中國制造的理性生長

2008年3月20日，當(dāng)人民幣對美元匯率快速突破7.06關(guān)口之后，幾乎所有從事外貿(mào)的企業(yè)都感覺自己“像被搶了一樣”。

自去年伊始，“中國制造”已經(jīng)感覺到了越來越大的壓力：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、知識產(chǎn)權(quán)爭端、民工保障以及品牌缺失，所有矛頭都指向了我們曾經(jīng)引以自豪的4個(gè)字——世界工廠。

今天我們將從外貿(mào)營銷的層面，為“中國制造”正名：從企業(yè)對電子商務(wù)、認(rèn)證以及展會的認(rèn)識發(fā)展來看，“中國制造”其實(shí)正在逐漸由沖動走向理性，從稚嫩邁向成熟。

從沖動到理性——濃縮中國網(wǎng)商成長史

2008年3月17日，浙江省永康市威仕達(dá)五金制造廠總經(jīng)理杜美燕像往常一樣打開電腦，開始查閱來自中國制造網(wǎng)（www.Made-in-China.com）的詢盤。這個(gè)早在8年前就養(yǎng)成的習(xí)慣，為威仕達(dá)贏得了外貿(mào)銷售額中90%的訂單。

不過最近幾天，由于廣交會的臨近，詢盤相對少了些，這讓杜美燕忙里偷閑回憶起了往事：盡管公司從2000年的白手起家，到2007年通過電子商務(wù)拿到的訂單已經(jīng)超過了300萬美元，但是回想這些年來網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)的經(jīng)歷，最令杜美燕難忘的還是2003年。

2003年

對于許多中國人來說，2003年之所以難忘絕不是因?yàn)槭裁疵篮玫挠洃洠菆隹涨敖^后的“非典”讓國家和人民都蒙受了災(zāi)難性的損失。然而也就是在那一年，中國的電子商務(wù)和行業(yè)網(wǎng)站迎來了第二個(gè)春天。

1998年，少數(shù)知道互聯(lián)網(wǎng)的中小企業(yè)們對“網(wǎng)站”這個(gè)詞記憶頗深。那時(shí)，隨著第一次互聯(lián)網(wǎng)熱潮的到來和“.com”在全球的急劇升溫，在許多主營網(wǎng)站建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)公司眼中，電子商務(wù)就是建網(wǎng)站。當(dāng)花了大筆的錢建網(wǎng)站卻顆粒無收后，外貿(mào)公司開始反感這樣的“電子商務(wù)”。此時(shí)，植根于企業(yè)之間貿(mào)易活動的行業(yè)網(wǎng)站開始陸續(xù)涌現(xiàn)，這讓外貿(mào)公司重新看到了希望。

杜美燕就是其中之一。在“下海”之前，杜美燕已在永康市農(nóng)業(yè)銀行的國際業(yè)務(wù)部干了十多年，丈夫在政府部門做小職員，同大多數(shù)江浙一帶的創(chuàng)業(yè)夫妻一樣，他們的“夫妻店”在早期既沒有資金也沒有資源。所以，當(dāng)中國制造網(wǎng)邀請杜美燕免費(fèi)使用他們的平臺時(shí)，抱著“試一試”的想法，杜美燕欣然應(yīng)允。

近幾年，許多剛開始使用行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)也大都抱著“試一試”的想法，但不同的是，當(dāng)年像杜美燕這樣“冒險(xiǎn)”的企業(yè)上網(wǎng)是出于無奈，因?yàn)橐运麄儺?dāng)時(shí)的條件在現(xiàn)實(shí)中找不到出路，只有去試試那條虛擬的路；而如今，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的嘗試顯然多了一份底氣，這份底氣既來自于成功案例的榜樣力量，又源于他們發(fā)自心底對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。

從1998年到2000年，絕大多數(shù)中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)是沒有概念的。在他們看來，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)與自己毫無關(guān)系的新興產(chǎn)業(yè)，如果硬要與互聯(lián)網(wǎng)扯上關(guān)系的話，也只能是“企業(yè)網(wǎng)站”。但事實(shí)已經(jīng)證明，即使網(wǎng)站的Flash做得再漂亮，也難以為企業(yè)帶來任何訂單。“直到2001年后半段，一部分先知先覺者才認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)的作用，這時(shí)，一些做外貿(mào)的客戶開始向我們詢問互聯(lián)網(wǎng)廣告、產(chǎn)品排名方面的營銷。”中國制造網(wǎng)副總裁許劍峰回憶說。

