汽車廠商眼里的中國中產階層

改革開放30年，中國新的中產階層已經超越了美國心理學家馬斯洛提出的生理、安全、社交和尊重四個“需要層次”，正在進行最高層次的“自我實現”。這為汽車商們提出了更高的品牌營銷要求

王仲威喜歡“自駕游”。2006年去了越南，2007年是泰國、老撾和緬甸。在他看來，與朋友一起趁難得假期駕車出游，不僅能體會“人生有界，行者無疆”的意境，最大的快樂還來自于車友會組織的各種扶貧活動。很多時候他會帶上自己的孩子，希望他們能感受一下貧困地區的生活，于“憶苦思甜”中有所教益。

王仲威的頭銜是東莞達明發展有限公司總經理。熟悉他的人都知道，如果工作時間不在辦公室，那他肯定在打高爾夫球——或者是開他的皇冠車前往高爾夫球場的路上。在王仲威看來，打高爾夫球與自己做進出口生意有關。“我平時接觸的基本都是臺商，談事情不在辦公室，有什么事情球包一拿，直接約幾點鐘球場見就好了。”他說。

有人將開皇冠和打高爾夫稱為三四十歲成功人士的兩大標簽，2007年12月23日，王仲威有機會將這兩個標簽合而為一，他獲得了一汽豐田“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請賽總決賽的凈標冠軍。一汽豐田歷時兩個月，在東北、華北、華東、華中、華南、西部六大賽區的40多個城市進行了數百場預選賽，約有上千名高爾夫愛好者參與，最后決出83名選手進軍總決賽。

王仲威是中國正在興起的中產階層的典型代表，他們還被看作中國城市私家車保有量大幅上升的中堅力量。世界銀行發布的2006年度全球經濟展望報告中指出：“龐大的中產階層將為國際商品和服務創造快速增長的市場，并將成為國內政治生活中的一股重要力量。”

那些覬覦這些新鮮可口的中國蛋糕的公司自然千方百計從中尋找機遇。“我們的文化營銷正建立在對這個階層的重新認識之上。”一汽豐田汽車銷售有限公司副總經理董海洋對《商務周刊》說，“但我們的劃分方式并不是基于金錢或者地位，而是更復雜的人生觀、生活觀和消費觀。”

新中產階層

在西方發達國家，老式中產階層大多由非雇傭人員構成，新一代中產階層則多為公司白領構成。但中國中產階層的演變恰恰相反：老式中產階層由公司經理人等雇傭人員構成，而新產生的中產階層卻包含了大批獨立創業的非雇傭階層。中國改革開放至今30年，新的中產階層已經超越了美國心理學家馬斯洛（Abrahan H.Maslow）提出的生理、安全、社交和尊重四個“需要層次”，正在進行最高層次的“自我實現”。

獲得了此次“CROWN皇冠杯”車主GOLF總決賽總桿冠軍的張清義身上正演繹著新興中產階層的這種“自我實現”。個子不高，皮膚黝黑的張清義，年輕時就“好山好水”，無論潛水還是打漁、狩獵都給他帶來了無窮樂趣。現在，作為有600多員工規模的深圳光明模具制造公司董事長，他最喜歡的活動除了打高爾夫球就是海底攝影——周六或周日沿著綠油油的果嶺打打高爾夫，有更多閑暇了就約上幾位知己潛入海底，領略水下世界。“這是我一種疏解壓力的方式。”他說。

而王仲威參加車友會自發組織的扶貧活動已經有6年。2007年車友會活動給他留下最深刻印象的是6月份探望遭遇百年一遇洪災的廣東省梅州市豐順縣黃金鎮。他回憶到：“我們通過車友會網站發帖，號召進行愛心捐助，最后包括棉被、衣服和大米等裝了一大卡車，再加上車友會的十幾臺車，一起開到了黃金鎮。當時，黃金鎮的六座橋垮了五座，只有一座勉強可行。當地民政局長帶我們去看現場，整個鎮街道上全都是泥巴，我心里特別不好受。”

他感慨到：“以前在電視上看到貧困地區的生活，我就想去做點事，但個人能力有限，現在大家一起來做，我也希望由此真正幫助到有需要的人。”

對于目前中國中產階層的衡量標準，如果僅以收入劃分，還存在著頗多爭議。中國社會科學院社會學研究所副研究員、《社會學研究》編輯部副主任張宛麗以“中間階層”的說法提出的7項指標可能更具現實性。這7項指標分別是：1.一定的知識資本及職業聲望資本；2.職業的工作、勞動方式：從事以腦力勞動為主的職業；3.職業權力：對其授權管轄的工作對象擁有一定的調度、支配、控制權，對其上司及其業務安排，有一定的建議權、發言權；4.收入及財富水平; 5.就業能力：主要指具有中等以上國民教育學歷水平、具有專業技術培訓資歷及掌握相應的職業專業技能；6.消費及生活方式: 有能力支付其中等水平的家庭消費；7.對社會公共事務具有一定的影響力。

