銳志：和新一代一起“漂移”

7月5日的北京航空博物館，歡呼聲與尖叫聲此起彼伏。來自日本的著名漂移車隊橙色車隊和中國的頂級漂移車手一起亮相，以一系列高難度的表演刺激著人們的視覺——四車四組定圓漂移、四車雙重雙組定圓漂移、四車交叉8字漂移、四車兩組跳繩繞圓漂移、燒胎慢漂交叉漂移、四車兩組對向打結漂移、四車兩組花瓣式漂移、五車五組菱形定圓漂移、六車兩組雙重對向定圓漂移……

這是一汽豐田“REIZ銳志極限漂移”巡演北京站的演出現場。此前的6月14日，同樣的大型漂移表演還出現在上海天馬山賽車場。

伴隨著2005年周杰倫電影處女作《頭文字D》的熱潮，“漂移”這一汽車運動成為新一代的潮詞。此后，從《東京漂移》到《極速漂移》，汽車的速度與激情在漂移中被展現得淋漓盡致。2005年同時也是一汽豐田旗下運動車型銳志的上市年。一汽豐田汽車銷售公司常務副總經理王法長對《商務周刊》說：“無論是從市場定位、品牌形象還是從商品特性等各方面來考量，銳志都和‘漂移’這種獨特的汽車極限體育運動結合得天衣無縫。”

更重要的是，“漂移”讓銳志抓住了“新一代”頗難把握的注意力。

盡管2001年被很多人看作中國私家車消費元年，但直到2005年，中國的新車銷量才超過日本成為全球第二大市場。到2006年，中國的汽車產量從2000年的200萬輛迅速上升到720萬輛，年均增長率高達24％。2007年，中國車市再度井噴，今年盡管遭遇低迷，但10月底麥肯錫公布的最新報告宣稱，如果中國的汽車業以當前12％的年均增長率發展，中國市場到2030年將超過美國，位列第一。

在這一過程中出現的汽車“新一代”，對于任何一家意圖在中國有所作為的汽車廠商來說都是不可忽略的消費群體。美國學者約翰‘奈斯比特在《亞洲大趨勢》中提出：包括中國在內的有產階級是群年輕而熱情的消費者，他們要求高質量的產品和服務。他們對汽車消費的內容與方式，訴說了他們是怎樣的人，或者他們想要成為怎樣的人。具體來說，汽車“新一代”的主干是一群努力進取的社會攀升族。作為伴隨著手機、互聯網成長起來的新一代，他們善于使用現代科技了解世界，關注世界最新潮流。他們個性化的消費價值取向，已替代了大眾消費期的積累財富和新富階層崛起時的炫耀性。在“新一代”的影響下，汽車的功能不再僅僅是富有和地位的象征，也不僅僅局限于功能性或者經濟性等單一屬性。他們追求駕駛的愉悅性，喜歡運動，熱衷時尚，有自己獨立的消費判斷能力。

上市三年多來，銳志的發展恰與汽車“新一代”的成長交織在一起。由此，一汽豐田并沒有采用常規的營銷方式，而是選擇了一種更具精神內涵的“體育營銷”，建立起銳志的獨特品牌形象。

個性市場

“銳志的中國客戶如同其他市場一樣，都是一群社會精英人士。他們是心靈敏銳、志向高遠、永遠挑戰無限自我的人群。”王法長用了一系列排比來描述他心中的銳志車主，“他們把握著中國社會的未來，在各方面積極進取，正在邁向成功；他們對未來充滿信心，喜歡并積極挑戰新的事物；他們對流行富有敏銳的洞察力，執著享受現代生涵他們重視與周圍社會的和諧，追求高品質生活與事業的成功……他們喜歡體驗運動型轎車帶來動力的快感，他們享受運動型轎車帶來操控自如的愜意，他們喜愛運動型轎車的時尚和動感。”

銳志的上市也彌補了一汽豐田在中國市場的一個空白。2005年以前，一汽豐田主要依靠的是旗艦車型CROWN皇冠和主力車型COROLLA花冠，中間存在明顯的市場縫隙。與此同時，盡管豐田汽車的產品線既長且寬，但豐田的汽車運動文化在中國消費者頭腦中的印象還比較單薄。銳志滿足了豐田對新產品的三個約束條件：帶來足夠的份額，更高的、相對持久的利潤貢獻；以及與現有產品有足夠的相關性。

