奧運金融管家的接力賽

3月31日，當載有奧運火種燈的國航“奧運圣火號”緩緩降落在北京機場，北京奧運火炬在全球傳遞接力活動正式拉開序幕。與圣火傳遞同時開始的，是中國銀行利用其全球網絡為火炬境外接力提供資金結算和現金管理等服務。根據今年1月中國銀行與北京奧組委簽訂的《北京2008年奧運會火炬接力供應商贊助協議》，中國銀行將從資金、技術和市場推廣等方面為奧運會火炬接力活動提供幫助。這是中國銀行自2004年成為奧運合作伙伴以后增加的又一張“奧運名片”。

徐辰，中國銀行總行奧運辦公室主任，這個戴著金絲眼鏡、眼光銳利、思路清晰的男人從去年起就頻頻出現在各大媒體的視野中。進入2008年，徐辰很少有休息日，不是外地出差便是開會。中國銀行奧運辦公室的員工在被他們自己稱為“奧運服務年”的這一年里空前忙碌——奧運營銷計劃繁多而復雜：要把從去年就開始的“好運北京”賽事營銷活動繼續推行；奧運廣告必須在2008年有所變化和提升，結合中國羽毛球隊營銷資源，相關的宣傳活動要開展起來；舉辦一場全國范圍內的大型奧運營銷主題活動，中行奧林匹克公園展示區的設計和建設工作也必須抓緊時間完成……

“當然，我們目前最重大的活動是火炬傳遞工作。”中國銀行奧運辦公室的員工告訴《商務周刊》。

2001年中國申辦奧運成功之后，中國銀行的奧運夢想便開始萌發。通過激烈的競爭，2004年7月，中國銀行被宣布為北京2008奧運會銀行業中唯一合作伙伴，其奧運營銷戰略由此穩步推進。也正是這個時期，國內銀行業發生了跳躍式變化。隨著加入世貿的保護期結束和新巴塞爾協議實施，中國金融市場對外開放，同業競爭日趨激烈。“在這種大背景下，商業銀行只有在創新產品和服務、轉變經營模式、增強差異化競爭力上下功夫，才能鞏固和拓展市場。”徐辰告訴記者。

顯然，空前的競爭壓力逼迫中國銀行業必須思考如何提高自身的核心競爭力。徐辰在去年7月一次國內投資理財峰會上表示，“在外資銀行大批進入，而很多國有商業銀行紛紛與國外大銀行合作，中國銀行業競爭越來越激烈的情況下，中國銀行非常有幸地迎來了北京奧運會。”在他看來，當初贊助奧運的公司戰略在形勢的變化下成為提高企業核心競爭力的良好契機。

據中行方面透露，2008年是中國銀行的“奧運服務年”。把營銷的重點和“服務”聯系到一起，為以“北京奧運的金融管家”自稱的中國銀行賦予了更多的角色內涵。

過去四年間，中國銀行以奧運合作伙伴的身份開展了多項以傳播奧運文化為主旨的社會活動，比如以中國銀行命名的“奧運節”在各地舉行，或是健身活動，或是奧運知識競賽，2006年，中國銀行還利用海內外網點資源，成為國家游泳中心“水立方”境外捐資共建合作伙伴。

“舉辦社會活動，傳播奧運文化，是逐步加深人們對中國銀行奧運贊助商身份的認知，是豐富中國銀行品牌內涵的需要；而以服務為宗旨，打服務營銷牌，為北京奧運會和殘奧會、為參加奧運會的各國運動員和觀眾提供優質服務，將會進一步向全世界展示中國銀行的品牌形象及我國金融行業改革開放的效果，這種效應將為中行在奧運年之后較長時間的發展奠定堅實的基礎。”徐辰對中行奧運營銷的梯度策略解釋說。