當(dāng)杜美燕從中國制造網(wǎng)上獲得實(shí)實(shí)在在的詢盤之后，2001年，她決心要“認(rèn)認(rèn)真真”地做網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易了。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商貿(mào)的影響還非常小，直到2003年“非典”之后，電子商務(wù)才在各種商貿(mào)渠道中脫穎而出。

杭州其順進(jìn)出口有限公司總經(jīng)理王群就是在這一年加入了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的大軍。王群回憶說：“2003年，我坐火車去參加廣交會，以往那個(gè)時(shí)候開往廣州的火車都會被擠得水泄不通，而當(dāng)時(shí)因?yàn)椤堑洹麄€(gè)車廂都沒多少人。”到了廣交會，王群的心里比現(xiàn)場還要空落，于是她立即拿起手機(jī)通過電話成為了阿里巴巴的會員。

而對于早已加入中國制造網(wǎng)的杜美燕來說，在2003年通過網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易掙錢實(shí)在很輕松。“2003年下半年，每天我大約只工作4小時(shí)，但每個(gè)月卻能凈賺10萬元的純利潤。”

2003年，因受“非典”影響而使各種傳統(tǒng)的線下貿(mào)易無法正常進(jìn)行時(shí)，中國的中小企業(yè)們開始將目光轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。在這一年，中國制造網(wǎng)開始盈利，阿里巴巴進(jìn)入高速發(fā)展期，其他的各種行業(yè)網(wǎng)站也如雨后春筍一樣大量涌現(xiàn)。

理性看“網(wǎng)”

行業(yè)網(wǎng)站的再次興起促使更多的中小企業(yè)開始了解網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。

一方面，那些曾經(jīng)“走投無路”、沒有資金參展但又急于拓展外貿(mào)市場的企業(yè)勇士，因?yàn)樽钤缟狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)而賺得了網(wǎng)絡(luò)的第一桶金；另一方面，作為當(dāng)時(shí)的高科技代名詞，電腦和互聯(lián)網(wǎng)仍然讓許多中小企業(yè)望而卻步。于是，一個(gè)個(gè)通過互聯(lián)網(wǎng)一夜暴富、通過電子商務(wù)讓瀕臨倒閉的企業(yè)重新站起來的故事被挖掘出來，榜樣的力量讓越來越多渴求訂單的中小企業(yè)加入到電子商務(wù)的行列中。然而，當(dāng)一些企業(yè)在被這些財(cái)富故事感染得激情澎湃的同時(shí)，卻因?yàn)檫^度激情而進(jìn)入了另一個(gè)誤區(qū)：只要成為行業(yè)網(wǎng)站的會員，來自互聯(lián)網(wǎng)的訂單自然源源不斷。結(jié)果顯然讓他們失望了。

這是一個(gè)從沖動走向理性的心理歷程。從2005到2007年，很多對互聯(lián)網(wǎng)報(bào)有過多期待的商人都經(jīng)歷了這個(gè)過程。

冷靜下來之后，企業(yè)開始明白：榜樣的經(jīng)驗(yàn)的確值得借鑒，但是企業(yè)更應(yīng)該根據(jù)自身的行業(yè)特性和產(chǎn)品優(yōu)勢來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅讓買家方便地找到了自己，也同樣可以讓他們隨時(shí)找到其他賣家，因此如果對買家的詢盤不及時(shí)回復(fù)，買家就會轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。接著，他們又發(fā)現(xiàn)了許多有關(guān)發(fā)送產(chǎn)品圖片和文字信息的技巧……

商人逐漸理性的心態(tài)不僅僅體現(xiàn)在商業(yè)預(yù)期上，當(dāng)企業(yè)接單的增速超出企業(yè)產(chǎn)能的擴(kuò)張速度時(shí)，中小企業(yè)那種“見單就接”的狀態(tài)開始發(fā)生了變化。“我們已經(jīng)將目標(biāo)鎖定在了歐美客戶。”奧凱嘉集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳苗微對此感觸頗深。2001年，剛剛踏入互聯(lián)網(wǎng)的奧凱嘉集團(tuán)其目標(biāo)是中東市場。“因?yàn)橹袞|客戶下單快，在外貿(mào)起步階段，選擇他們可以保證公司外貿(mào)的交易額。”隨著奧凱嘉網(wǎng)絡(luò)生意的日益興旺，陳苗微漸漸將注意力轉(zhuǎn)移到了更高層次的歐美市場。“從剛剛接觸到最終下單，歐美客戶需要很長時(shí)間，有的接觸甚至?xí)掷m(xù)一兩年，這在幾年前我們是沒有這樣的精力的。但是現(xiàn)在，我們已經(jīng)有實(shí)力與優(yōu)質(zhì)的國際客戶接軌了。”

