用辯證法看企業(yè)的“危”和“機”

作者系工商管理博士（DBA），資深營銷實戰(zhàn)專家，北京大學(xué)、清華大學(xué)等知名學(xué)府的演講學(xué)者。中國建設(shè)建材市場研究院副院長，中國企業(yè)家世紀(jì)論壇副秘書長，中央電視臺《對話》欄目客座嘉賓。擔(dān)綱包括有近10億元銷售公司在內(nèi)的6家企業(yè)的營銷戰(zhàn)略顧問，6家報、刊的專欄作者。

如今，幾乎大部分中國企業(yè)都難逃連連“厄運”——原材料價格不斷上升、人民幣升值、市場需求量減少、勞動力成本遞增、貨幣供應(yīng)緊縮等等。企業(yè)在逼仄的利益空間中騰挪，“刀砍繩縛”下，他們被推入漩渦之中。

據(jù)悉，上半年全國有6.7萬多家中小企業(yè)倒閉，勞動密集型企業(yè)更是雪上加霜，多年來運轉(zhuǎn)的環(huán)境迅速惡化。在這樣的惡劣生態(tài)下，一些中小企業(yè)生存受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，關(guān)張、轉(zhuǎn)產(chǎn)聲不絕于耳。

然而，這些中小企業(yè)的生存危機，蘊含著較豐富的含義，“技術(shù)洼地”、“創(chuàng)新缺失”、“資金匱乏”、“利潤侵吞”、“競爭脆弱”，這些“建立在沙灘上的經(jīng)濟”警示似乎成為并不刺耳的詮釋。

風(fēng)起于青萍之末。長期以來，一些資金、技術(shù)門檻低的企業(yè)，在市場中充滿異質(zhì)的競爭信號，扭曲了生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)升級、創(chuàng)新研發(fā)；渠道市場中又為“置換形態(tài)”的普通消費者購買，一些較小規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)過精心粉飾后，不斷侵害著行業(yè)的健康發(fā)展，他們的前景黯然，淪為幻想的白日夢，也只能算是自食其果。

今年以來，面臨原料價格、原料運輸成本遞增，包括奧運限制等因素，企業(yè)遇到了空前的市場壓力。人民幣升值，出口企業(yè)的收結(jié)匯聯(lián)網(wǎng)核查，貿(mào)易壁壘的加強，美國次貸危機對全球經(jīng)濟的影響等，也成為禁錮出口企業(yè)的“原罪”。

“危機”和“契機”總是相伴而行，堅持淘汰高能耗、高污染，實現(xiàn)增產(chǎn)、減污、增效的目標(biāo)，短期的陣痛必然帶來將來可持續(xù)、健康發(fā)展的無限商機。淘汰一批競爭力脆弱的企業(yè)也是市場之必然，優(yōu)勝劣汰為市場法則。

在今外部環(huán)境吃緊下，企業(yè)應(yīng)主張集約化營銷戰(zhàn)略，通過植入現(xiàn)代化的精益生產(chǎn)、柔性制造、ERP等現(xiàn)代化管理手段，向企業(yè)內(nèi)部挖潛，提升企業(yè)的運行效率。

近期在有著名經(jīng)濟學(xué)家樊鋼、清華大學(xué)魏杰教授、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究室主任陳淮共同參加的“中國經(jīng)濟30年研討會”上，筆者以“三只眼睛，企業(yè)方能從容馳騁市場”為主旨發(fā)言，并對會議形成的中國經(jīng)濟未來30年的“技術(shù)優(yōu)勢將取代成本優(yōu)勢、有效競爭將取代非規(guī)范競爭、責(zé)任企業(yè)將取代利潤企業(yè)”的共識做了闡釋。

如此不確定的中國經(jīng)濟走向和劇變的市場經(jīng)濟環(huán)境，都在呼喚經(jīng)營者們沉潛積聚，廢除一些根深蒂固的傳統(tǒng)觀念，100多年前達爾文在《進化論》中闡明的基本觀點就是物競天擇，“適”者生存，在現(xiàn)代商業(yè)社會里，這個“適”是被動的，原地踏步，注定“適者”不能生存，即使能生存也是茍延殘喘，而只有“進”才是主動的、積極的，惟“進”者才能保住自己不被淘汰。

蓋茨580億的“裸退”，從觀念上就撞擊著馬克思用近40年寫成《資本論》中“資本來到人間從頭到腳的每個毛孔都流著血和骯臟的東西”，只因為真理和理論有其相對性，所以我們不必都懷疑《資本論》，但它啟迪我們的經(jīng)營者們要勇于蛻變，跳出“其興也勃焉，其衰也忽焉”的宿命與周期。前段時間，聽行業(yè)某企業(yè)老總簡單地把營銷理解為就是銷產(chǎn)品，甚至錯誤地理解為是用心計銷產(chǎn)品，筆者實不敢茍同。殊不知，營銷是系統(tǒng)工程，主動、開放的營銷戰(zhàn)略，是依據(jù)市場、聚焦目標(biāo)、曠日持久的一場戰(zhàn)爭，它是解決與對手競爭的工具，并最終為客戶創(chuàng)造價值的一項最優(yōu)化的市場解決之道。營銷學(xué)不完全像自然學(xué)科中很多固定方程式，殊途同歸。需要引起全行業(yè)高度重視的是，多數(shù)企業(yè)中營銷已成為是桎梏企業(yè)發(fā)展的障礙。

未來行業(yè)的品牌集中度將有進一步的提升，隨著“國家免檢”門檻的提高及不久的“環(huán)境認(rèn)證”、“中國名牌”的大批企業(yè)出現(xiàn)，未來經(jīng)濟一定會強者更強。

競爭方能促進行業(yè)進步，大環(huán)境的生存危機實則上是在助力科技型、骨干型企業(yè)快速發(fā)展，完成從“生產(chǎn)大國”，向“生產(chǎn)強國”的蛻變。