Ｇｏｏｇｌｅ精準營銷：每個人都知道你是一條狗

Google為何牽手金山

5月8日，金山軟件與全球最大的搜索引擎公司Google在北京聯合召開新聞發布會，宣布雙方的聯合品牌《谷歌金山詞霸》正式發布。Google精準營銷戰略地圖的大幕由此又掀開了一角。

《谷歌金山詞霸合作版》（下稱《詞霸》）是Google與金山面向互聯網翻譯市場聯合開發、適用于個人用戶的免費翻譯軟件。軟件支持中、日、英三語查詢，有取詞、查詞、查句、全文翻譯、網頁翻譯等功能，以免費、互聯網化、創新的機器翻譯技術為三大核心特點，涵蓋了當前翻譯軟件的絕大部分功能，包括12年來金山首度提供的全文翻譯、整句翻譯、網頁翻譯等功能。此版本的詞霸產品，也借助Google領先的互聯網優勢以及機器翻譯支持，實現了對最新語匯、俚語的更好支持以及全文翻譯的功能，依靠對互聯網海量的不同語言文獻進行比對、匹配，方便快捷地提供精確的結果。

網絡與對譯辭典，看似關聯不大，其實不然。如當使用者希望獲得“互聯網營銷”一詞的英文說法，則無論是以往版本的詞霸產品或是愛詞霸網站（www.iciba.com），均不能找到與之匹配的英文譯詞，但在《谷歌金山詞霸合作版》中，可查到Internet Marketing、Web Marketing等多個解釋，此已顯示谷歌“網絡支持”的作用。

互聯網產品發布向來有談贏利模式的習慣，Google全球副總裁、中國區總裁李開復說，《詞霸》有兩種贏利模式，一是廣告，二是增值服務。

增值服務一般是指在普通用戶服務的基礎上提供某種特殊服務，這種服務很多時候是收費的。比如《詞霸》可以通過向某些專業用戶提供專業詞庫的方式獲取增值服務收入。阿里巴巴和騰訊的贏利法寶“誠信通”、“QQ秀”均可歸入此類，已是互聯網產品贏利的“老辦法”。廣告則更是幾乎全部商業網站共用的贏利模式——相傳我國西周就有了。

但越是簡單的辦法，往往越不易用好。廣告很簡單，為《谷歌金山詞霸合作版》這樣的產品匹配廣告就很復雜。例如，當一個用戶搜索“互聯網營銷”一詞，則他可能是希望委托產品營銷的廣告主、可能是研究營銷手段的營銷人、可能是即將參加托福或者雅思考試的學生等等，這三種人便可能分別有網上媒體廣告、營銷圖書資料、英文培訓三種可與之匹配的消費需求，即三種廣告匹配方式。

實際的廣告匹配選擇更為復雜，到底如何匹配，需要有一套成熟的用戶分析系統和模型，關系很多搜索引擎相關技術及語言學問題，舉例來說:當某用戶在詞霸中搜索“互聯網營銷”一詞，如果采用人工判斷的方式，很容易看出“互聯網營銷”一詞與“網上推廣”之間存在著很大關聯，從而為其匹配提供網上推廣服務的廣告。但對程序來說，先不談判斷“互聯網營銷”和“網上推廣”之間的關聯關系，僅僅識別“互聯網”和“營銷”兩個詞連在一起可成為一個更具含義的新詞，便十分困難。

理論上，如果希望程序能夠對這些識別，需要將“互聯網”詞后可相連使用的全部詞輸入程序，再將與“互聯網營銷”一詞相關的全部詞也輸入程序。如此做法，僅僅完成“互聯網”一詞的程序識別，便需難以計數的語言學分析、詞語枚舉及錄入工作。如果推而廣之到整個博大的漢語言，那這種分析工作的推進速度可能還不及新詞的出現速度，即隨著時間的推移，完成目標的可能越來越小，除非億萬國人共同進行這項工作。