另有社會學研究者統計認為，目前中國的中產階層占總就業人口的20%，如果按每年1%的增長速度，20年內中產階層可以達到總就業人口的40%。這一由中國經濟持續飛速增長催生出來的中產階層，也使得中國包括汽車、PC、移動通訊等多種消費品產業進入到一個新階段。

心理營銷

一份對于中國汽車用戶的調查顯示，中國消費者在購車前，主要追求的是價格的低廉，但到他們真正買車時，大多數人又會把性能、外觀和質量作為優先考慮的因素。他們覺得與其買一輛“上不了臺面”的車子，還不如再加些錢買一輛能夠開出去讓親朋好友羨慕的“好車”。特別是那些追求成就感的高收入階層，轎車的檔次對他們來說可能比轎車的實用性更為重要。為彰顯身份，這些人往往愿意花大價錢給自己購置一輛高性能、大品牌的豪華車。但就消費傾向而言，那種只想讓別讓人知道他有錢的暴發戶型車主正讓渡于精明低調的新一代豪華車主：他們教育水平高，有自己的汽車消費理念，不盲目跟風。

正是這種既有購買能力又完成了消費理念普及的中產階層，一手托起了中國的豪華汽車市場。作為世界第二大也是最具活力的汽車市場，在總銷量持續猛增的同時，豪華車在中國達到行業平均增速的兩倍。亞洲汽車資源分析師約翰·保奈爾預測，進口和國產豪華車的銷量很有可能繼續呈爆炸式增長，從2007年的17.7萬輛激增到2014年的80萬輛，占整個汽車銷售市場的6.5%左右。按國際慣例，豪華車在整個汽車市場上的比重應為8%。另外，盡管2007年中國汽車市場平均售價下降7%，但豪華車售價平穩。依靠豪華車來賺取豐厚利潤，已經成為諸多汽車廠商的共同選擇。但這也讓競爭來得更為猛烈。

“CROWN皇冠所在的市場不是ending market，而是需要廠商和經銷店在第一線奮戰的市場。”一汽豐田汽車銷售有限公司副總經理董海洋表示。

成立之初，一汽豐田曾把CROWN皇冠客戶分為五檔：紅頂商人、儒商、金領、海歸以及富裕起來的農民企業家。但現在，CROWN皇冠客戶基本上都是受過高等教育的45歲左右的男性。

“如果把CROWN皇冠車比做一個人，我覺得他應該是內斂穩重的，很儒雅的一個男子，在事業上正處于非常成功的階段。”董海洋表示，“但如果把這個社會階層用金錢或地位去劃分，就過于簡單化了，尤其是在消費市場上，我們必須用更形而上學的人生觀、生活觀和消費觀進行研究。”

1955年誕生，1958年首次出口美國，1964年首次出口中國，至今“CROWN皇冠”品牌已經發展到了第12代。1990年代初，杰出的舒適性加上充沛的動力，一度讓“皇冠”在國內同級車市場中稱王。但由于其后大量豪華車品牌的擠壓，豐田于2001年決定停止向中國出口銷量驟減的CROWN皇冠，轉而以雷克薩斯品牌與奔馳、寶馬競爭。2005年3月，第12代CROWN皇冠在天津一汽豐田二廠投產，這也是該車型有史以來首次在日本本土以外生產。

或許正是考慮到豪華車消費者對于身份區分的需求，在這第12代CROWN皇冠車上市后不久，一汽豐田即聯手太平洋保險專門定制了保險險種，其目標客戶群是2005年上市的豐田CROWN皇冠品牌轎車的使用者和購買者，且僅限于此群體。其中，如果購買兩年以內的新CROWN皇冠不幸發生意外的嚴重損傷達到50%以上，就可以獲得一輛新CROWN皇冠的賠付。而且，由于CROWN皇冠車主多是事業有成的高端人群，他們隨車攜帶的物品可能價值較高，比如一套打高爾夫球的裝備就值幾萬元，所以CROWN皇冠專用車險產品將隨車行李物品也納入到保險范圍。

經過兩年半時間的努力，2007年8月14日， CROWN皇冠的累計銷量突破10萬輛，成為中國市場繼奧迪之后第二家達到10萬輛級別的豪華車品牌。來自一汽豐田的數據稱，2007年上半年，CROWN皇冠的銷量同比增加了34%。

文化認同

對于第12代皇冠車，日本本土提出了“ZERO CROWN”(零皇冠)概念，即一切重新開始，在全新平臺上打造這款豪華車。為充分照顧商務人士的審美觀點，該代車型的車身明顯吸收了歐洲設計風格，線條更為圓潤，體現出運動化趨勢。但第12代CROWN皇冠車依然在最大限度上保持著中庸沉穩的風格，擅長電子技術的豐田并沒有在車內裝備高集成度的操作系統，一切操作都遵循了傳統模式，雖然按鍵數量不少，但都標示明顯，很容易上手，內飾風格也表現出了傳統的一面。這為第12代CROWN皇冠車贏得了更加廣泛的消費群體，不僅商務人員對其頗為認同，還迎合了公務車的需求。值得一提的是，其在中國的第一批大客戶就是當年的“兩會”用車。

