奧林巴斯“找回自己”

靠醫療發家的奧林巴斯在中國意外地收獲了消費電子市場。為了跑得更快，它決定修補自己的另外一條短腿——在中國做大醫療事業這一老本行

也許不久后，去醫院進行內窺鏡檢查就不會那么痛苦了，你只需吞下一個直徑11毫米的膠囊。

這個“異想天開”的膠囊即將由一家日本公司——奧林巴斯推向市場。7月初，奧林巴斯（中國）有限公司總經理河原東告訴《商務周刊》：“膠囊內鏡很快就會進入中國并應用于臨床，現在正在辦理手續上的審批過程，最快今年內產品將在國內上市。”

奧林巴斯？莫非我們要吞下去一個微型相機？

在中國市場，人們了解更多的是奧林巴斯的數碼相機。這個耳熟能詳的消費電子品牌，卻是世界醫療內窺鏡領域的No.1。從1919年創建以來，奧林巴斯就基于“光學”技術展開醫療突破，至今內窺鏡已在世界市場上連續20年保持70%的高占有率。

河原東告訴記者，膠囊內鏡已經在日本和歐美主要國家上市，它也將是奧林巴斯醫療事業力拓中國市場的一個里程碑產品。膠囊內鏡是用來進行腸胃檢查，它的形狀與藥用膠囊相似，集成了小型攝像元件、鏡頭、照明燈以及電池、無線發送電路等所有功能。目前，膠囊鏡主要是針對至今難以觀察到的小腸疾患進行微創診斷。

奧林巴斯希望，這款產品進入中國后，能改善人們對于奧林巴斯品牌的單一印象。

品牌失衡

奧林巴斯是一家有88年歷史的日本光學廠商，其產品線從最初的顯微鏡發展到今天涉足醫療、影像、生命科學等多個領域。

在日本本土及歐美市場，人們對于奧林巴斯品牌的了解要全面的多。尤其在日本，奧林巴斯醫療事業的知名度甚至超過了數碼影像。2007年，奧林巴斯在日本國內開展“Brave Circle防治大腸癌活動”，范圍和影響力都非常大，其關注大腸癌的公益活動在國外已經成為一個品牌。

“醫療和影像是奧林巴斯的兩大支柱產業。”河原東告訴記者，影像和醫療業務各自占到公司1/3強的業務比重，但這兩大產業在中國卻相對失衡——除了兩大業務對于奧林巴斯整體貢獻度上有所差別外，品牌知名度的差距更大。

幾年前，一則由“野蠻女友”全智賢演繹的奧林巴斯數碼相機廣告，讓奧林巴斯開始走進中國大眾消費者視線。盡管醫療產品銷售份額占奧林巴斯中國業務的35%，僅僅落后于數碼影像8個百分點，但人們已經習慣于把它定格為一家數碼相機生產商。奧林巴斯各地區年銷售額也暴露出了其中國業務的不足。2007年3月年度決算中，奧林巴斯在日本國內銷售額為4147億日元，歐美為5077億日元，除日本外，包括中國在內的亞洲地區僅為1144億日元。

“奧林巴斯進軍海外時是從比較大的成熟市場開始的，中國相比歐美市場還存在差距，但是并不因此而放棄中國這個成長中的新興市場。”河原東表示，一直以來，中國都是奧林巴斯十分看重的龐大市場。

而作為力拓中國市場的一項首要的也是迫切的工作就是，在中國樹立奧林巴斯全面而統一的品牌認知。

河原東強調，奧林巴斯在中國地區的品牌宣傳策略是分階段的。因為數碼相機是民用消費品的緣故，在中國，人們首先對于奧林巴斯數碼相機產品有了一定的認知度。在積累品牌基礎之上重提醫療事業，是為了進一步推出奧林巴斯整體的集團形象，使中國民眾更清晰、更全面的了解到奧林巴斯是一家同時關注人們“身”與“心”兩方面的企業。

做更擅長的事

事實上，奧林巴斯的醫療事業在很早之前就已經進入了中國。在中日還沒有實現邦交正常化時期，奧林巴斯就開始參加在中國舉辦的展覽會和技術交流等活動，并通過中國儀器進出口總公司等外貿渠道向中國出口顯微鏡。1972年中日恢復邦交，原衛生部部長陳敏章和日本教授藤田一起，在中國開創了內窺鏡檢查的先河。從此，內窺鏡技術在中國不斷發展，并被廣泛應用于臨床。1999年開始，奧林巴斯對中華消化器內窺鏡學會給予贊助，同一時期在上海開設了內窺鏡訓練中心。2004年7月，奧林巴斯（北京）銷售服務有限公司正式成立，主要負責醫用內窺鏡及周邊設備、外聯關聯產品、診療附件和生物顯微鏡在中國市場的銷售、維修服務和用戶支持。