“與國際接軌”，中國中小企業(yè)的這一意識已經(jīng)不單單體現(xiàn)在貿(mào)易上，從企業(yè)管理到產(chǎn)品技術(shù)，企業(yè)開始全方位的“國際化”。比如，在現(xiàn)有的生產(chǎn)流程中加一道小小的工序，產(chǎn)品的某一特性會立即凸顯，而成本卻沒有增加；一家生產(chǎn)浴室柜的企業(yè)怎么也想不到，自家質(zhì)量上乘的產(chǎn)品在英國滯銷的原因，僅僅是因?yàn)橛男l(wèi)生間普遍偏小而放不下自己的產(chǎn)品……更為重要的是，在對國際認(rèn)證和展會的認(rèn)知方面，中國制造正在摸索的過程中逐漸成熟。

電子商務(wù)使得中國中小企業(yè)頻繁地接觸到國外買家。在篩選出優(yōu)質(zhì)的買家之后，新買家逐漸變成了老買家，同時(shí)，慢慢累積的信任更讓他們彼此之間的交流不再局限于簡單的生意，于是大量先進(jìn)的技術(shù)和管理理念開始源源不斷地輸入中國中小企業(yè)經(jīng)營者的腦海里。

由于生存的壓力，白手起家的民營企業(yè)更早意識到了電子商務(wù)的作用。而如今，隨著電子商務(wù)示范作用的擴(kuò)散，那些由國有企業(yè)改制而來的民營企業(yè)也在后知后覺中加快了追趕的步伐。

創(chuàng)立于1983年的蘇州現(xiàn)代紙品有限公司就是其中之一。10年前，該公司的“虎丘牌”打印紙還排在全國銷量前3位，然而隨著代理商制度和三角債問題愈演愈烈，當(dāng)年分布在全國的25個(gè)辦事處最終變成了25家新公司，企業(yè)手把手地為自己“培養(yǎng)”了25個(gè)競爭對手。代理商制度的坍塌不僅讓現(xiàn)代紙品有限公司在市場中迅速退位，也讓他們在銷售渠道的選擇上慎之又慎。兩年前接觸了電子商務(wù)后，總經(jīng)理田薏含發(fā)現(xiàn)利用第三方電子商務(wù)平臺能迅速打開銷路，于是公司決定通過互聯(lián)網(wǎng)來開展外貿(mào)，繼而加入了中國制造網(wǎng)。“如果沒有電子商務(wù)，我們公司絕不會做外貿(mào)。”該公司外貿(mào)經(jīng)理彭森說。2007年，現(xiàn)代紙品有限公司來自網(wǎng)絡(luò)的訂單已經(jīng)超過200萬美元。

當(dāng)大量的企業(yè)涌上互聯(lián)網(wǎng)之后，隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易已經(jīng)不再像最初那樣“輕松”。由于固守舊有的營銷模式、管理體系和產(chǎn)品，許多在當(dāng)年因先發(fā)優(yōu)勢而成功的企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)偃旗息鼓。盡管互聯(lián)網(wǎng)是新經(jīng)濟(jì)，但電子商務(wù)始終逃脫不了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律。而互聯(lián)網(wǎng)又使得信息進(jìn)一步透明化，這在一定程度上對企業(yè)核心競爭力和應(yīng)變能力提出了更高要求。

有了電子商務(wù)，并不代表企業(yè)就可以高枕無憂，只有產(chǎn)品和管理也跟著改進(jìn)之后，這樣的中國制造才能走得更遠(yuǎn)。

為誠信蓋章

曾幾何時(shí)，在國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)站上的“相關(guān)認(rèn)證”欄目中，營業(yè)執(zhí)照是惟一的主角。一位從業(yè)多年的國際貿(mào)易人員回憶說：當(dāng)年，在被國外客戶問及是否具有相關(guān)資質(zhì)的時(shí)候，他理直氣壯地把企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照擺了出來，結(jié)果把對方弄得哭笑不得，轉(zhuǎn)身走了。

在中國廣袤的土地上，數(shù)百萬的中小企業(yè)都有這樣的《企業(yè)法人經(jīng)營執(zhí)照》，作為企業(yè)是否擁有合法經(jīng)營權(quán)的基本憑證，買家怎會僅憑這項(xiàng)而選擇你？

