海爾冰箱：向外走，向內走

海爾希望通過全球運營，在每一個市場都能看到不同產地的海爾產品，給它賴以起家的老產業和老市場帶來新的競爭能力。

特別定制的抽屜馬達，通過手機和電腦遠程遙控冰箱，對開門設計，獨立的變溫抽屜，帶金屬質感的不銹鋼外觀。這是2008年3月海爾集團發布的新款冰箱趨勢。發布會在上海浦東的正大廣場舉辦，那里一般是時尚品牌舉辦活動之所。一場名為“新靈感鮮生活——海爾全球08高端冰箱趨勢發布會暨海爾卡薩帝冰箱新品鑒賞會”，代表著海爾希望將消費者引導的方向：時尚、潮流化的冰箱。

這次發布的冰箱屬于海爾旗下的高端子品牌“卡薩帝”，它并非出自中國，而是產于美國，之后來到中國市場，也頗有一番周折。這個周折的線路折射出海爾這家中國老牌家電企業曲折迂回的國際化之路。

盡管現在海爾擁有從黑電到白電的豐富產品線，并拓展出居家電器、廚房電器、小家電、包括筆記本電腦在內的IT產品等新的增長點，但大家都知道海爾最初是以冰箱起家。1985年，著名的“張瑞敏重錘砸向質量不合格冰箱”甚至被評為當年的“感動青島十件事”。與這件事同樣知名的是張瑞敏領導的海爾國際化，在中國2001年加入WTO前，海爾提前把工廠蓋到了美國，希望能以全球化生產規避市場風險。

在美國南卡羅來納州中部小鎮坎姆登，20號和95號州際公路的交叉地帶聳立著一棟廠房，這里離大西洋港口查爾斯頓相去不遠，貨運便捷。這便是海爾位于美國的工廠，奠基于1999年4月，一年多以后，第一臺帶有“美國制造”標簽的海爾冰箱從漂亮的生產線流下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。小開門、小容量、歐美外觀……海爾不斷在美國市場推出的新品，都在嘗試這個陌生市場的消費者偏好。通常情況下，一家亞洲公司想要了解西方市場，需要花費數年的時間。據介紹，經過前幾年的探路，海爾目前已經在美國市場取得了一些小小的收獲。美國《商業周刊》發布的調查顯示，海爾在全球范圍內“已經獲得了相當的認可”。海爾集團也介紹說，剛剛過去的2007年，海爾在全球售出1000多萬臺冰箱，相當于每3秒鐘創造一名全球用戶。

作為中國最大和最早走出去的家電生產企業，2006年，海爾在美國市場上一改“小”的特點，推出了他們寄予厚望的大容量全新電冰箱“卡薩帝”。海爾集團高級副總裁梁海山說：“我們欣喜地看到，這一系列冰箱得到了美國市場的認可。”

按照他的介紹，海爾對冰箱的國際化戰略已經明確調整為三步：“走出去”、“走進去”和“走上去”。“現在‘走出去’已經實現了，‘走進去’和‘走上去’也要開始實施。”他說。

與此同時，海爾重新從全球市場的高度審視它賴以起家的冰箱產業和中國市場。“在全球市場拓展的格局中，中國市場無疑是最重要的市場。”梁海山說，“這不僅僅因為中國市場是我們的母國市場，更重要的是，中國是目前全球市場格局中，最具活力，最具成長性，也成為最能夠代表消費潮流的一個市場。”

根據波士頓咨詢公司的研究，過去五年中，中國百萬資產家庭的數量迅速增長，年均復合增長率達20％，總數達到31萬戶，居全球第五位，僅次于美國、日本、英國和德國。該公司估計，到2011年中國百萬資產家庭總數有望達到60.9萬戶。

“中國市場的活力在于，如果說以前中國還是跟著歐美或者日韓的消費潮流在走，現在完全可以說，中國的市場已經在引領全球。世界上最先進的產品都會在中國同步上市，甚至快于發達市場。”梁海山指出，冰箱行業同樣如此，中國的冰箱產量和銷量目前已經是世界第一，而且增速是全球平均增速的10倍以上——這使得像海爾這樣的中國公司具有了重新定義全球消費者生活方式的契機：讓中國品牌引領全球消費風潮的變遷。

如同一個輪回，海爾在走出國門之后，又重新回到國內。不同的是，現在的海爾這款新產品“卡薩帝”已經是美國出生的進口產品了。老路顯然是行不通的。此前海爾一直采用單一品牌策略，著力把“海爾”打造成中高檔的家電品牌。而新的轉變是，海爾的雙品牌戰略將以“卡薩帝”為高端，中低端產品打海爾品牌。這其中的考慮在于，海爾集團旗下的冰箱、洗衣機等產品在國內市場都占有30％以上的份額，市場拓展到一定程度必然會有邊際效應遞減現象，所以要繼續做大，必然要細分市場，否則投入成本將會非常大。故此，雙品牌是海爾細分市場、提高整體市場占有率的重要一步。從雙開門的冰箱到大尺寸平板顯示，再到迷你筆記本，海爾已經推出了不止一個系列的“卡薩帝”產品。“卡薩帝”的設計更為時尚，主要針對年輕高消費人群。

在梁海山眼中，這是海爾整合全球資源。美國在遭受次級債危機等經濟風波過后，消費者錢已收緊。但在海爾集團計劃中，這并非其高檔冰箱“征戰”國內的主要原因。“美國是全球配套資源最充分的國家，同時雙開門冰箱生產技術也是全球最成熟的，海爾將其在美國市場成功的產品拿回來，也期待著受到中國市場的歡迎。”他說，“海爾已經有能力完成中國家電企業新一輪全球價值鏈的輪回：從中國制造走向全球創造，從中國品牌走向世界品牌，然后重新回歸中國市場，反過來向中國消費者提供其全球研發、全球創造的最新作品。”

當然，海爾還需要面對關鍵的成本問題。美國的勞動力成本和運輸成本是否讓這款在中國露面的新冰箱失去市場競爭力?梁海山回答到：“海爾將全球市場分為7個大區，每個大區都是獨立運營，美洲區同樣要面向全球競爭，向中國進口冰箱，這既是美洲區的全球戰略，也是海爾冰箱為實現卓越運營所做出的判斷與選擇。”他透露，從美洲區進口的卡薩帝冰箱與中國區生產的海爾冰箱完全不同，其目標就是爭奪更多的中國高端消費者。而不久之后，亞太區在泰國工廠制造的風冷冰箱也將出口到中國。

“海爾進行全球運營的目標就是在每一個市場都能看到不同產地的海爾冰箱，而不是為了追求低成本放棄對全球優勢資源、先進技術的整合與再分配。”他說。海爾業內人士認為，這又是一次新的高風險嘗試。

卡薩帝冰箱顯得很氣派，個頭比梁海山本人還高。“它代表了冰箱未來的一種趨勢。”梁站在這臺冰箱前對記者說。這種設計正是梁對它市場前景有信心的根源之一。在那全不銹鋼的外殼上，映出了梁的笑容。