ＩＢＭ．ｃｏｍ的三部曲

北京，早春的深夜還是很冷。陳秀玟結束了一天的工作，她沒有馬上關閉電腦，自從今年1月底IBM中國虛擬業務中心上線后，她習慣每天工作完了登錄上去看看。虛擬世界里白天黑夜和地球的自轉無關，“她”走在業務中心熱鬧的主會場里，遇到了一位法國教授和他的幾個研究生，他們正在這里研究資料，雙方很投機的聊起了對IBM市場工作的看法。

“在一個虛擬的空間里，我們可以整合全球的資源，也可以為我們的現場工作人員創建虛擬分支辦事處。當你的客戶在全球化的過程中，我們IBM也能夠為你提供一個全球化的平臺，這其實是一個很重要的概念。”ibm.com 大中華區總經理陳秀玟對《商務周刊》說。

剛剛開通的IBM虛擬業務中心的技術提供商是來自中國的虛擬世界運營商優萬網絡，這將成為IBM在互聯網戰略上的又一前沿陣地。該中心將人員、電話、Web及銷售內容整合在一起，以三維虛擬體驗為界面，為IBM的銷售人員、客戶和合作伙伴提供了一個會面、學習、協作和開展業務的虛擬場所。來自全球各地真正的IBM銷售代表能夠以多種語言和參觀者進行交談并建立業務關系。

訪問者如果要簽署合同、支付金錢或者交換敏感信息，則需要客戶與銷售人員通過電話或連接到ibm.com完成。ibm.com 是一個擁有近10年電話和網絡銷售經驗的部門。陳秀玟是在ibm.com成立之初就加入到這個部門，她對《商務周刊》說：“IBM 業務中心是ibm.com集成渠道的延伸，它將轉變我們的業務開展方式。”

互聯網改變IBM

陳秀玟1982年便加入IBM，1999年，曾在IBM內部頻繁換崗的她進入ibm.com，從此沒有再換部門。她回憶說，IBM于1994年建立自己的企業門戶網站后，雖初涉互聯網，但IBM并不像其他公司一樣把它作為一種“酷”而新潮的技術看待，其判斷是互聯網將成為一種全新的營銷工具，并于1997年正式在其網站中加入購物服務功能。

但她也承認，在互聯網剛剛起步的1990年代初，藍色巨人IBM差點像錯過PC一樣忽視網絡大潮。據IBM前互聯網技術副總裁約翰·帕特里克回憶，當時多數IBM高層都認為互聯網是一項無關緊要的技術，甚至反對公司員工在名片上添加網址。他和剛剛加盟IBM的前CEO郭士納則是少數相信互聯網將成為商業交易活動的主要平臺的人。

入主IBM一年后，郭士納于1994年提出了被他稱為“兩大賭注”的著名判斷，一是服務主導型商業模式將成為主流，另一個便是PC主宰的獨立計算將讓位于“以網絡為中心”的網絡化計算。為了使整個公司一起向互聯網進軍，1995年郭士納決定在全球服務部和軟件部門之外新成立一個部門——互聯網事業部，其負責人便是前IBM技術戰略與創新事業部副總裁歐文·瓦拉達文斯基·伯格（Irving Wladawsky-Berger）。

大名鼎鼎的伯格那時候在IBM內部有“互聯網布道師”之稱，之前他曾在IBM研究事業部和超級計算事業部等技術部門工作。伯格習慣于一只腳在實驗室，另一只腳牢牢地扎根在市場，與客戶一起工作以了解他們需求。這一特點使他領到了郭士納交付的一項職責：在那些即將改寫產業游戲規則的新技術剛剛冒頭時便尋找到它們，以使IBM不錯失機會。在IBM，每有重大的新技術攻克任務時，曾任美國總統信息技術顧問委員會兩主席之一的伯格都會被委以重任，他先后領導了IBM在電子商務、Linux、開源軟件、網格計算等領域的戰略布局。2007年6月，62歲的伯格正式從IBM退休。