認(rèn)證之路

事實(shí)上，早在100多年前，世界商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，買方為了確認(rèn)賣方的商品是否滿足自己的需要，就已經(jīng)開始了原始的認(rèn)證活動。而這種用一定的標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)實(shí)際情況是否相符的“符合性原則”，也成為了認(rèn)證產(chǎn)生的核心思想，并一直沿用到今天。

早期的認(rèn)證中，既沒有產(chǎn)品規(guī)格信息，其檢驗(yàn)程序也不規(guī)范，只有到那些因產(chǎn)品質(zhì)量問題而引起的鍋爐爆炸、電器失火等惡性事件大量出現(xiàn)時(shí)，公眾才意識到：無論是由第一方（產(chǎn)品的供方）進(jìn)行的自我評價(jià)還是由第二方（產(chǎn)品的需方）完成的驗(yàn)收評價(jià)，都具有許多弱點(diǎn)和缺陷，極不可靠。于是大家強(qiáng)烈呼吁，應(yīng)該由不受供需雙方經(jīng)濟(jì)利益所支配的獨(dú)立的第三方，用公正、科學(xué)的方法對市場上流通的商品進(jìn)行評價(jià)、監(jiān)督，以保證公眾的基本利益。

而解決這一問題的途徑有兩種：一是等待政府立法，建立相關(guān)機(jī)構(gòu)；二是由民間熱心人士集資組建。顯然，多數(shù)工業(yè)化國家都選擇了后者，因?yàn)槊耖g動作不僅迅速，而且這種不倚賴任何政治強(qiáng)制力的認(rèn)證，能夠更容易地被不同國家的同行們所接受。

然而，國內(nèi)的中小企業(yè)卻不以為然，在他們的眼中，“民間”就意味著不權(quán)威和不規(guī)范，只有國標(biāo)、3C認(rèn)證這樣的標(biāo)準(zhǔn)才有價(jià)值。加之，當(dāng)時(shí)國際認(rèn)證的價(jià)格對于中小企業(yè)而言是天文數(shù)字，于是，更多的人認(rèn)為所謂的國際認(rèn)證只是那些惟利是圖者圈錢的幌子。

直到有一天，中國企業(yè)的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，沒有這些國際認(rèn)證，國外買家根本就不搭理自己時(shí)，他們才像備考的學(xué)生一樣，加緊了對認(rèn)證內(nèi)容的學(xué)習(xí)。

“但這并沒有完全發(fā)揮出國際認(rèn)證的作用。”蘇州寶尊國際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李傳軍對國際認(rèn)證的作用感觸很深，由于公司的主營產(chǎn)品腳手架對安全性要求很高，寶尊每年都會投入30多萬元，做EN74和BS1139的認(rèn)證，并將所有系統(tǒng)搬到美國去做測試。“拿到檢測報(bào)告，我們會認(rèn)真地分析比較，從中找到自己的不足。比如去年的測試讓我們知道了：盡管我們產(chǎn)品的強(qiáng)度很好，但是與德國的精細(xì)化產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上仍有差距。”找到了差距，才會有努力的方向。在李傳軍的眼中，企業(yè)花錢去做測試報(bào)告，不是為了給客戶看、拿訂單，其實(shí)“當(dāng)企業(yè)的安全意識、產(chǎn)品質(zhì)量以及管理體系在真正得到提升之后，公司產(chǎn)品自然會受到客戶歡迎”。

誠信附加分

正是出于對認(rèn)證的深刻理解，當(dāng)2007年1月9日，中國制造網(wǎng)與擁有130年歷史的瑞士SGS集團(tuán)聯(lián)合推出AS（Audited Suppliers，認(rèn)證供應(yīng)商）服務(wù)時(shí)，李傳軍的寶尊國際貿(mào)易公司就成為了第一批認(rèn)證企業(yè)。“做國際貿(mào)易這么多年，在看過、聽過各種認(rèn)證之后，一直希望有誠信方面的相關(guān)認(rèn)證出現(xiàn)。”

李傳軍看得很清楚，EN74和BS1139是針對腳手架安全性能的產(chǎn)品認(rèn)證，而AS認(rèn)證是針對企業(yè)在綜合可信度方面的認(rèn)證。如果將國際買家對企業(yè)的衡量比作一張?jiān)嚲淼脑挘罢呔褪腔A(chǔ)分，后者則是誠信的附加分。顯然，得分越高的企業(yè)才能掌握更多的主動權(quán)。

