用辯證法看企業的“危”和“機”

作者系工商管理博士（DBA），資深營銷實戰專家，北京大學、清華大學等知名學府的演講學者。中國建設建材市場研究院副院長，中國企業家世紀論壇副秘書長，中央電視臺《對話》欄目客座嘉賓。擔綱包括有近10億元銷售公司在內的6家企業的營銷戰略顧問，6家報、刊的專欄作者。

如今，幾乎大部分中國企業都難逃連連“厄運”——原材料價格不斷上升、人民幣升值、市場需求量減少、勞動力成本遞增、貨幣供應緊縮等等。企業在逼仄的利益空間中騰挪，“刀砍繩縛”下，他們被推入漩渦之中。

據悉，上半年全國有6.7萬多家中小企業倒閉，勞動密集型企業更是雪上加霜，多年來運轉的環境迅速惡化。在這樣的惡劣生態下，一些中小企業生存受到嚴重挑戰，關張、轉產聲不絕于耳。

然而，這些中小企業的生存危機，蘊含著較豐富的含義，“技術洼地”、“創新缺失”、“資金匱乏”、“利潤侵吞”、“競爭脆弱”，這些“建立在沙灘上的經濟”警示似乎成為并不刺耳的詮釋。

風起于青萍之末。長期以來，一些資金、技術門檻低的企業，在市場中充滿異質的競爭信號，扭曲了生產企業的技術升級、創新研發；渠道市場中又為“置換形態”的普通消費者購買，一些較小規模的企業在經過精心粉飾后，不斷侵害著行業的健康發展，他們的前景黯然，淪為幻想的白日夢，也只能算是自食其果。

今年以來，面臨原料價格、原料運輸成本遞增，包括奧運限制等因素，企業遇到了空前的市場壓力。人民幣升值，出口企業的收結匯聯網核查，貿易壁壘的加強，美國次貸危機對全球經濟的影響等，也成為禁錮出口企業的“原罪”。

“危機”和“契機”總是相伴而行，堅持淘汰高能耗、高污染，實現增產、減污、增效的目標，短期的陣痛必然帶來將來可持續、健康發展的無限商機。淘汰一批競爭力脆弱的企業也是市場之必然，優勝劣汰為市場法則。

在今外部環境吃緊下，企業應主張集約化營銷戰略，通過植入現代化的精益生產、柔性制造、ERP等現代化管理手段，向企業內部挖潛，提升企業的運行效率。

近期在有著名經濟學家樊鋼、清華大學魏杰教授、住房和城鄉建設部政策研究室主任陳淮共同參加的“中國經濟30年研討會”上，筆者以“三只眼睛，企業方能從容馳騁市場”為主旨發言，并對會議形成的中國經濟未來30年的“技術優勢將取代成本優勢、有效競爭將取代非規范競爭、責任企業將取代利潤企業”的共識做了闡釋。

如此不確定的中國經濟走向和劇變的市場經濟環境，都在呼喚經營者們沉潛積聚，廢除一些根深蒂固的傳統觀念，100多年前達爾文在《進化論》中闡明的基本觀點就是物競天擇，“適”者生存，在現代商業社會里，這個“適”是被動的，原地踏步，注定“適者”不能生存，即使能生存也是茍延殘喘，而只有“進”才是主動的、積極的，惟“進”者才能保住自己不被淘汰。

蓋茨580億的“裸退”，從觀念上就撞擊著馬克思用近40年寫成《資本論》中“資本來到人間從頭到腳的每個毛孔都流著血和骯臟的東西”，只因為真理和理論有其相對性，所以我們不必都懷疑《資本論》，但它啟迪我們的經營者們要勇于蛻變，跳出“其興也勃焉，其衰也忽焉”的宿命與周期。前段時間，聽行業某企業老總簡單地把營銷理解為就是銷產品，甚至錯誤地理解為是用心計銷產品，筆者實不敢茍同。殊不知，營銷是系統工程，主動、開放的營銷戰略，是依據市場、聚焦目標、曠日持久的一場戰爭，它是解決與對手競爭的工具，并最終為客戶創造價值的一項最優化的市場解決之道。營銷學不完全像自然學科中很多固定方程式，殊途同歸。需要引起全行業高度重視的是，多數企業中營銷已成為是桎梏企業發展的障礙。

未來行業的品牌集中度將有進一步的提升，隨著“國家免檢”門檻的提高及不久的“環境認證”、“中國名牌”的大批企業出現，未來經濟一定會強者更強。

競爭方能促進行業進步，大環境的生存危機實則上是在助力科技型、骨干型企業快速發展，完成從“生產大國”，向“生產強國”的蛻變。