在歐文·伯格的帶領下，今天的IBM不僅早已成為互聯網的積極擁抱者，并且是這一領域先鋒式的創新探索者。很大程度上，互聯網也改變了藍色巨人的創新基因。“投身互聯網完全改變了我們的文化環境，當Linux出現時，與他人協作，使用開放源技術，構建虛擬世界等等想法成了我們思想的一個部分。”伯格說，“從那時起，IBM已從一家非常看重知識產權、封閉的、工業時代的公司轉變成了一個開放協作、以知識為主導的信息時代的公司。很少有公司能夠經歷如此巨大的轉變，互聯網在這一文化轉換中發揮了關鍵作用。”

2006年1月，伯格推動IBM正式把三維互聯網和虛擬世界技術作為一個EBO（新興商機，emerging business opportunity）啟動，EBO意味著巨額的資金支持，IBM內部的其他EBO還包括Linux和網格計算等。除了網絡游戲玩家，大多數中國網民對于虛擬世界（Virtual World）還很陌生，IBM卻已將其視為改變未來商業的像當年互聯網一樣重要的技術力量。

2006年11月，IBM正式入駐由舊金山游戲開發商林登實驗室開發的3D虛擬世界“第二人生”（Second Life）。今年年初，藍色巨人IBM宣布，中國成為又一個開通IBM虛擬業務中心的地區。

電子商務先鋒

郭士納在其回憶錄中寫道，1995年他決定將“以網絡為中心的計算”作為IBM戰略遠景規劃的核心，當時的模糊方向感是，IBM不會去與客戶競爭，不打算成為一家數字娛樂公司或媒體公司，也不進入在線銀行或商貿領域，而是“為數字信息和在線商業提供接入服務”，成為電子商務的設計師和網絡時代的規則制定者。此背景下，伯格領銜的IBM互聯網事業部的第一個重要任務是探索電子商務模型。

1996年IBM斥資50億美元正式提出電子商務（e-business）戰略，在一片狂熱的“.com”淘金潮中開始了先人一步的轉型，成為電子商務的布道者和實踐者。2000年9月，在網絡泡沫即將破滅之際，IBM正式成立ibm.com部門，IBM網站隨之全球同步改版。ibm.com不再僅是一個網站，它是IBM所有產品和服務的“一站式”展示和銷售平臺。為實現這一功能，該部門整合了過去主要作為售后支持的“呼叫中心”，承擔起捕獲商機的新任務，以“Tel+Web”（電話呼叫中心服務+互聯網）方式促進業務的發展。走出這一步的IBM完全引領了業界之先，當時電話服務和網站在絕大多數企業中是關系不大的兩個獨立部門。

“當時IBM已預見Tele-Web為未來發展的必然趨勢，決定建立完整的電子商務架構，因此ibm.com成立后強調所有的信息、產品和解決方案都‘all in ibm.com’，不論在全球哪個地區，所有關于IBM的信息都可在網站上找到。”陳秀玟回憶，8年前的IBM與其他公司一樣，在互聯網興起前成立了呼叫中心，隨后又建立了自己的網站，但網站主要是為客戶提供一些技術上的支持和最新信息發布，呼叫中心則解決售后服務問題。隨著業務的發展，IBM不同部門、不同業務領域相繼建立了60多個呼叫中心。一些綜合的信息共享在IBM內部也不能實現，最終給用戶帶來了麻煩。因此成立ibm.com部門的目的就是確保IBM的銷售和支持人員能夠同時利用Web、E-mail和電話來為客戶提供服務。

隨著時間推移，ibm.com已經遠遠超出呼叫中心的概念，對于IBM內部和合作伙伴而言，ibm.com成為完成實時溝通和資源協調的一個平臺。在內部流程和服務機制上，IBM自己研發的數據庫軟件技術提供了強有力的支持。ibm.com具有辨識功能的呼叫中心系統可以把所有的客戶數據提交給ibm.com的銷售人員，當客戶打進電話時，系統可以自動辨識負責這個客戶的銷售代表是哪個部門的哪一位員工，并自動轉接。