“國內個人消費、突出個性特征的再細分市場正在形成。銳志使一汽豐田的產品體系得到了極大的完善，初步建立起以乘用車為主、SUV、商用車并重的全面發展格局。”王法長說。

實際上，銳志的設計初衷正是“追逐高級車的駕乘感受”。作為國內中檔車市場上唯一的F R前置后驅轎車，銳志的設計引入了不少跑車元素：FR前置發動機后輪驅動技術使順暢的操控性與澎湃的驅動力兼收并蓄；底部經過了整流設計，再加上流暢的車身線條，風阻系數僅為0.28；四輪更接近車身四角的貼心設計，最大限度上實現了低重心穩定感；通過最科學的布局，達成前后車身重量54：46的理想分配。

但身為一汽豐田旗下僅次于CROWN皇冠的第二重量級車型，銳志在中國上市時采取的是低價策略。2005年，中國汽車市場一共有70多款新車上市，新老車型價格競爭因此十分激烈。盡管如此，當年9月1日上市的銳志依然極具價格殺傷力：最低價位21.38萬元，最高30.83萬元。

在王法長看來，銳志的上市策略體現了一汽豐田對于未來中級車市場走向的分析和判斷。銳志把2.5升的中高檔車價位拉低到21萬元，從而使蒙迪歐、別克、雅閣、帕薩特等當時都隨之進行了萬元以上的降價。而這一場由中高檔車降價引發的連鎖反應一直延伸到了中級車領域，進而帶動了全系列車市價格體系下調。

量身定做

與競爭對手相比，銳志從外形到駕駛訴求的確都顯得有些另類。這種另類也表現在一汽豐田圍繞銳志所展開的市場推廣活動上。針對銳志目標受眾人群，一汽豐田選擇的是與體育相結合。王法長的解釋是：“銳志作為一款后驅轎車，與運動總有著不解之緣。體育運動的勇于拼搏和挑戰自我的精神總是能夠和運動型轎車銳志的品牌內涵結合在一起，同時也吻合了銳志車主銳意進取的精神追求。”

2006年，一汽豐田開始針對銳志進行密集的市場推廣活動。當年，一汽豐田全程贊助了“一汽豐田銳志杯”中國動力傘巡回賽及全國動力傘錦標賽，以“凸顯銳志勇敢、智慧和挑戰無限的品牌形象”。由此，銳志很快樹立起在中級車市場的品牌認知度。

2007年，一汽豐田又舉辦銳志“為冠軍助威，為成功喝彩”營銷活動，再一次把體育與銳志車聯系到了一起。持續50天的活動中，來自中國體操隊、羽毛球隊、游泳隊及花樣游泳隊的多位世界級運動員在大連、北京、上海、成都、廣州和武漢6個城市相繼與銳志車主“零距離”接觸。與此同時，一汽豐田的全國300家經銷店都展開了銳志試乘試駕活動。

而2008年的“REIZ銳志極限漂移”活動，更是一汽豐田針對諸多因素進行了多方面考量之后，特意為銳志量身定做的品牌策略。“漂移是技術含量更高的體育項目，因此對車輛本身的性能要求非常之高。后驅車固有的高性能最適合做漂移表演，但并非所有的后驅車都適合，如果車身過短或者過重，就無法讓汽車瀟灑自如地漂移起來。”王法長說，“而銳志的車身造型、前后配重比例、雙VVT-i可變正時氣門系統的動力強勁的V6發動機、先進的6速手/自一體變速器、精準的轉向和扎實的底盤等，都令銳志能夠盡情地發揮出FR前置后驅轎車的獨特魅力，輕松瀟灑地完成各種高難度的漂移動作。”

10月份，乘著奧運熱潮，一汽豐田還在北京舉辦了隆重的贈車儀式，為張寧、林丹、吳鵬、蔣文文、蔣婷婷五位在2008北京奧運會上取得優異成績的運動員贈送最新上市的特別紀念版銳志。這次贈車活動也是一汽豐田去年舉辦的銳志“為冠軍助威為成功喝彩”市場營銷活動的延續。

正是這樣與體育的一次次親密接觸中，一汽豐田成功樹立了銳志在消費者群體中的獨特運動形象，從而使銳志擁有一大批忠實的穩定消費者。從社會學的意義上，這些銳志車主或許可以被看作時代進步下正在崛起的社會力量的代表。如同麥當勞在中國賣出第一個漢堡的那個瞬間是中國大眾消費崛起的一個重要標志那樣，他們是把汽車從單一功能向本質化回歸，并與車主的性格、審美、生活理念相結合的最大推動力量。