“醫療產品更多針對的是行業用戶，因此奧林巴斯在醫療領域產品的領先地位普通消費者了解的很少。”河原東表示，奧林巴斯對于公司集團品牌戰略是有整體部署的，這也是近期才開始大力宣傳奧林巴斯醫療領域的一個重要原因。

但實際上，奧林巴斯選擇此時在華力推醫療業務，也有其難言之隱。和佳能、索尼等消費電子巨頭相比，奧林巴斯在中國市場“起了個大早”。2001年，奧林巴斯在同業中最先取得了數碼相機的在華銷售權。2002年，奧林巴斯將數碼相機的生產轉移到中國，使中國成為其高級相機和數碼相機的世界性生產基地。之后的幾年里，奧林巴斯的數碼相機在中國一直處于領先地位，2003年曾一度與佳能、索尼位居中國數碼產品市場占有率前三。

但日益激烈的市場競爭讓奧林巴斯數碼產品的市場地位開始下滑。2008年6月一份中國數碼相機市場占有率市場調查報告顯示，佳能、索尼、尼康位居前三，奧林巴斯則跌至第7位。奧林巴斯不得不對其在華戰略做出重大調整，不斷推出各種高中低端兼顧的新產品，并在生產和渠道等方面進行全面改革。

對于業內認為奧林巴斯重提醫療事業是因為數碼相機業績不夠理想，河原東并不認同。他表示，醫療事業自公司成立以來一直是重要業務之一，談不上重返，“最多是突出”。他再次強調：“我們希望讓更多消費者全面客觀地了解奧林巴斯，讓他們知道奧林巴斯除了影像還有更加尖端的醫療事業。”

理順事業體制

從1987年奧林巴斯在北京設立代表處以來，逐年加大對于中國地區的投入，目前已經陸續在中國各大城市都設立了分公司和辦事處。2005年秋天，奧林巴斯在日本東京召開了集團內700多名管理人員參加的研討會，專門就中國問題進行討論。此后，奧林巴斯開始在中國實行有別于其他國家的特殊經營體制。在日本和世界各地，奧林巴斯實行的都是分業體制，即按照產品類別，醫療事業和影像事業分別管理。只有中國是作為一個統一的市場，由奧林巴斯（中國）有限公司進行集中管理。

在這一特殊的事業體制安排下，奧林巴斯進一步明確了中國各分公司和事業部的職能。作為奧林巴斯在華力拓醫療事業的一個重要舉措，奧林巴斯（北京）銷售服務有限公司被確定為公司在中國的醫療和生命科學事業中心，從事醫療器械的銷售和售后服務。

在中國，盡管內窺鏡的市場份額也一直位居老大，但奧林巴斯整個醫療業務還沒有形成龐大的影響力。對于下一步的振興之道，河原東表示將主要瞄準消化內科和大外科兩大領域。他說：“我們將重點關注微創內鏡的診斷和治療。在傳統手術對醫院來說成本很高的情況下，從減輕患者各方面的痛苦方面做出探討，這就是我們微創方面的理念，也是今后要繼續發揚的理念。”

河原東透露，奧林巴斯在研究中國一些數據時，發現大腸疾病逐年增加，而中國公眾對于腸胃定期檢查始終存在誤區。“我們已經將在日本非常知名的腸胃健康網引入中國，希望可以逐步對中國公眾的實際生活起到指導作用。”他說。

為了迅速占領市場，奧林巴斯投入了大量力量，構建了由北京、上海和廣州三大分公司以及31個地區辦事處組成的全國網絡。除強化與主要研究機構、大學和醫院等客戶密切接觸的體制外，還在各地頻繁贊助支持舉辦培訓班，對內窺鏡醫生進行培訓。

在河原東看來，“像中國這樣快速發展的國家必定會有一個快速發展的大市場，正是因為有很大的空間，所以中國是我們今后若干年，甚至很長一段時間要去更加努力開拓的黃金之地。”