同為第一批AS認(rèn)證企業(yè)的還有上海南天體育休閑用品有限公司。在外貿(mào)領(lǐng)域打拼多年的公司總經(jīng)理楚潤南，在使用了AS認(rèn)證1年多后發(fā)現(xiàn)：AS認(rèn)證針對的是國外買家最迫切想知道的內(nèi)容，這包括企業(yè)生產(chǎn)貿(mào)易能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、品質(zhì)管理體系以及發(fā)展計(jì)劃等真實(shí)情況，使沒有見面的客戶消除了疑慮。前不久，一位在網(wǎng)上談了很久卻一直沒有進(jìn)展的歐洲客戶突然下了單，原來正是AS認(rèn)證上的“SGS”標(biāo)識讓這位原本舉棋不定的客戶終于做出了決定。

許多對“SGS”早已熟悉的企業(yè)，更是毫不猶豫地加入到AS認(rèn)證的隊(duì)伍中。佛山市高明高麗塑鋁板有限公司就是其中之一。早在多年前，高明高麗就將鋁塑板送到了SGS歐洲的實(shí)驗(yàn)室，為鋁塑板的技術(shù)性能做了相關(guān)產(chǎn)品認(rèn)證。幾年來，SGS的權(quán)威與品質(zhì)給高明高麗留下了很深的印象，在外貿(mào)部長楊光看來，做AS認(rèn)證就像是進(jìn)公園之前買門票一樣，“沒有什么可猶豫的”。

在誠信的問題上，一位美國商人對中國企業(yè)曾有這樣的評價(jià)：“中國人在嘴上答應(yīng)了你，但是實(shí)際上是做不到的。”如今，電子商務(wù)的虛擬環(huán)境讓境外的企業(yè)對中國制造有了更多的猜測和不確定，但正如SGS-CSTC通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司玩具及輕工產(chǎn)品檢測部總監(jiān)曾嘯虎所說的那樣：“AS認(rèn)證的出現(xiàn)，填補(bǔ)了中國電子商務(wù)誠信體系與國際認(rèn)證之間的空白。”

AS認(rèn)證，應(yīng)需而生

——訪SGS-CSTC通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司玩具及輕工產(chǎn)品檢測部總監(jiān)曾嘯虎

《電子商務(wù)世界》：中國制造網(wǎng)和SGS-CSTC為何聯(lián)合推出AS認(rèn)證？

曾嘯虎：早期的時(shí)候，SGS就曾在電子商務(wù)領(lǐng)域有過嘗試，盡管2001年互聯(lián)網(wǎng)的冬天讓許多人對電子商務(wù)失去了信心，不過SGS一直在密切關(guān)注中國電子商務(wù)的發(fā)展。如今，中國的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了第二個(gè)繁榮時(shí)期，國內(nèi)大量的供應(yīng)商都希望搭乘電子商務(wù)的快車進(jìn)入國際市場，同時(shí)，國際買家也希望找到符合自己需求的中國供應(yīng)商，但電子商務(wù)提供的是一種虛擬交易環(huán)境，在這種情況下，如何提高交易的可信度，就成為了買賣雙方迫切需要解決的問題。

另一方面，SGS進(jìn)入中國已經(jīng)有十多年的時(shí)間，在這期間，我們的大部分業(yè)務(wù)都與國際貿(mào)易相關(guān)，在為諸多大型采購商和零售商提供服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)買家關(guān)注的不僅僅是工廠是否真實(shí)存在，還包括了供應(yīng)商的生產(chǎn)能力、研發(fā)能力以及管理體系等實(shí)際情況，所以我們決定用自己的專長為建立中國的電子商務(wù)誠信體系做些事情。

就在這時(shí)，我們遇到了中國制造網(wǎng)。作為中國最早的外貿(mào)B2B網(wǎng)站之一，中國制造網(wǎng)當(dāng)時(shí)也正在為解決國內(nèi)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誠信問題尋找方案，于是我們一拍即合：SGS了解國際買家的采購需求、程序及標(biāo)準(zhǔn)，而中國制造網(wǎng)又熟悉國內(nèi)中小企業(yè)的實(shí)際情況和需求，經(jīng)過一系列的準(zhǔn)備之后AS認(rèn)證就誕生了。