ibm.com網上直銷與電話直銷部門與代理商、增值商等合作伙伴一起，構成了IBM的三大銷售渠道，成為IBM電子商務重要的一個環節。IBM發現很多新應用、新服務都可以依托ibm.com來實現，比如“網上自助服務”、“中小企業服務在線”等。2007年，ibm.com 被《金融時報》評為美國公司網站的榜首，全球范圍內位居第7。“在IBM內部，ibm.com部門變得越來越重要。”陳秀玟說。在發掘新客戶和降低成本方面，ibm.com的表現令IBM感到驚喜。該部門成立當年，IBM工商企業部已有30%的銷售機會和10%的銷售額來自于ibm.com。據陳秀玟介紹，現在在中國市場，85％的客戶是通過電話或網絡與IBM建立業務往來的。ibm.com成立后，IBM銷售和支持雇員從20萬人降至2.5萬人，由于以網絡來完成的交易與電話及銷售人員去推銷的成本比例為5:61:100，ibm.com僅2000年一年就為IBM節省了約20億美元的成本。陳秀玟對《商務周刊》回憶，2003年她任亞太區ibm.com市場總監時，IBM剛剛建立了一系列Tel-Web模型，曾經啟動過激動人心的“Blue Thunder”（藍色霹靂）市場推廣行動，即通過ibm.com平臺，整合IBM內部所有市場、銷售部門以及合作伙伴的資源，齊力對非IBM客戶進行營銷攻勢。結果在一天內收到逾10萬個市場反饋。看著市場的反應像海浪一樣一波一波回來，陳秀玟說：“那是ibm.com與市場部門第一次這么大規模合作，非常震撼。”

隨需應變的支點

在伯格對企業運用互聯網開展電子商務的三個階段中，以上企業使用互聯網從內部和外部集成其商務運作流程，使雇員可以更緊密地合作，也使其與業務伙伴之間相互得到更多的支持，屬于第二階段；第一個階段則是企業在網站上發布信息供訪問，使客戶能夠從事簡單的交易。

ibm.com在第二階段取得了巨大的成功，接下來IBM思考的第三階段的方向是什么呢？2002年郭士納退休，彭明盛接任CEO，他履新后拋出的第一個重大戰略便是“e-business on demand”（隨需應變的電子商務），并宣布投資100億美元來推動這一計劃，伯格又被任命為電子商務隨需應變部門的總經理，負責指導整個公司的on demand（隨需應變）戰略的實施。

用伯格的話來說，IBM定義的“隨需應變企業”是一種能夠隨著市場行情、客戶需求或者外部威脅的變化而實時、完全靈活地做出響應的企業，IBM的定位便是這類“隨需應變企業”的IT基礎設施及服務提供商。“隨著互聯網熱潮的減退，我們開始認真考慮實際的工作：集成每件事物，在市場中構建一個隨需應變領域，并利用互聯網獲得實際商業價值。這的確是一項艱巨的任務。”伯格認為，隨需應變企業能將其所有業務過程都完全集成在一起，它們具有4個特征：整合、自主、集成和虛擬。

伯格在一次演講中提到，未來能改變世界的創新必定是社會（society）、商業（business）和科技（technology）三者變革的合力匯聚。他說：“我并不認為實現電子商務隨需應變的最大困難是技術，IBM內部基于開放標準的中間件、數據集中、網格計算、自主計算等已經能夠部分支持on demand計算環境，而虛擬世界技術也會不斷進步，反而是文化和行為將成為決定on demand時代何時到來的因素，最困難的地方是‘共享’原則下的行為改變，如果各個產業鏈條愿意‘信息共享’和‘協作’，on demand實現就非常快。”

而在技術實現上，伯格認為3D互聯網和虛擬世界將扮演重要角色。退休之前的一兩年間，他致力于探索藍色巨人在虛擬王國的商業機會。這使他就像之前被稱為“Linux代言人”、“網格計算代言人”一樣，簡直成為了虛擬世界的代言人。他的虛擬化身（avatar）曾在接受媒體采訪時鼓吹道：“很顯然，虛擬技術不是沒用的東西。想想吧，12年前，除了大學和研究機構的人員，沒人知道互聯網是什么，早期人們還以為互聯網沒有什么用呢。”

據IBM大中華區首席技術官葉天正博士介紹，早在2003年IBM內部在全球范圍有過一次關于創新方向的腦力激蕩大賽，最后選定了8個題目，其中就有如何在三維技術中施展業務。2006年底，IBM成立了一個專門的部門研究數據如何整合成二維、三維。

