子支付系統的商業模式更加切實可行了。阿密特認為，從這種意義上說，eBay在中國所做的初次嘗試顯得為時過早了。雖然eBay在中國和印度市場上都會遭遇重重挑戰，但其業績仍有望保持數年的持續增長。

霍桑納格對于eBay有必要向國外拓展業務也表示贊同，但同時他又承認，實施此類舉措是需要技巧的。他這樣說道：“eBay必須想出辦法，使其在其他國家也能獲得同在美國一樣的影響力。雖然eBay已在中國和印

度進行了相當數額的投資，但兩地的投資大體上都未獲成功。”他補充說，在印度和中國那樣的國家，信任是妨礙eBay業務發展的一大障礙。但是，如果eBay與這些國家的銀行、保險公司，甚至競爭者合作，從而確立最佳實踐模式，上述這些問題也就迎刃而解了。“eBay要想在這些國家開發出自己的市場，需要做的事情還有很多。”

阿密特說，eBay可選擇的另一種戰略方案就是通過收購拓展到新的，但仍與拍賣相關的業務領域。隨著這位拍賣巨頭對貝寶和Shopping.com的收購，它早已制定了此項戰略的藍圖。運用這種方案，eBay便能夠仿效像思科和甲骨文之類的公司。這些公司都擁有很多次收購經歷。但是，如果eBay試圖從事多種不相關的業務經營，這種收購途徑可能就會變得風險重重。

在許大衛看來，任何收購戰略具有的另一個風險便是管理層時間的消耗。如果eBay打算著手進行更大手筆的收購，它必將要求高層管理人員將注意力集中到整合計劃上，因此，將重點放在規模較小的交易上或許會是一個更好的途徑。許說道：“收購這條路是很難走的。(eBay不得不面臨的)問題就在于它是想讓首席執行官把時間花費在整合的問題上呢，還是花費在將賭注下在較小的交易上。最佳策略即為選擇有目標的路線去走。”

霍桑納格建議說，多納霍在將重心放到任何具體的戰略計劃上之前，需要先弄清楚該公司的最優勢項目是什么，然后再以一種更好的方式將其現有的各種業務串聯起來。“eBay必須明確一種清晰的長期定位以及核心競爭力，然后再以此來引導其收購戰略。”

能否重現昔日輝煌?

多納霍在管理eBay和促進增長方面都將面臨重重挑戰，但該公司擁有諸多資源可以自由支配和使用。除了49億美元的現金以及短期投資之外，或許eBay最大的有用資源就是它的網上社區了。

“eBay可以利用網站的社會性創造出能夠提高交易比例的新工具。從很多方面來看，eBay社區是一個社交網絡。”阿密特說，“如果他們能夠充分利用其社會網絡，并從事相關的業務活動作為拍賣業務的補充，那它就能從現有的顧客那里獲得更高的利益。”與此同時，eBay的商業模式并未瓦解。他們公布的數據顯示，截至2007年12月31日，它的年度總收入為76.7億美元，其中凈收入為3.48億美元。然而，情況有所不同的是，目前eBay面臨著比以往更加激烈的競爭。

在亞馬遜第四季度的電話會議上，該公司的首席財務官托馬斯·斯澤庫塔克談到，亞馬遜在吸引外來商戶使用其電子商務公司的平臺方面取得了成功。亞馬遜的第三方商戶服務與eBay的類似，都具有賣家評級等功能。兩者的一大區別在于亞馬遜的商戶以固定價格進行銷售，而eBay則是進行拍賣。斯澤庫塔克在此次電話會議上特別強調說：“我們的賣家業務在全球都擁有非常強的實力。我們會繼續嘗試將這項業務經營下去，以便更好地為賣家們服務。當然，我們的目標就是要讓賣家們通過我們的平臺來增加銷售額，因此，我們將不斷采取各種不同的措施，以使他們能更輕松地實現這個目標。”

霍桑納格認為，谷歌擁有自己的“checkout”支付系統，并以此來與eBay的“貝寶”相競爭，因此，谷歌也對eBay構成了威脅；但是，eBay擁有一個卓越品牌，完全能與其競爭對手們相抗衡。霍桑納格這樣說道：“eBay自創立之初起就深受厚愛，但此次較量，eBay卻以失敗而告終。”