探析廣告代言人原理及其對實踐的意義

廣告代言人是指廣告中所提的讓人高度信賴的，或可能的信息源（testimonial evidence or endorsement in advertising)。在更廣泛意義上這個信息源也可以理解為廣告主。

Telli(2004)將廣告的代言人分為三類：專家（experts)、名人（celebrities)和普通人（lay endorsers)代言人。專家代言人，既可以是個人也可以是專業(yè)組織。專業(yè)組織通過證實產(chǎn)品的質(zhì)量，給予某種許可證明，或評定產(chǎn)品品牌的級別等來證實產(chǎn)品。名人廣告代言人大多數(shù)是來自娛樂或體育界的明星，商界名人有時也會出現(xiàn)。普通人，即目標消費群中的典型一員作為廣告代言人。這三種方式在實踐中是可以相互轉(zhuǎn)換的。比如：同一個代言人既可以作為專家又可以作為名人分別為不同的產(chǎn)品做廣告。而一個默默無聞代言人如果能被很好地使用也會成為名人。

廣告代言人發(fā)揮作用的原理主要是通過傳播學(xué)和社會心理學(xué)理論來解釋的。Telli 在他的書中闡述了三種廣為應(yīng)用的理論：信息源的信譽度理論(credibility)，吸引力理論（attractiveness)，以及McCracken的意義傳達理論(transfer theory)。

代言人廣告產(chǎn)生作用的基本原理

信譽度理論

信譽度理論來自社會心理學(xué)研究。他們認為信息源信譽度取決于信息源自身的專業(yè)性（expertness)和可靠性（trustworthiness)。研究表明，受眾（audience) 對某一信息的接受程度隨著信息源的專業(yè)性增加而增加。相應(yīng)地，受眾對該產(chǎn)品越不了解時，也越有可能接受信息源所做出的主張。信息源的可靠性是指信息源做出真實主張的意愿。通常來講，與廠家自我介紹產(chǎn)品相比較，人們更愿意相信由第三者對產(chǎn)品所做的介紹和主張。代言人的運用就可以用來消除人們對“自賣自夸”的偏見。然而由于消費者也清楚代言人是為了錢而做廣告，于是代言人廣告是否讓人信任取決于人們這兩種觀點的較量。

信息源的吸引力

這一理論解釋了影響接受眾接受信息的程度的因素。信息源吸引力不僅是指代言人的外表吸引力，還包括了他們的個性，生活方式，專業(yè)技術(shù)和技巧等。Telli認為信息源的吸引力的三個重要屬性分別為：熟悉性（familiarity)、喜好度（likeability) 以及相似性（similarity)。這三個屬性分別是指受眾對信息源的了解、對信息源外貌和行為的喜愛，以及信息源和受眾自身的相似程度。無論以上哪個屬性，信息源在其上表現(xiàn)越突出，它的吸引力就越大，受眾由此接受信息的可能性也就越強。而受眾對信息的接受是通過對信息的內(nèi)在化（Internalization)過程來完成的，即受眾認同和接受信息源的主張，并相信這一主張與個人的價值觀念相符合。

意義傳達理論

McCracken(1989)這一理論描述并豐富了代言人代言產(chǎn)品的過程。這個理論的中心前提是廣告代言人代表的是一種符號，一種代表了獨特意義的符號。如果這套符號能夠很好被使用，則這種獨特意義將被傳達到被代言的產(chǎn)品上。這個過程分為三步來完成：文化—意義的傳達—消費。

第一階段：文化

名人代言不同于普通人代言的關(guān)鍵在于，名人用自己的形象建立了一套具有獨特意義和性質(zhì)的符號。這套符號提供一種不能由普通代言人所能提供的個性和生活方式。代言人所代表的意義和特性是由他們是什么樣的人，他們所扮演的角色以及圍繞他們所發(fā)生的故事等環(huán)境背景下建立起來的。雖然這些意義和性質(zhì)可以通過諸如評價普通代言人的指標來衡量，如：年齡，性別，種族，財富，事業(yè)，個性，或生活方式。然而，代言人的形象比任何方式更能充分、有力和有效地表達所要表達的內(nèi)容。

第二階段：意義的傳達

在這個階段上，名人代言人技巧性地將其所代表的意義和性質(zhì)傳達給所代言的產(chǎn)品。基于這個原因，名人代言人的選擇是根據(jù)他代表的特性和企業(yè)的市場戰(zhàn)略來進行的。為此，廣告主需要理解和評價代言人所能代表的和消費者所尋求的意義，以及是否將二者恰當?shù)亟Y(jié)合起來。

第三階段：消費

當消費者購買被代言的產(chǎn)品時，他希望獲得名人賦予產(chǎn)品的和自己所期待的某種意義。這種意義更多是滿足消費者購買的一種精神滿足。名人代言人在第一階段所表現(xiàn)出來的意義正是消費者在第三階段所需要獲得的。

上述三種理論分別解釋了廣告代言人發(fā)生作用的不同方面。如果信息源的信譽度和吸引力理論說明了信息源的重要屬性，信息傳播理論則解釋了代言人的傳播過程及其復(fù)雜性。這一過程將代言人形象和產(chǎn)品的品牌形象結(jié)合起來，成為選擇代言人所要思考的關(guān)鍵性問題。根據(jù)這些廣告代言人的基本理論，就以下幾個我國廣告代言人運用中普遍出現(xiàn)的問題進行討論。