在購買豪華車時，消費者不僅僅需要一輛車，更需要的是一種能符合自己生活方式和夢想的伙伴。“品牌的認知往往是豪華車銷售的關鍵所在。”董海洋說，“在實際購買時，很少有消費者會詳細討論具體的發動機、變速箱等情況，而在很大程度上源于對品牌內涵的認同。”在上個世紀，“車到山前必有路，有路必有豐田車”在中國家喻戶曉，王仲威承認，自己選擇CROWN皇冠車的一個重要原因就來自于這一廣告情節。

營銷專家認為，品牌價值包括品牌的外延和品牌的內涵，即產品的獨特功能、被消費者認知的程度、產品所包含的價值和帶給人們的利益構成的要素等。在汽車領域，品牌價值同樣是由若干個因素來決定的。從長期來看，只有通過培育品牌文化，豪華車品牌才能有望在中國得到可持續的健康發展。

董海洋對此分析到，不同的廠家對豪華有不同的定義，比如奢侈的豪華、尊貴的豪華、張揚的豪華和內斂的豪華。“而CROWN皇冠所傳達的是‘儒雅’文化。”董說，“儒雅也是一種豪華，這種豪華可能更注重內在品質。”

為此，一汽豐田在推廣CROWN皇冠時打起了文化牌。董海洋認為：“文化營銷是對一些高端品牌的一種嘗試，短期看它不像我們在報紙、雜志或網絡上做的廣告那樣可以進行衡量。但對于一個高端品牌的營造需要兩方面：一是品牌價值的提升，二是需要對品牌的價值核心進行鞏固。”

一汽豐田在用“儒雅文化”為CROWN皇冠樹立更為清晰的品牌形象。由中央音樂學院作曲系主任唐建平以“和諧之道、欲達則達”為內涵量身打造的兩首品牌音樂，正配合CROWN皇冠全新廣告片推出。2007年8月18日。一汽豐田甚至以此作為開篇和尾聲，在浙江安吉“天下銀坑”竹海綠陰之間舉行了CCROWN皇冠竹林音樂會。

而2007年10月下旬開始的一汽豐田“CROWN皇冠杯”車主GOLF邀請賽，則是皇冠品牌內涵的再一次演繹。“我們舉辦這次高爾夫比賽，可能在別人看來僅僅是一種商業推廣，其實我們更想跟客戶建立起一種互動。”董海洋解釋說，“在我看來，CROWN皇冠車與高爾夫有太多相通的東西，而最喜歡、最有能力打高爾夫球的群體恰恰正是一些有內涵的成功男人。”

與CROWN皇冠的內斂形成鮮明對比的是，同一檔次的奧迪和寶馬一向以動感的形象示人。除了CROWN皇冠以及更為高端的雷克薩斯，一汽豐田銷售的汽車類型也分別涵蓋了消費市場不同的年齡群體：銳志適合走在成功路上的人，他們年輕，有激情而且向上，平均年齡35-40歲之間; 接著是年輕化的卡羅拉，強調是一種年輕和有活力，用戶年齡在30—35歲；再往下是威馳，比較細膩、精巧、典雅，車的相對價格比較低，而且駕駛靈巧，適合女士或者30歲左右的年輕人，是一群具有小資情調的消費者。

在中國傳媒大學廣告學院副院長張樹庭看來，一汽豐田正力圖“以差異化實現競爭力”。他說：“品牌要學會拒絕消費者，讓喜歡你的人更喜歡你就行了，不需要人見人愛。”

實際上，一致的品牌文化往往帶來更為明確的認同該文化的用戶群體。與王仲威這樣的老用戶不同，不到40歲、在此次GOLF總決賽中獲得最遠桿冠軍的馬曉明35歲那年換上了CROWN皇冠車。作為寶鋼貿易公司資源開發部高級經理，馬曉明熱愛運動，打遍了上海所有的高爾夫球場，而且正是因為打高爾夫球，他還結識了劉國梁、江嘉良、李永波等體育界名人。35歲以前，馬曉明特別喜歡開著越野吉普走南闖北，但在他看來，35歲意味著完成“成人儀式”，“穩重”成為人生主調。之所以換上CROWN皇冠車，是因為自己“喜歡它的大氣和不張揚的個性”。

正因如此，董海洋強調，一汽豐田不會輕易改變自己在CROWN皇冠上的營銷策略。“品牌的向上延伸或者向下延伸都是很危險的。”他說，“把商品比作一個人，他有自己的特質和個性，所以說要固守，要本分，不要一會兒想趕年輕潮流，一會兒又想迎合老年人，這樣做很難，會使商品的風險很大。”