《電子商務(wù)世界》：AS認(rèn)證的最大特點(diǎn)是什么？考核嚴(yán)格嗎？費(fèi)用如何？

曾嘯虎：AS認(rèn)證針對的是國際買家在采購時(shí)的基本需求，同時(shí)考慮到國內(nèi)中小企業(yè)的實(shí)際情況。AS認(rèn)證是簡單的，即考核程序不會太復(fù)雜；但他也是有效的，因?yàn)锳S認(rèn)證的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)正是來自于國際買家的基本采購需求。既然是專為中小企業(yè)量身定制的認(rèn)證服務(wù)，其費(fèi)用也不高，大約幾千元。但這并不意味著AS的考核會不嚴(yán)格，事實(shí)上到目前為止，并不是所有交費(fèi)的企業(yè)都能夠通過AS認(rèn)證。一般在認(rèn)證之前，我們會給企業(yè)一張調(diào)查表，并由此篩選出一批企業(yè)；而在認(rèn)證的過程中，也有不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，這時(shí)，我們會告訴他問題出在哪、應(yīng)如何改進(jìn)，等到企業(yè)完善之后，我們會再進(jìn)行復(fù)審，直到完全達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們才會頒發(fā)AS的認(rèn)證報(bào)告。

《電子商務(wù)世界》：近年來，隨著企業(yè)外貿(mào)意識的加強(qiáng)，企業(yè)中出現(xiàn)了“認(rèn)證熱”的現(xiàn)象。對此，您有何看法或建議？

曾嘯虎：認(rèn)證的產(chǎn)生是為了給企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品生產(chǎn)以及管理提供標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但是現(xiàn)在有些企業(yè)本末倒置，像應(yīng)試教育一樣，只是為了通過認(rèn)證而在短期內(nèi)加強(qiáng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理，而且這種改進(jìn)也只在考核之前而已。對于企業(yè)來說，認(rèn)證并不是越多越好；企業(yè)所做的認(rèn)證要符合企業(yè)的業(yè)務(wù)類型和目標(biāo)客戶群。諸如像六西格瑪?shù)墓芾矸椒ǎ瑢ζ髽I(yè)很有幫助，但是卻沒有證書，是不是就不應(yīng)該做了呢？答案顯然是否定的。企業(yè)與其花很多錢去做那些意義不大的各式各樣的認(rèn)證，還不如踏踏實(shí)實(shí)地加強(qiáng)自身的管理。

關(guān)于SGS

SGS集團(tuán)創(chuàng)建于1878年，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦。作為全球檢驗(yàn)、鑒定、測試和認(rèn)證服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)新者，SGS是公認(rèn)的質(zhì)量和誠信的全球基準(zhǔn)。他在全球擁有1，000多個(gè)分支機(jī)構(gòu)和實(shí)驗(yàn)室、50，000多名員工，構(gòu)成了全球性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

SGS-CSTC通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（簡稱SGS通標(biāo)公司）成立于1991年，是SGS集團(tuán)和隸屬于原國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的中國標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)開發(fā)公司共同建立的合資公司。目前，公司在全國設(shè)立了40多個(gè)分支機(jī)構(gòu)和幾十間實(shí)驗(yàn)室，擁有5，500多名訓(xùn)練有素的員工。他為國內(nèi)外客戶、政府及機(jī)構(gòu)，提供“一站式”檢驗(yàn)、鑒定、測試和認(rèn)證服務(wù)，全面覆蓋了農(nóng)業(yè)、礦產(chǎn)、石化、工業(yè)、消費(fèi)品、環(huán)境、汽車以及生命科學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，展會伴奏

“3年前，我們根本就沒有想過做外貿(mào)。”蘇州現(xiàn)代紙品有限公司外貿(mào)經(jīng)理彭森告訴記者，“作為一家小企業(yè)，既沒有實(shí)力與外貿(mào)公司談判，更沒有資金去參加國外展會，所以直到上了互聯(lián)網(wǎng)之后，我們才有機(jī)會進(jìn)入外貿(mào)領(lǐng)域。”

許多從事外貿(mào)的中小企業(yè)有著跟彭森相同的經(jīng)歷，從網(wǎng)上接到第一張外貿(mào)訂單開始，外貿(mào)業(yè)務(wù)在公司所占的比重就越來越大，而互聯(lián)網(wǎng)每年帶來的收益也越來越高，有的甚至實(shí)現(xiàn)了“一本萬利”。

于是，當(dāng)初那些“不參展就沒法做外貿(mào)”的思想逐漸被“有了網(wǎng)絡(luò)不用參展”的意識所取代。難道展會與網(wǎng)絡(luò)之間真的是“非此即彼”的關(guān)系嗎？對于那些業(yè)務(wù)發(fā)展到一定程度的企業(yè)而言，展會與網(wǎng)絡(luò)能否像兩輛并駕齊驅(qū)的馬車，帶領(lǐng)企業(yè)在國際市場上走得更遠(yuǎn)呢？

展會黯然的背后

展會究竟有多大效果？佛山市奧古斯都浴室用品有限公司外貿(mào)部經(jīng)理康宇飛的回答是兩個(gè)“一般”：“以前，展會的效果一般，而近兩年就更加一般了。”

