新名詞 虛擬商品

胡泳 管理學者，作家

去年人們花費在虛擬商品上的費用超過105億美元，從網絡寵物到游戲貨幣，從角色化身到豪華裝備……這些虛擬商品只不過是儲存在某個遙遠的數據庫中的一系列數字符號，卻讓人們如癡如狂。

·騰訊擁有2.5億活躍的用戶，在2007年第一季度創造了1億美元的營業額，有超過65％的銷售收入來自虛擬商品。

·大型虛擬社區哈寶賓館(Habbo Hotel)在29個國家有超過7500萬“化身”注冊，年營業額達6000萬美元，其中90％來自虛擬商品。

·Gala Online每天發生超過5萬起個人拍賣交易，交易者發出100萬條留言，這家網站因此成為全球第三大拍賣網站和第二大互聯網留言板，他們甚至雇了3個人專門拆那些人們為購買虛擬商品而寄來的裝滿現金的信封。

·中國領先的網絡游戲運營商盛大與巨人網絡共同奠定了目前中國網游以免費游戲為主的商業模式，其核心是銷售道具而不是銷售時間，即以如何盡可能讓玩家直接花錢買東西，取代如何盡可能延長玩家在線時間。

·大家常常有一種誤解，認為虛擬商品只是網游玩家的稀罕物。然而愛狗者的社交網站Dogster以及照片打分網站HotorNot卻成功地實踐了廣告／虛擬商品的混合商業模式。目前，后者40％的收入來自虛擬商品出售。

·大量主流品牌正以虛擬商品的形式購買廣告，例如，可口可樂允許騰訊用戶從可口可樂促銷包裝的產品上獲得特定編碼，在可口可樂網站上換取iCoke積分，再去兌換為騰訊新推出的3DQQ秀網絡虛擬形象特制的物品配件。

人們為什么愿意把真金白銀花在虛擬商品上?主要有四個方面的原因：

第一，虛擬商品是一種服務。由于在線和離線的界限變得模糊，人們需要尋找在線表達真實感情的方法。給別人送虛擬禮品是一種特別引人注目的方式，此時，虛擬商品不是一種產品，而是一種服務。如HotorNot的創始人James Hong所說，他的網站的虛擬鮮花服務由三種要素構成；首先是一個花的圖標，其次是人們送花給自、己在意的人的那種姿態，再次是一種戰利品效應；每個人都能看見誰得到了花。由于后兩個要素的存在，人們在HotorNot網站上肯花費10美元送花給他們心愛的人，而這是線下花價的三四倍!

第二，虛擬商品能夠創造真實的價值。像eBay這樣的網絡互動平臺每天有成千上萬宗交易，人們把時間花費在這類虛擬世界／在線社區／網絡游戲上，通過購買武器、貨幣、衣物等虛擬物品提高自己的滿意度。打一個比方，你花10美金購買100萬游戲金幣能夠帶來20個小時的娛樂，而如果你去看一場電影。10美金卻只能帶來2個小時的娛樂。

用虛擬商品創造真實價值的最有力方法是自我表達。RockYou每天供應1.5億虛擬掛件，人們把這些掛件放在Facebook的個人頁面上，使自己顯得與眾不同——這非常像他們在真實世界里使用配飾和裝飾品。雖然大多數生產掛件的公司今天仍靠廣告支持，在不遠的將來，掛件經濟極有可能催生大宗的微型交易。

第三，虛擬商品也有成本和收益。誰還沒聽說過“魔獸爭霸”游戲里的中國代練?他們是一些年輕學生，每天花在網絡游戲上的時間為12－14／小時。他們可以把“練級”所得的物品賣給美國玩家換回美元。當玩家花60小時使一個人物升至40級的時候，美國玩家的機會成本可能是900美元，而中國玩家的機會成本可能只有30美元。美國玩家愿意付900美元使一個人物晉升到40級，這就給中國的代練者創造了獲利機會。史玉柱《征途》的大獲成功也是基于同樣的道理。他進入游戲市場是因為他發現，在網游市場之外存在龐大的第二市場：外掛和代練交易、裝備交易。史玉柱判斷。網絡游戲市場最大的蛋糕不在游戲開發運營商，外掛、代練所得收入是開發運營的2倍左右，裝備買賣市場是開發運營的3倍左右。所以，他把自己的游戲的基本思路定為“賺有錢人的錢，讓沒錢人陪練”。

第四，虛擬商品可以贏利。2007年，人們都在談論著“第二人生”游戲里出現了第一個房地產領域的百萬富翁。花那么多錢購買一個虛擬的島嶼，這似乎很荒謬，但這個購買者實際上非常有經濟頭腦。購買一個虛擬島嶼意味著獲得了開發其他虛擬資產以及房地產的分配權，可以將島嶼再分成若干份。再次出售給其他玩家獲得可觀的回報。當然，這種投資戰略要求一個非常大的反應迅速的市場，買家會按你所期望的價格出價。隨著虛擬世界里玩家數量的快速增長。虛擬市場的基礎結構開始形成，這一條件越來越容易被滿足。