沒錯，Google正是通過中文搜索引擎服務，使億萬國人共同幫助其進行了上述詞語關聯的分析和錄入工作。

通過我們使用Google搜索引擎進行搜索時輸入的關鍵詞記錄，Google很容易獲得由“互聯網”、“營銷”、“互聯網營銷”、“網上推廣”等無數中文詞組成的詞表。這已經解決了剛剛所說的第一步，即將“互聯網營銷”識別為一詞的問題。那么該公司怎么知道“互聯網營銷”一詞與“網上推廣”一詞的存在關聯呢？

我們知道，搜索引擎在提供搜索用戶搜索結果前，首先要抓取大量文章并對文章進行分析。這里不細說抓取技術，單談文章分析。如當搜索引擎抓取的某文章中有這樣的句子：“我們公司很看好互聯網營銷的形式，準備投入一筆資金進行產品的網上推廣。”首先，程序可自動分析這個句子中存在哪些詞是其詞表中包括的，這可有效過濾掉“我們”和“的”等相對不具備表現力的詞語，然后程序也可知道“互聯網營銷”和“網上推廣”兩詞在上下句中被提到，兩詞有一定可能具備關聯關系。當Google抓取的數萬篇文章中，兩詞都在上下句中分別出現，則程序可基本確定兩次具備關聯關系。那么這種關聯關系是同意還是反意呢？這對廣告匹配無疑會有很大影響，這也可通過程序解決。如果上下句中大量出現“不”、“沒”等表示否定的詞語，則可表示兩詞的關聯可能是反意，否則則是近意。如上句變成“我們公司不太看好互聯網營銷的形式，準備投入一筆資金進行產品的網上推廣”，則搜索引擎可能將“互聯網營銷”和“網上推廣”做一詞反意的記錄。當然，上述只是原理的簡單說明，實際的分析工作需在語言學家給出的基于詞性和詞類的規則下進行，要復雜得多。

綜上，Google提供搜索引擎服務過程中積累了大量中文詞表，并在文章分析過程中積累了詞語間的關聯關系，從而為在《詞霸》“互聯網營銷”一詞的搜索結果匹配“網上推廣”相關的廣告。這與搜索引擎廣泛使用的關鍵詞競價廣告模式和原理相近。

有時我們不得不欽佩Google對新市場的預判能力，它為中文用戶提供搜索引擎服務，比百度還要早約一年。正是多年來中文搜索服務積累的經驗，幫助Google在文章分詞等領域具備領先的技術能力，這對其在精準營銷領域的業務拓展提供了極佳的技術支撐。

廣告匹配的問題看似已經解決，但前文說過，“互聯網營銷”一詞的搜索者，可能有網上媒體廣告的消費需求，也可能有營銷資料、英文培訓的消費需求。程序雖然可以基于關鍵詞關系的判斷了解三種需求與“互聯網營銷”一詞具備關聯，但到底將哪種廣告提供搜索者呢？想得出這樣的判斷，一次搜索的信息記錄是不夠的，即如果程序僅知用戶搜索了“互聯網營銷”一詞，無法判斷應匹配前述三種廣告中的哪一種，這就需要對用戶搜索行為進行連貫記錄。如用戶連續搜索多個營銷領域的專業詞匯，則可知其是從事營銷研究的專業人士，從而判斷其具有購買營銷圖書資料的消費需求。其他同理。

對于通過瀏覽器進行網上搜索的用戶，上述連續記錄的實現較為困難，很少搜索者是搜索引擎的注冊用戶，搜索引擎只有通過某些瀏覽器技術或IP分析技術來盡力解決，這對Google來說有較大困難，因為人們最廣泛使用的瀏覽器“IE”是Google當前的強大競爭對手微軟出品的。但這種用戶搜索信息的連續記錄對《詞霸》來說則全無問題，原因很簡單，它是Google與金山共同開發的。當然，這種連續記錄用戶搜索信息的行為可能會涉及隱私問題，Google是否在《詞霸》中使用了相關技術我們不得而知。

