文化制勝

與西方雜志從誕生時(shí)起就被當(dāng)做一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營不同，中文雜志經(jīng)歷了漫長的發(fā)展后，直到近些年才真正開始了緩慢的產(chǎn)業(yè)化改革。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著新興媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展。一些剛剛立穩(wěn)腳跟的雜志再一次陷入了新老媒體的包圍之中，雜志的生存狀況普遍受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

2005年，中國傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值3205億，比上年增長11.9％，2007年這一數(shù)字達(dá)到了4811億元，比2006年增長了13.6％。從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的產(chǎn)值規(guī)模看，圖書出版依然是產(chǎn)值規(guī)模最大的門類，而移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體則是增長最快的，2006年移動(dòng)媒體總收入達(dá)到888億元；網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅看，只有報(bào)紙發(fā)行和期刊發(fā)行兩個(gè)行業(yè)不增反降。2005年產(chǎn)值增幅最大的是電影票房，增幅接近90％。2006年產(chǎn)值增幅最大的是有線電視收費(fèi)，增幅超過70％，期刊廣告的增幅比2005年有所下降。

從以上數(shù)據(jù)中我們可以看出，期刊作為傳統(tǒng)媒體，依然有著明顯的競爭優(yōu)勢，但是在同新興媒體的較量中，顯得有些力不從心，增長速度放緩。以往單純依靠發(fā)行實(shí)現(xiàn)利潤的模式已無法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，而依靠廣告收入增值的能力還需進(jìn)一步提高。如果單從雜志業(yè)的內(nèi)部來看，情況更加不容樂觀。雜志出版數(shù)量每年上升，但雜志的總印數(shù)和總印張數(shù)并未同比增長，出版指標(biāo)的提高更多源自于增量(新出版種數(shù)增加)的拉抬而非存量(原有雜志)的發(fā)展。同時(shí)，雜志的年到達(dá)率也逐年下滑。從期刊結(jié)構(gòu)上來看，我國消費(fèi)類雜志所占的比重也遠(yuǎn)低于媒介發(fā)達(dá)國家，在我國期刊大類中，比例最高的是商業(yè)、行業(yè)與專業(yè)類期刊，共有4984種，占全國期刊的50.95％；其次是學(xué)術(shù)類期刊；最后才是消費(fèi)類期刊，只占全部的13.04％。而這一比例在美國是50.89％，英國是37.54％。在期刊業(yè)的發(fā)展中，消費(fèi)類期刊是期刊市場化的主要?jiǎng)恿Γ覈M(fèi)類期刊比例過低，難以承擔(dān)起推動(dòng)期刊業(yè)發(fā)展的重任。所以如何促進(jìn)消費(fèi)類期刊發(fā)展，是大家普遍關(guān)心的問題。但是，就在期刊業(yè)一片慘淡聲中，依然有個(gè)別消費(fèi)類雜志異軍突起，讓我們看到了中國期刊業(yè)未來的希望。這當(dāng)中就包括《讀者》、《知音》等知名刊物。本文擬從分析《讀者》的辦刊理念入手，試圖通過對它成功與失敗兩方面經(jīng)驗(yàn)的分析。找出一些對中國消費(fèi)類期刊有益的地方。

一、《讀者》現(xiàn)象

《讀者》創(chuàng)刊于1981年的蘭州，起初只是一本社辦雜志，發(fā)行量只有3萬，售價(jià)0.3元。這樣的發(fā)行量距中國當(dāng)時(shí)發(fā)行量最大的十家雜志足有上百萬的距離。但在隨后的三年中，《讀者》先后由50萬、100萬上升到了1984年的180多萬，年平均遞增量為178％，創(chuàng)造了中國期刊史上的記錄。2006年，在《讀者》創(chuàng)刊25周年之際，該刊4月的發(fā)行量超過1000萬冊達(dá)到了1003萬冊，這是改革開放以來我國期刊發(fā)行創(chuàng)下的最高記錄。《讀者》這個(gè)誕生在中國西北高原城市的雜志，不論是在資金、人才、文化資源等方面都不占據(jù)優(yōu)勢，何以在短短的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造出如此多的記錄呢?筆者認(rèn)為是《讀者》獨(dú)具魅力的期刊文化使它取得了今天的成績。