在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易興盛之前，展會曾經(jīng)是企業(yè)進(jìn)行國內(nèi)貿(mào)易以及國際貿(mào)易的主要渠道，而當(dāng)企業(yè)越來越熟練地運(yùn)用電子商務(wù)之后，各大展會的交易額開始向網(wǎng)絡(luò)分流。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會新近發(fā)布的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，2007年中國B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)到了12500億元，比2006年增長了25.5%。

“我們很少參加展會。”威仕達(dá)五金制造廠的總經(jīng)理杜美燕告訴記者，自從上了中國制造網(wǎng)以后，現(xiàn)在公司每年從網(wǎng)絡(luò)上獲得的訂單金額已經(jīng)達(dá)到300萬美元，平均每天要處理8個(gè)左右的詢盤，同時(shí)還要維系老客戶、做些售后服務(wù)工作，“如果說參加展會是為了尋找新客戶的話，我們已經(jīng)沒有多余的精力了”。

佛山市高明高麗塑鋁板有限公司外貿(mào)部長楊光也坦言，如今要在廣交會上直接簽單已經(jīng)不太可能。通過細(xì)心觀察，楊光發(fā)現(xiàn)：國外買家在參加廣交會之前，已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)了解了許多中國制造企業(yè)的情況，然后他們到廣交會的現(xiàn)場認(rèn)真比較，即使有中意的企業(yè)，買家也不會急于簽單，因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都有網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，買家完全可以回去細(xì)細(xì)斟酌之后再做決定。

過去，中國的供應(yīng)商找不到國外買家，國外買家也不了解國內(nèi)的企業(yè)，所以，一旦在展會上碰出火花，誰也不肯錯(cuò)過對方。而現(xiàn)在，網(wǎng)上永不落幕的交易會讓買賣雙方都不再像從前那么“沖動”了。

除此之外，近幾年來展會數(shù)目的突然增多，引發(fā)了會展經(jīng)濟(jì)自身的發(fā)展問題，這也直接導(dǎo)致了展會水平的下降。目前，國內(nèi)大量展會公司良莠不齊，一些地方性政府為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮，也大力加強(qiáng)了各種展會的建設(shè)，但其中單純追求利潤、不講究展會質(zhì)量者甚多，有些不法分子甚至趁機(jī)實(shí)施欺詐。2007年7月3日，北京抓獲了一個(gè)展會詐騙團(tuán)伙，他們通過發(fā)布虛假展會信息來詐騙企業(yè)參展費(fèi)，涉案金額200余萬元，受騙企業(yè)遍及全國，達(dá)300余家。

對此，中國制造網(wǎng)副總裁許劍峰建議中小企業(yè)，在選擇展會時(shí)，“要選擇歷史悠久，在行業(yè)內(nèi)有影響力的品牌展會”。

琴瑟合鳴

盡管已經(jīng)不可能在展會上直接簽單，但是佛山市高明高麗塑鋁板有限公司每年仍然投資二、三十萬元參加廣交會，目的就是為了維持企業(yè)的品牌形象。正如中國制造網(wǎng)副總裁許劍峰所說：“對于沒有品牌的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)是不能放棄的營銷途徑；而對于有品牌的企業(yè)來說，在展會上樹立企業(yè)形象也很重要。”

作為一家專業(yè)生產(chǎn)浴室柜的企業(yè)，奧古斯都浴室用品有限公司會選擇參加一些國際上知名的專業(yè)衛(wèi)浴展。雖然到國外參展成功成交的比率僅有3%，但是在外貿(mào)部經(jīng)理康宇飛看來，“每年專業(yè)的衛(wèi)浴展都體現(xiàn)了當(dāng)年流行的衛(wèi)浴家裝設(shè)計(jì)和趨勢，同時(shí)只有與國際同行面對面時(shí)，企業(yè)才能夠更清楚地看到自己的差距”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國每年有將近20000家企業(yè)出國參加各種產(chǎn)品展會，足跡已經(jīng)遍布世界60多個(gè)國家。在漫漫的出國參展之路上，中國的中小企業(yè)在走過彎路、得到教訓(xùn)之后逐漸成熟起來。