廣告代言人理論對實踐的指導(dǎo)意義

代言人和目標受眾相匹配

無論是對代言人的信任、喜好，還是對代言人所賦予產(chǎn)品特性的接受和認同，所有這些問題的出發(fā)點是受眾。因此，受眾作為一個獨立的個體，他是如何看待代言人的是選擇代言人的首要問題。這是一個在選擇代言人代言產(chǎn)品前企業(yè)首先回答的問題。如果代言人和目標受眾沒有或缺乏相關(guān)性時，即使再精彩的代言廣告也不會有好的效果。同樣的道理，對代言人的評價也應(yīng)該是目標受眾對他的評價，而不是大眾人群。混淆了這兩種評價，同樣也不能使代言人和目標受眾恰當?shù)亟Y(jié)合起來。零點研究咨詢集團下的前進策略于2005年8月發(fā)布的《“寶人”明星景氣指數(shù)——中國明星公眾影響力指數(shù)2005年度報告》（以下簡稱指數(shù)報告）也說明了這一點。在2254名被訪者中，有638人心目中沒有最有名氣的人。即偶像效應(yīng)是針對特定人群而言的，普遍受到歡迎的明星未必都能形成偶像效應(yīng)。

代言人與品牌形象的匹配

傳達意義指出每個代言人所具有的特性使其代言的產(chǎn)品也各自不同。人們在消費某種產(chǎn)品和服務(wù)時，是將這種產(chǎn)品和服務(wù)與他們所尋求的、代言人所表達的某種意義和特性聯(lián)系起來。比如：廣告所要表達的主體是健康時，代言人就是健康這個概念的體現(xiàn)。如果代言人的形象和品牌形象相脫節(jié)，就會使受眾在二者之間建立聯(lián)系受阻，代言人對產(chǎn)品的傳播就不能順利進行。

另外，指數(shù)報告的調(diào)查顯示，廣告代言人所扮演角色因素的影響力指數(shù)僅次于廣告代言人本人因素的影響力指數(shù)。因此要明確廣告要表達的主題以及代言人的符號特征，恰當處理代言人本人和代言角色的比例和側(cè)重。

對廣告代言人的考察

事實證明，代言人的信任度是廣告主選擇代言人的首要條件之一。代言人的信任度取決于他在公眾心目中的形象，而其公眾形象又是代言人品行在日常行為和生活中的體現(xiàn)。考察代言人的信任度就是考察代言人平日的品行。這里既包括對其歷史的考察，也包括他的行為對未來可能產(chǎn)生的影響。

考察代言人的吸引力。代言人外表的吸引力會對消費者購買商品產(chǎn)生積極的影響。但是當代言人作為讓人信賴的信息源出現(xiàn)時，其專業(yè)性和可靠性就比外表吸引力更重要了。毫無疑問，高知名度能引起高關(guān)注度。但這并不意味著高知名度就能帶來好的廣告效果。指數(shù)報告表明：名氣大、長相漂亮的明星未必適合為任何產(chǎn)品或品牌做代言，受眾心目中最喜歡的廣告代言人隨產(chǎn)品類別的不同而不同。對代言人吸引力的判斷可以根據(jù)一定科學(xué)的方法和標準來進行。

考察代言人的使用狀況。運用代言人代言產(chǎn)品，一方面要使代言人盡可能地被充分利用，以有效傳達所代言品牌的特性和意義，另一方面也要確保代言人沒有被過度使用或錯用以給品牌帶來消極影響。一個代言人代言多種品牌，會使品牌冒失去品牌個性的風(fēng)險，甚至降低了受眾對代言人的信任和愛好。指數(shù)報告的調(diào)查也證明這一點。在問及被調(diào)查者為什么不愿接受明星為多個品牌做代言時，原因依次是：“不喜歡代言人本人的風(fēng)格”，“太亂了”以及“覺得這樣做顯得明星形象不太好”等。

對代言人的管理

意義的轉(zhuǎn)達理論的第三階段指出，消費者在消費代言人所代言的產(chǎn)品時，更多是消費產(chǎn)品中所被賦予的某一種意義。如果消費者知道代言人并沒有使用他所代言的產(chǎn)品，那么代言人賦予產(chǎn)品的特性和意義，以及對消費的吸引力也就隨之消失。因而，確保名人使用他們所代言的產(chǎn)品是使代言人完成代言廣告的責(zé)任之一，也是企業(yè)對代言人管理的最可能和有效的方法之一。在這個階段上，代言人在公眾面前的所作所為應(yīng)符合他們所賦予的產(chǎn)品的形象和意義。為了預(yù)防代言人未來的不當行為對品牌可能產(chǎn)生的負面影響，廣告主經(jīng)常會在代言合同中簽訂一些與此相關(guān)的預(yù)防性條款。

上述討論的幾個方面既是對目前代言人廣告中普遍存在問題的分析，也是在廣告代言人理論基礎(chǔ)上發(fā)展的一個選擇和使用代言人的模式，但并不是每個企業(yè)都必須遵循這個模式。相反的，很多業(yè)主是通過直覺和經(jīng)驗來選擇自己品牌代言人的。也有很多名人代言人被單純用做吸引受眾的注意力，或當作介紹產(chǎn)品的“傳話筒”。無論企業(yè)使用代言人的目的何在，有效的代言人廣告卻是這些原理在實踐中的運用和體現(xiàn)。廣告代言人的原理為廣告代言人的使用和選擇提供了最基本的思路和框架。至于代言人廣告這一營銷策略怎樣衡量代言人，怎樣衡量代言人廣告效果，以及如何和代言人進行溝通和交流，這些問題都需要在實踐和理論中進一步思考和探討。

（作者單位：內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷系）