二、把脈《讀者》

《讀者》作為中國雜志業(yè)的一個(gè)標(biāo)志，其成功的經(jīng)驗(yàn)也許有千萬條，但最根本的一條就是它所具有的終極競爭力——文化。這里“我們把文化與文明、文藝、文物、文獻(xiàn)和娛樂等概念區(qū)別開來，將文化與知識區(qū)別開來，給它一個(gè)精準(zhǔn)的定義：文化是特定人群當(dāng)下普遍自覺的觀念和方式系統(tǒng)”。人類有三種需要：物質(zhì)需要、心理需要和精神需要。而一本好的雜志，可以基本滿足后兩種需要。雜志靠什么來滿足人類心理和精神的需要呢，就是文化。誰也不會否認(rèn)文化是有價(jià)值的，而且是一種無形的價(jià)值。雜志作為一種精神消費(fèi)類產(chǎn)品，它的價(jià)格是由它的商品價(jià)值和人們的價(jià)值觀組合而成的。也就是說，雜志的價(jià)格除了由它本身作為商品的價(jià)值來決定。還有一個(gè)很重要的因素就是讀者對它所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的認(rèn)同度。認(rèn)同度越高，其價(jià)值自然也就越大。《讀者》巨大的發(fā)行量也許已經(jīng)很能說明其文化的價(jià)值到底有多大。但它是如何讓它自己的文化被眾多讀者認(rèn)同的呢。

首先，《讀者》編輯部作為一個(gè)群體，他們有著與眾不同的文化特質(zhì)，并且這種文化特質(zhì)是精準(zhǔn)的，從編輯部的每一個(gè)成員到它的讀者，誰都可以準(zhǔn)確地說出它。《讀者》從創(chuàng)刊之初就確立下來的“真、善、美”主義始終是他們選稿的標(biāo)準(zhǔn)。雖然20多年前的中國社會和現(xiàn)在比有了翻天覆地的變化。人們崇尚的東西也換了一茬又一茬，但《讀者》始終堅(jiān)信人性對真、善、美的追求是永恒不變的，編輯部需要做的只是用新的方式去解讀。于是，他們確定的編輯方針是：“在故事性與可讀性中，尋找到這種體現(xiàn)著人性光芒的東西。”《讀者》發(fā)表了大量這樣的文章，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在極其曲折的故事中，蘊(yùn)含著一個(gè)感人至深的人生哲理。這樣的文章發(fā)表多了，以至于一些人說這是典型的“讀者體”，讀多了難免令人乏味。但這就是《讀者》想要明確的風(fēng)格，你可以不喜歡這種風(fēng)格，卻不得不承認(rèn)正是這種風(fēng)格吸引了無數(shù)鐘愛它的讀者。

也許僅僅有獨(dú)特的風(fēng)格并不足以把讀者長久地留住。《讀者》的魅力還在于它明確地知道自身的使命感，并把它付諸行動(dòng)。“公司使命反映了公司生存和發(fā)展的根本性目的。它是公司價(jià)值觀的系統(tǒng)體現(xiàn)，能夠充分而深刻地闡述我們干什么或?yàn)槭裁锤伞枪镜囊恍┳罨镜挠^念，是公司文化的核心，是公司的宗旨。”《讀者》在最初也許并沒有意識到一本雜志的使命感是什么，但卻有一種模糊的認(rèn)識，“編輯部從來沒有把《讀者》當(dāng)做48頁印刷紙去看待，而是把她當(dāng)做一個(gè)活生生的‘人’去培養(yǎng)。”創(chuàng)始人之一、雜志原常務(wù)副總編胡亞權(quán)如是說。既然把《讀者》當(dāng)做“人”去培養(yǎng)。那她就是有血有肉有感情的，更為重要的是，她要勇于承擔(dān)自己的責(zé)任。比較明顯的事例就是1994年2月號。《讀者》為中國青少年發(fā)展基金會刊發(fā)了一個(gè)整版的“希望工程——1+1助學(xué)行動(dòng)”公益廣告。青基會最初并沒想把廣告發(fā)在費(fèi)用較高的《讀者》上面，但是當(dāng)他們拿著公益廣告去一些報(bào)刊要求幫助宣傳時(shí)，卻遇到尷尬的局面——必須出錢才可以做廣告，因?yàn)楣媸杖肜飸?yīng)當(dāng)有廣告費(fèi)這項(xiàng)支出。無奈之下他們找到了《讀者》，并且愿意付一定的廣告費(fèi)。意外的是他們得到了《讀者》這樣的答復(fù)：“既然是公益事業(yè)，我們還收什么錢呀?”廣告收到了意想不到的效果，到了第二年的3月，捐款總額達(dá)到了150多萬元，至少有100多萬名學(xué)生得到了《讀者》的間接捐助。后來，《讀者》便自覺地把公益事業(yè)擴(kuò)大到了教育以外的領(lǐng)域，比如禁毒、環(huán)保、擁軍等等。這些活動(dòng)強(qiáng)化了《讀者》的社會認(rèn)同感，無形中在讀者心中確立了一個(gè)美好的社會形象，也使得雜志本身的價(jià)值迅速提升。比如2000年初舉辦的“讀者林”活動(dòng)，使得4月份的發(fā)行量猛增了79萬份，增長了15％多。