以提升服務能力作為最后沖刺年奧運營銷的策略，已經在中行一些舉措中顯現出來。一些營業網點中設置了殘疾人坡道、低位柜臺、無障礙標識——這是中行實行“標準化改造”的第一步。接下來，中行開始在北京等奧運舉辦城市的核心網點提供雙語引導服務。在技術支持方面，配合全行系統IT藍圖的實施在北京新建了一個信息中心，將為奧運會金融服務提供更先進、可靠的技術保障。中行方面對記者表示，預計到2008年奧運會舉辦時，中行北京分行將新增網點80家，新增ATM機600臺，新建自助銀行26家，并將在奧運村、媒體村、運動員村和國際廣播中心等奧運區域建設4家臨時網點。

此外，中國銀行取得了中國人民銀行和國家外匯管理局的批準，成為國內唯一一家能夠為符合條件的非居民法人開立臨時賬戶的金融機構，可以向即將臨時來華參與奧運的境外個人辦理銀行業務提供“綠色通道”。“這意味著將有近10萬名境外運動員、教練員、官員和工作人員享受到中國銀行境外個人臨時賬戶的便利。”徐辰說。

在人力資源方面，中國銀行對重點地區網點的員工在分批次進行業務、禮儀和外語標準化培訓。徐辰說：“這些人才在奧運過后將成為中行的骨干。”

“服務奧運，是中行努力提高金融服務國際化水平的過程，縮小與國際一流銀行先進金融服務水平差距的過程。”徐辰對《商務周刊》說。

根據3月25日中國銀行發布的2007年年報，去年中行股東應享稅后利潤562.29億元，較上年增長136.05億元，增幅達到31.92％。這個業績多少有些出人意料。此前許多分析機構認為：受美國次貸危機及全球經濟衰退的影響，國內銀行業國際化程度最高的中國銀行2007年的業績將受到很大影響，利潤甚至可能會下降。

盡管沒有確切數據說明中行的奧運營銷與2007年利潤增加之間存在直接關系，但在銀行業受次貸危機影響和銀根緊縮條件下，許多分析機構都把中國銀行的奧運贊助看作對其2008年業務增長具有積極意義的正面因素。

“奧運會不僅是一次體育盛會，更是一次全球經濟盛會，蘊藏著巨大的奧運商機。”徐辰對記者強調。據旅游部門保守預計，2008年來華境外游客將達到460萬人次左右，境內游客更將超過1億人次，預計分別帶來高達45億美元和1000億元人民幣的異地消費需求。

但奧運會帶來的新市場只是中國銀行大力開展金融服務的原因之一，擁有奧運合作伙伴這一獨特角色的中行更希望通過為奧運提供金融服務來獲取“軟實力”。中國銀行北京分行行長趙世剛說：“奧運會的金融服務是按照一套程序和一套標準嚴格進行和審查的。奧運會就是我們積累經驗的過程。將來國家也好，北京也好，再舉行各種各樣的世界體育賽事活動，誰比中行更有經驗?我們在這個領域上大有可為。”

一份來自中行內部的材料則更具體透露了中行奧運營銷策略意欲達到的目的： “贊助奧運有可能帶來的回報有如下幾方面：第一是有利于促進服務水平的提高和產品創新，帶動產品銷售和業務量的增長。二是有利于進一步提高品牌的知名度和美譽度，提升企業的品牌價值。”2008年2月，人民網等聯合推出的“北京奧運會奧運贊助企業‘社會責任感’系列調查”的結果顯示，北京奧運會贊助商“社會責任感”總體平均得分為90.3，其中中國銀行以99.47分在被調查的全體奧贊企業中位列第二名。

“借助奧運，中國銀行的總體回報得到了大大增加。”徐辰說，“從目前已經開展的奧運相關的市場開發和運營看，中行總的回報和收益比較理想。”

徐辰介紹說，中行贊助奧運的收益和回報主要來自直接收入和間接收益兩部分，直接收入包括北京奧組委及其關聯賬戶資金沉淀收益、金融服務收益、奧運特許產品和奧運門票代銷收益、奧運主題銀行卡和個人金融產品收益等等。間接收益則主要體現在利用奧運契機改進產品和服務，改善IT系統，大力推動交叉銷售，擴大客戶資源，提升中國銀行品牌價值，并推動各項業務全面發展。而這其中，利用奧運契機改進中行的產品和服務，既是贊助奧運帶來的間接受益，也是帶來更多直接收入的關鍵所在。