一件正確的事情

事實上，廣告領域對“精準營銷”的探索歷史已經很久，早期只是一些廣告針對性投放，如旅行社更多會在一本旅游雜志而不是醫療雜志上發布廣告。相比之下，搜索引擎的出現對于精準營銷可謂是一個里程碑，它做到了以往任何媒體無法做到的事情——成規模地獲取用戶的主動需求，這對精準營銷意義重大，Google和百度的競價排名正是以此為基礎的精準營銷產品。后來，隨著互聯網相關技術的發展，網絡廣告可以通過分析網頁頁面內容，提取主題和關鍵字，從廣告庫中匹配最相關的內容進行廣告投放。這個時期的投放代表以Google AdSense最為典型。

目前，國外主流的精準營銷機構正不斷嘗試和完善數據挖掘技術，利用先進的數學算法，諸如聚類算法、回歸分析、決策樹、路徑分析等，對服務器日志進行分析，預測用戶行為，并針對性的進行廣告投放的調整，其代表企業為DoubleClick。

3月12日，Google官方英文博客報道稱，Google已經完成了對網絡廣告公司DoubleClick的收購。距離Google在2007年4月份拋出31億美元的收購意向近一年。早些時候，歐盟監管部門正式批準了Google對DoubleClick的收購，認為這一交易并不會削弱網絡廣告市場的競爭。去年12月，這一交易率先獲得了美國聯邦貿易委員會的批準。

推行百美元筆記本的尼葛洛龐帝曾說：“如果我們同時惹怒了微軟和英特爾，那么我們就做了一件正確事情！”無疑，Google對DoubleClick的收購也同時刺激了老牌IT巨頭微軟和老牌互聯網巨頭雅虎，“做了一件正確的事情”。

Google董事會主席兼CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)表示：“通過收購DoubleClick，Google擁有了行業領先的顯示廣告平臺，它可以幫助我們面向市場推出更先進的技術和基礎設施，從而為發行商、廣告客戶和廣告代理提高數字媒體的有效性、可測量性和表現，以及為用戶提高廣告的相關度。”可以說，對DoubleClick的收購，使得Google在互聯網精準營銷領域具有全球領先的市場占有率后又攀上了技術的制高點。事實上，Google對精準營銷技術領域的拓展從未間斷，以下收購清單可說明這一點：

2005年3月，收購Urchin Software，獲得網站流量分析工具；

2004年10月，收購Sprinks，獲得基于網頁內容的上下文廣告技術；

2003年12月，收購Kaltix，獲得個性化搜索算法；

2003年4月，收購Applied Semantics，意在企業在線營銷管理工具。

有了先進精準營銷技術的Google，在精準營銷平臺方面的拓展欲望自然會更加強烈。與金山在《詞霸》上的合作，很可能是Google拓展網絡精準營銷的重要戰略布局步驟之一。

從Gmail到社區

2007年7月，Google耗資6.25億美元收購電子郵件安全廠商Postini，在電子郵箱領域，這是數額空前的一次收購事件，多少顯示出Google對其電子郵箱產品Gmail的重視。電子郵箱是精準營銷的重要工具和平臺，試想，想要徹底了解一個人，還有什么比閱讀其全部的收發信件更有效的方式？而精準營銷，最高目標莫過于透徹了解一個人，然后將其最需要的需求作為廣告展示。

為Gmail用戶匹配廣告的基本原理與Google AdSense類似，與前文所述的《詞霸》廣告匹配和關鍵詞競價排名略有區別。前者是為文章（信件）匹配廣告，后者是為某關鍵詞匹配廣告，前者在程序需要多做一步，即分析出文章或信件中最具表現力和商業價值的詞語。如某廣告主用Gmail收到服務商發來的《某產品互聯網營銷策劃方案》，則程序需要忽略信件正文中可能存在的“審閱”、“商祺”等相對無意義的詞語，而取出“互聯網營銷”、“策劃方案”這樣具備商業價值的關鍵詞，再利用前文所屬的關鍵詞廣告匹配方法為其進行廣告匹配。