有了獨(dú)具特色的文化，還需要把這種文化轉(zhuǎn)化為價(jià)值。那么《讀者》是如何將其成功轉(zhuǎn)化的呢?它首先做的就是把它的文化體系轉(zhuǎn)化為一種符號，并且讓這種符號被社會和消費(fèi)者認(rèn)同。比如《讀者》的美術(shù)風(fēng)格，簡潔、自然是它永恒的標(biāo)簽。從插圖到封面，沒有花花綠綠的圖片，大膽的留白，簡單的線條成就了它樸素的風(fēng)格。以至于在報(bào)刊亭一大堆花花綠綠的雜志中，你一眼就能看出哪個(gè)是《讀者》。而1995年，《讀者》征集刊徽的活動(dòng)，更是直接將《讀者》的文化符號傳達(dá)到了消費(fèi)者的心中。活動(dòng)僅3個(gè)月，便收到寄自全國各地的作品3萬多件，也許關(guān)鍵的并不是這次活動(dòng)的產(chǎn)物——一只綠色的小蜜蜂，而是小蜜蜂背后所代表的整個(gè)雜志，已經(jīng)飛進(jìn)了千萬讀者的心中，讀者們已經(jīng)從觀念上開始認(rèn)同雜志想要傳達(dá)的期刊文化。誰能否認(rèn)這種將期刊文化符號化的過程，不是將文化轉(zhuǎn)化為價(jià)值的過程呢?

然而發(fā)行量巨大的《讀者》也并不是無懈可擊的“完人”。《讀者》創(chuàng)刊20多載，積累了大量的客戶，這當(dāng)中包括讀者和廣告商。但是《讀者》并沒有對其建立一個(gè)詳盡的數(shù)據(jù)庫，因此在兩次售賣的過程中，就不得不非常被動(dòng)。沒有對雜志消費(fèi)者的調(diào)研，就很難及時(shí)準(zhǔn)確地了解他們的需要，同時(shí)在爭取廣告客戶時(shí)，因?yàn)殡y以準(zhǔn)確把握客戶屬性，缺少針對性，也只能盲目尋找合作者。盡管有“讀者來信”這類欄目，但是這樣的反饋明顯有兩方面的缺點(diǎn)：一是不及時(shí)，有些讀者發(fā)現(xiàn)問題，或者對刊物有些看法，但不一定會馬上反饋給雜志；二是主觀性太強(qiáng)，讀者寫信給雜志。往往是從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或喜好角度出發(fā)，很難做出客觀的、全面的判斷。而對廣告商的調(diào)研，則能對爭取更多的廣告客戶具有指導(dǎo)意義，從而提高廣告部工作的效益。

《讀者》創(chuàng)刊于1981年，歷經(jīng)了改名、擴(kuò)張等諸多風(fēng)波后，在當(dāng)今我國期刊業(yè)經(jīng)營普遍下滑的情況下，依然能保持強(qiáng)勁的增長勢頭，其成功經(jīng)驗(yàn)對業(yè)內(nèi)其他期刊具有一定的借鑒意義。雖然我國整個(gè)期刊業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、體制轉(zhuǎn)軌、新媒體的強(qiáng)勢競爭等問題，但期刊業(yè)不會也不能因此消亡。“雜志有生以來就代表一種智慧的活動(dòng)。雜志的作用是從舊材料中編制新的故事，配合時(shí)代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經(jīng)被人遺忘的真理；使健康的知識更能適合人的口味，化玄奧科學(xué)為應(yīng)用的知識，向世界上黑暗的角落。以及人類文化教育的若干隱處，投以搜尋的光亮……”(引自美國《獨(dú)立周刊》創(chuàng)刊詞)所以只要人類智慧還在，只要追尋智慧的天性還在，雜志就不會消亡，變化的也許只是從鉛印變?yōu)閿?shù)碼或者其他。反過來，一本雜志倘若希望長久地存在下去，片面地追求短時(shí)效應(yīng)無疑自尋死路，雜志從誕生之日起就注定了它是一個(gè)“倉庫”，一個(gè)匯集人類智慧的大雜燴，它就像一個(gè)博物館，存儲并向人們展示人類所有智慧的精華，而絕不是只會在眾人面前搔首弄姿的小丑。無論社會如何變、政策怎么改、市場流行什么，雜志競爭的內(nèi)核始終是雜志人賦予其中的文化底蘊(yùn)，它附著在每一期雜志上，也附著在每一位編輯身上，更體現(xiàn)在雜志從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)過程中。可以引導(dǎo)雜志走向成功的文化是多種多樣的，但關(guān)鍵的一點(diǎn)也許正如另一位《讀者》創(chuàng)始人鄭元緒所說：“領(lǐng)先讀者，只領(lǐng)先一步。”

(作者單位：福建師范大學(xué))