品牌，從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)

一場奧運會，一次大國的世界性演出，終于讓中國的企業(yè)有機會面向世界展示了一次“品牌”的力量，大多與奧運嫁接的企業(yè)，只要策劃得力，產(chǎn)品的訴求幾乎都做到了極致。但是，也有個別的企業(yè)，花了錢，但并沒有達到預(yù)期的訴求效果。因為策劃的前期失利，因為忽略了市場的客觀存在，僅憑對奧運的想象而盲目地進行了投入……

企業(yè)似乎太習(xí)慣于借助外部廣告、策劃、營銷公司的力量——還美其名曰：分工有序、發(fā)揮專業(yè)力量，這些公司也同樣習(xí)慣于坐在寬敞明亮的辦公室里埋頭策劃——他們自信能理解消費者，并且認為廣告宣傳只是策劃，只是制造概念。

而由依賴不斷升級所產(chǎn)生惰性的企業(yè)品牌管理部門，就希望外部公司提供完美的策劃，他們只需要簽一個字——正如在哪里找到一個“OK”的按鈕，然后按下去，一切搞定了。品牌管理不會這么簡單，市場也不會如此兒戲。

是的，操作、策劃之前我們確實需要到市場中去或深入企業(yè)，而現(xiàn)在的問題是，如何調(diào)查？市場調(diào)查在多數(shù)營銷人、策劃人均表示重要、重視的時候，真正的執(zhí)行，有如烈日下站在空曠的廣場，詢問稀疏的過路人，一片茫然。

愛爾蘭自1994年開始制定并實施的牛奶質(zhì)量標準，其中包括細菌總數(shù)、摻水檢測等主要內(nèi)容，后者成為一家廣告公司靈感的來源。2002年，一家廣告公司在均瑤牛奶比稿中憑借“不摻水”策劃案脫穎而出。伊利、蒙牛憑借“蒙古大草原出好奶”得到了消費者的認可，并“排斥”了其他眾多非草原乳業(yè)品牌。均瑤牛奶必須重新定義好牛奶的標準。純牛奶賣的就是一個“純”字，“100%純牛奶”宣傳泛濫的時候，“不摻水”幫助均瑤牛奶找到一個非常有力的支持，它甚至站在良心、道德的角度來闡述自己是好牛奶。“好牛奶不摻水”自然而然成為均瑤牛奶的廣告語。

一些調(diào)查結(jié)果也證實了“不摻水”這3個字對于乳品的重要影響力。超過90%的受訪者認為，摻了水的牛奶不是好牛奶；幾乎全部受訪者表明，自己愿意購買不摻水的好牛奶。“不摻水”讓原本多疑和好奇的消費者暫時合起了懷疑的目光，但是如果只停留在產(chǎn)品層面，“均瑤”品牌的市場推廣將難以突破——一個杰出的品牌，更多是與消費者達成精神價值層面的共鳴。所以，他們策劃了在“好牛奶不摻水”的基礎(chǔ)上，提出“不摻水”系列——“親情，不摻水！”“愛情，不摻水！”“友情，不摻水！”，讓品牌由產(chǎn)品訴求伸展到精神、情感層面。

王老吉涼茶能有輝煌的今天，也沒有是離開市場調(diào)查。

它的廣告語是什么？“怕上火，喝王老吉”，事實上，他們在調(diào)查中就基本上獲得了。

2002年底，王老吉找到成美營銷公司，后者決定首先幫助它解決品牌定位，再開展接下來的工作。成美公司在王老吉涼茶主要的銷售區(qū)域——浙南、廣東等進行了廣泛的市場調(diào)查后得出結(jié)論，消費者飲用王老吉涼茶是在外出就餐、聚會、燒烤、登山等場合；原因大都是“吃燒烤容易上火，喝一罐預(yù)防一下”“可能會上火，沒有必要吃牛黃解毒片”“不會上火”“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”等方面。從這些調(diào)查的結(jié)論，成美營銷不難推導(dǎo)出“怕上火”的訴求，而后半句“喝王老吉”則水到渠成。