蘇州寶尊國際貿(mào)易有限公司就是其中之一。2007年，寶尊決定參加美國奧蘭多國際建筑展，于是開始預(yù)定展位、辦理簽證、準(zhǔn)備樣品直到運(yùn)送出國，整整籌備了半年的時(shí)間，花費(fèi)了20多萬元。到了展會現(xiàn)場，公司總經(jīng)理李傳軍才發(fā)現(xiàn)，該展會的產(chǎn)品以建筑材料為主，與寶尊的主導(dǎo)產(chǎn)品腳手架相關(guān)性不大，結(jié)果空忙了一場。吃一塹，長一智。經(jīng)過此事之后，李傳軍明白了展前調(diào)查的重要性。2008年1月，寶尊參加了美國拉斯維加斯世界混凝土博覽會（WOC），這一次，李傳軍對于參展企業(yè)的類型做足了功課，其效果有了明顯好轉(zhuǎn)。

“存在即為合理。”黑格爾的這句名言并不是讓我們消極地看待現(xiàn)狀，而應(yīng)該積極地利用和適應(yīng)現(xiàn)實(shí)。所以，展會既然存在，必定有他的價(jià)值。在利用展會方面，廣東省則良蓄電池有限公司頗有心得。

則良蓄電池有限公司可謂是一家外貿(mào)大戶，每年外貿(mào)出口超過了1億元人民幣，其中來自中國制造網(wǎng)的訂單就達(dá)到了1000多萬美元。即便如此，則良公司每年仍然會投資30多萬元去參加廣交會和德國漢諾威的展會。公司副總經(jīng)理傅雁榮算了一筆賬：一個(gè)新客戶從剛剛接觸到最后成交，如果全憑互聯(lián)網(wǎng)，一般需要一個(gè)半月到兩個(gè)月的時(shí)間，若是在展會上遇到的，則至少要一個(gè)半月的時(shí)間。“而當(dāng)我們把通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識的客戶約到展會上見面洽談，同時(shí)為展會上的新客戶提供我們在中國制造網(wǎng)上的網(wǎng)址后，新客戶的下單時(shí)間就能壓縮到一個(gè)月內(nèi)。”

而上海南天體育休閑用品有限公司則是直接用展會和網(wǎng)絡(luò)組成了一套外貿(mào)操作流程：先用互聯(lián)網(wǎng)打前鋒，在網(wǎng)上廣泛聯(lián)系有潛質(zhì)的客戶；然后通過對客戶的具體了解篩選出優(yōu)質(zhì)的買家；最后，通過展會或者當(dāng)面拜訪的方式來完成訂單。2007年，南天體育休閑用品有限公司在網(wǎng)上投入50多萬元人民幣后收獲了1200萬美元的訂單，其中一半以上的訂單都來自于中國制造網(wǎng)。

展會，對于曾經(jīng)的中國制造而言意義非凡，之于今天的中國企業(yè)來說也是重要的渠道，而關(guān)鍵在于企業(yè)如何應(yīng)用。

借助互聯(lián)網(wǎng)，中國制造要走出國門已經(jīng)越來越容易，但是能走多遠(yuǎn)卻仍要靠企業(yè)自己的努力。正如李傳軍所說：“沒有信息平臺，一切都是零；但有了信息平臺之后，并不能代表一切已塵埃落定。”

海外參展技巧小貼士

A.企業(yè)出國參展可以享受國家補(bǔ)貼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年～2006年間，我國用于補(bǔ)貼企業(yè)出國展覽的費(fèi)用高達(dá)10億元。中小企業(yè)補(bǔ)貼的時(shí)間跨度為一年，即本年補(bǔ)貼上年審批合格的項(xiàng)目，因?yàn)樵擁?xiàng)資金被列為財(cái)政部的國庫支出，審批標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格且周期較長。因此對于熱點(diǎn)展覽會以外的項(xiàng)目需要提前申請國家中小企業(yè)參展補(bǔ)貼。

B.組建“混搭”隊(duì)伍參展。出國參展的隊(duì)伍不要只有銷售精英，產(chǎn)品專家可以幫助企業(yè)獲得有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)內(nèi)最新動向等方面的信息，所以應(yīng)該派由銷售人員和產(chǎn)品專家組成的“混搭”隊(duì)伍，切記展會不是促銷會。

C.設(shè)計(jì)薄而精的宣傳冊。如果企業(yè)想在展會上發(fā)放宣傳冊，一定要切記宣傳冊要薄而精，避免大而全、沒有重點(diǎn)，正確的做法是將公司的拳頭產(chǎn)品做出詳細(xì)介紹，其余產(chǎn)品一筆帶過。

D.安靜地撤展。國外很多展會不允許在展館內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)金交易，而許多企業(yè)往往習(xí)慣在國內(nèi)展會結(jié)束后將帶來的產(chǎn)品打折出售，切記在會展結(jié)束后還是“靜悄悄地離開”為最好。