與Google的其他精準廣告平臺不同，Gmail的廣告瀏覽者全部是注冊用戶，使得程序可對廣告瀏覽者進行連貫分析，Gmail用戶的每一篇郵件均成為Google的分析資料。顯然，40%的郵件均與互聯網營銷相關的用戶，比只搜索過一次“互聯網營銷”詞語的用戶，對網上推廣廣告的接受可能性大得多。兼之電子郵箱這一產品形式本身具備一般產品形式難以企及的用戶黏度，故而Gmail這一精準營銷平臺對Google具備非凡的意義。

除了用讀信了解一個人外，與其在社區中長時間交流也是個好主意。或許正是本著這樣的想法，Google在2003年收購全球知名的博客網站Blogger后，又在2006年以16.5億美元收購了著名視頻分享網站YouTube，加上之前Google自己打造的社交服務網站Orkut，一張基于Web2.0的網絡社區精準營銷平臺已粗具雛形，當然，報價7.5億美元收購Facebook不成或許是個不小的遺憾。

作為互聯網的精準營銷平臺，社區也具備與電子郵箱系統相類似的兩個特性：廣告瀏覽者均為注冊用戶、可進行行為的連貫分析；受眾廣并且用戶黏度高。這兩個特性使網絡社區成為電子郵箱系統外又一個理想的互聯網精準營銷平臺。

Facebook的一些數據已經充分展示了社區作為精準營銷平臺的價值所在：65%的用戶每天登錄，85%的用戶每周登錄，大約30%填寫了手機號碼。更重要的，這些用戶絕大多數都填寫了自己的真實姓名和身份。用戶真實身份、聯系方法和社會關系的獲得，對精準營銷的價值不言而喻，這又是互聯網社區超越電子郵箱系統的產品優勢。

與很多“完美的商業模式”一樣，互聯網精準營銷也有著難以規避的先天問題：用戶隱私和點擊欺詐，已經多次打擊了Google等公司的如意算盤。多有報道稱Google因掃描用戶郵件內容而受到投訴，而微軟CEO鮑爾默去年10月也公開指責Google“在閱讀用戶的私人郵件”。前文已述，Google為Gmail用戶盡可能精準地進行廣告匹配，是建立在對其郵件進行全文分析技術上的。幾乎沒有哪個網站會抱怨Google分析了他們的文章、侵犯了他們的隱私，一來這些內容是公開發布的，二來Google可為他們帶來他們渴求的流量；但Gmail用戶則完全不同，他們可不希望郵箱服務商對其郵件內容進行“讀取”和“分析”，盡管這種“讀取”和“分析”并不會為其帶來什么實質的信息泄漏或其他麻煩。

我國法律對侵犯隱私權有明文規定，列舉了大概10種侵犯隱私權的情況，其中第5條和第10條分別是：“私拆他人信件，偷看他人日記，刺探他人私人文件內容，以及將它們公開”；“收集公民不愿向社會公開的純屬個人的情況”。Google這種對用戶郵件的“讀取”和“分析”是否屬于“私拆”、“刺探”或“收集”，恐怕需要法學家和語言學家共同研究方可能有答案，我們難以定論。

相比之下，點擊欺詐問題則更為嚴重。計算每次點擊成本（CPC）是精準營銷實現“精準”的常用手段，然而各種原因引起的廣告非自然點擊是難以避免的。2006年3月，Google被迫拿出9000萬美元和解所有由第三方欺詐性點擊引發的集體訴訟。Google已經提供一些工具幫助廣告主分析網站訪問狀況，但這些工具僅可以降低點擊欺詐帶來損失，卻無法從根本上杜絕。

不過，瑕不掩瑜，在互聯網環境下，精準營銷正以不能比擬的速度飛速發展，不僅向廣告瀏覽者的營銷平臺不斷變遷創新，新的利用cookie、session進行用戶行為實時動態分析從而調整用戶到達頁面廣告的精準營銷技術也正在發展成熟之中。

中文互聯網領域也不乏好耶這樣優秀的互聯網精準營銷機構，百度、阿里巴巴等知名企業也紛紛加入該領域的探索，相信精準營銷手段的不斷發展必將不斷提高商業流通效率，從而改善人們生活，讓我們不斷期待。