從“看山不是山”到“看山仍是山”

馬金同：LUXIN全球創意設計品牌運營中心總經理。亞洲新聞人物，中國十大杰出策劃師，文化部中國酒文化專業委員會常務顧問。著名商業評論人。聯盟式營銷、立體營銷倡導者。

宋代禪宗大師青原行思提出參禪的三重境界：參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍是山，看水仍是水。

這樣高深的佛家之道如今在營銷界已見端倪。

拿手機來說，起初人們使用的只是手機的通話功能，這便是最初境界，所謂“看山是山，看水是水”。之后，人們逐漸發現市面上所能購得的手機多了許多功能，比如發短信、聽音樂、拍照片……此時的手機還是手機嗎？這又到了第二境界，即“看山不是山，看水不是水”。

那么第三境界呢？我有個美國朋友，來到中國后說要買個手機，我便領他到國美、蘇寧淘寶，邊夸耀中國電器連鎖之發達，邊指手畫腳絮叨手機功能之繁多。可是這位老兄并不買賬，偏偏在一款售價300多元的某品牌手機面前駐足停留，前后用了大概不到5分鐘便掏錢拿貨，完成了一次買賣行為。原計劃花費半天時間指點淘寶的我不禁汗顏，心道：“好賴身價數億的那么個大CEO，就這樣摳摳唆唆地弄了個中國人正眼都不瞧的低端貨？”

事情過去半年后，當自己開始潛心研究跨界營銷時方才頓悟，原來人家已經走在自己前頭，直奔“看山仍是山，看水仍是水”的境界去了，也終于明白為什么諾基亞、摩托羅拉等大牌在不斷推出數千元的高端機之余，也沒忘記把一些三四百元的質量優秀、通話功能卓越的低端機放在柜臺上了。

除了手機，例子還有很多，比如手表已經抵達第二境界，從計時工具變成了身份象征。再比如腦白金，從普通的保健品變成了送禮佳品。還有汽車，誰能說它還僅僅是個代步工具？甚至連電視臺的節目也在悄悄變臉，比如第一財經頻道把原本枯燥的財經類節目變成了脫口秀節目，使得財經也娛樂了。如此的“看山不是山”雖只達到第二境界，但是在消費者看來也已經是眼花繚亂、不亦樂乎了。

以上種種稱之為跨界營銷。

Luxin全球總裁Adam Smith分析說：“其實目前中國的企業在跨界營銷上大多是失敗的，有個別企業即便做了，并且賺到了錢，但是歸根結底還是失敗的。問題在于企業是否‘刻意’在做。就好像打乒乓球一樣，偶爾一次擦邊球使其贏得了比賽，只能說明他運氣好，不足以證明他技術高超。但如果運動員能有效地預判球的來路，刻意將球擊打到某一個心中預想的位置，并因此贏得了比賽，那才算是真正的贏。”

Smith提到的“刻意”其實就是一種能力，定位、預判、實現的能力。相信每家企業都曾為自己設定過戰略。戰略是否提到過“跨界”，是否提到過如何“跨界”，“跨”到哪里去，成功幾率分析……如果企業是這樣做了而且成功了，才算真正成功。

要“刻意”地“跨界”對于企業來說不能不算是個很大的難題。但是在營銷界，向來就是不怕難題只怕沒問題的。任何一個跨界都有其必然的市場邏輯在里面。

“Shanghai-1931”是一個地道的出生在中國的眼鏡品牌，目前卻在西班牙、德國、荷蘭、巴西等國家和地區大放異彩。奇怪的是人們從沒有把“Shanghai-1931”當成眼鏡在購買，而是當成服裝配飾、個性裝備在購買使用，按照營銷常理來推斷，這幾乎是不可能的。可是恰恰“Shanghai-1931”把不可能做成了可能。原因就在于品牌締造者從品牌創立之初就刻意地把“界”給“跨”了——該品牌持有企業介紹，在品牌誕生之日起，他們就沒有把“Shanghai-1931”當成眼鏡來做，而是直接把邏輯放在了“配飾”上。

通常我們理解，做眼鏡品牌首先應該注重其佩戴的舒適性、材料的安全性、制造數據的科學性等方面，但是“Shanghai-1931”顯然壓根就沒把這些放在眼里，而是更多地追求眼鏡本身設計的靈感、表現的手法、佩戴的方法等等。

此外，品牌在配搭的方法上也下了很大的功夫，看了“Shanghai-1931”在法國的發布會，你會明顯感覺到，原來眼鏡不是僅僅可以戴在眼睛上的，頭上、胸前、腰間、上衣口袋……試問，這還是眼鏡嗎？

如此不把眼鏡當眼鏡的刻意做法，有效地把跨界營銷應用得淋漓盡致，還真的非常值得中國的許多企業學習與思考。