伯格的判斷盡管沒有得到所有人的認同，但再次獲得了來自CEO彭明盛的支持。2006年彭明盛訪華時，特意在第二人生中虛擬的故宮太和殿里舉辦了一場新聞發布會，宣布在未來投入1億美元用于在虛擬世界中進行營銷。2007年1月，IBM正式成立了一個小組，專門負責探索IBM如何從虛擬世界業務中獲利，并啟動了“3D互聯網和虛擬世界工程”。

虛擬現實將改變一切？

作為一名對商業極其敏感的技術專家，伯格之所以認為虛擬現實技術“將改變一切應用形態”的原因之一，是它將改變這些應用的“界面”（interface）。就像Windows視窗替代DOS一樣，界面的人性化改進總會帶來應用方面的重大變化。如果把互聯網視為一個巨大的操作系統，那么現在由文本、圖片和影像構成的二維互聯網與未來3D網絡系統之間的差別，可以比作“窄帶”與“寬帶”之間的差別。“基于文本的界面只是作為‘窄帶’進入了我們的大腦，而可視化界面則是作為‘寬帶’進入到我們的大腦。現在的互聯網是基于文本的，但視覺內容會接管互聯網。三維視覺和協作界面將變得非常重要，未來所有IT應用的操作都會在這一界面中進行和實現。”伯格說，與文本互聯網對應，今天電子商務的范式還是以“產品目錄”為基礎，也就更適合文字導向的網站和網頁；但隨著三維虛擬世界來臨，用戶則完全可以通過逛虛擬商店尋求專業銷售人員的協助——就像發生在真實世界一樣。

伯格在IBM超級計算部門的多年工作背景，使他充分接觸了高端三維可視化技術，他堅信三維圖形界面將改變人類與計算機的關系以及人與人之間的互動，因為虛擬現實技術“與人的精神世界直接相連”。人類的大腦可以視覺方式直接處理大量信息（文本則需要從抽象到具象的“翻譯過程”），如果將信息都視覺化，會更容易被吸收。由此他認為，虛擬現實技術更加人性化，身臨其境的三維環境使得信息溝通深度遠遠超乎緩慢的電子郵件和網頁瀏覽器。

“虛擬化和互動協作界面在未來對于人與IT應用互動非常重要。”伯格說，“有人認為虛擬世界可能只對游戲行業有意義，但我們覺得所有的事情都可能受惠于它。”

伯格認為虛擬現實技術將有無限商機的另一個原因是，他認為未來商業的戰場不在實驗室和辦公室，而在與客戶協作的現場，協作是創新的基礎。未來的商業是“協作的商業”，未來的創新產生于社會、商業和技術的結合部。因此互聯網上真正的革命，在于網絡向在線社區和虛擬溝通、虛擬出席發展。社交網絡和Web 2.0正在賦予人們找到對方、構建社區、分享信息和共同協作的能力，而虛擬世界是更好的協作平臺。“今天IBM大概有5000人有虛擬化身在各個不同的虛擬世界里面跟客戶一起來探討，幫助客戶在虛擬世界中增長自己的業務、探索新的業務模式。”葉天正說，“IBM選擇3D互聯網，如同1990年代初互聯網剛剛興起時選擇電子商務一樣，開始大家有一段琢磨的時間，到底它對我們有多深的影響，10年后回過頭來看，已經不需要太多的解釋。”

偉大的公司不應止步不前，隨著環境的變化，領導型企業應該適應變化。IBM的大型機業務是如此成功，以至于它雖然早在1980年代早期就掌握了多線程操作系統技術，卻錯失了PC浪潮。不管是在IBM工作了37年的伯格，還是26年的陳秀玟都親身經歷過這段歷史，他們都知道一家企業應該在危機來臨之前便重塑自我。伯格相信在二維互聯網時代，IBM以電子商務e-business成功地實現了“大象轉身”，未來在3D網絡環境下，商業模式很可能轉變為v-business。幾年內，虛擬現實便會成為培訓、會議和在線學習等領域的殺手級應用，而很多汽車企業已將這一技術運用于新車型的設計與測試。“目前這些工具的發展僅僅處于開端階段，變化的發生還需要很長時間，但我相當確信，它將像二維互聯網一樣釋放出大量的創新，并將改變科學、商業、工程、醫療、學習和培訓，當然還有娛樂。”伯格說。