如何強化頻道的核心受眾群

［摘 要］當下的電視競爭異常慘烈，各頻道都在使出渾身解數來爭奪收視份額。電視觀眾的兩大陣營：游離受眾人群和核心受眾人群(忠實觀眾)也在發生變化，游離的受眾人群越來越擴大，核心受眾人群越來越稀缺。顯而易見的事實是，只有占有最大化的核心人群，一個欄目，一個頻道，才能在競爭中獲取最大化的收益。也正是因為核心受眾人群的稀缺，每個欄目，乃至頻道都特別珍惜它。而對于我們以彰顯“美好生活，有滋有味”的吉林電視臺生活頻道來說，珍視核心受眾人群則顯得尤為重要。

［關鍵詞］核心受眾群 興奮點 必看性

［中圖分類號］G21 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)10－0146－02

一、明確核心受眾群需求，共建互動平臺

生活是什么？什么是生活？或許，這樣的一個問題，問一百個人就會有一百個不同的答案。但不管怎么不同，最終的答案，無外乎圍繞柴、米、油、鹽，衣、食、住、行等日常生活的需求展開的。對，這就是生活，這就是生活的必須。生活本身的特性也恰恰決定了生活頻道的欄目不同于簡單意義上的新聞節目或娛樂節目，他離不開柴米油鹽等具體的生活細節，貫穿生活的元素，它的欄目必須針對具體的人群，并和這一人群的生活質量的提高緊密相關。

據總編室數據統計，上半年吉林電視臺生活頻道在長春地區各類節目中生活服務類節目的播出比重最大(電視劇除外)，與2007年同期相比下降了2.96%，但是收視比例卻比2007年同期提升了328.28%。同期相比，在節目播出比例下降的情況下，收視比例卻有了大幅度的提升，這說明我們的受眾群體對頻道的關注度主要集中在生活服務上，特別是黃金時段(有事您說話)。吉林電視臺生活頻道的收視人群大多集中在35—44歲和55—65歲以上年齡段，以男性觀眾為多。這樣的一個收視分析結果表明，我們的核心受眾人群，在這一時段大多集中在未受過正規教育、小學、初中學歷，職業為個體/私營企業、無業和其他人群，年齡在35—44歲和55—65歲之間的觀眾群體中。這是一個訊號，表明我們所作的節目在選題內容和表現形式上要緊緊圍繞這一主要核心受眾人群的喜好和需求做文章，打好生活服務牌，引

導其健康發展。只有這樣，我們所創作的節目才能更好地吸引核心受眾群的關注。美國CBC財經頻道的核心理念是“能用”，是“從中獲益”。借用CBC財經頻道的核心理念，可以衍生出我們生活服務類頻道或欄目的另一個特點，就是“實用”。這里的“實用”，不是欄目主觀認為的，而是真正滿足觀眾的生活需求。

媒體作為一個平臺，在明確自身核心受眾人群需求的情況下，接下來要做的就是有效地利用這個平臺來“滿足”這種需求。青島電視臺有一檔欄目叫《生活天天秀》，它在結構節目的過程中，展示的不僅僅是生活的常識，更是生活的智慧。可以說，這些智慧從觀眾中來，到觀眾中去，是實實在在的滿足了觀眾的需求。欄目設立了一個“幫幫堂”板塊，將觀眾通過熱線反映的生活難題傳遞出來，再從觀眾中尋求解決方案，這很像《新文化報》中的新社區板塊中的交流平臺。媒體是平臺，問題的提出和解決都由觀眾來完成。由此，形成三個平臺——生活智慧的交流平臺，生活難題的求助解決平臺，征集線索的發獎平臺。這三個平臺改變了節目的“單向傳播”模式，不以主觀意識強加于觀眾，和觀眾互動起來，有了服務的姿態。本著這樣的一個姿態，欄目最終確立了“生活智慧當家，大家幫助大家”的核心理念，在觀眾中形成了一定的反響。

類似這樣的互動我們也在做，像《有事您說話》的熱線反饋和幫辦等環節，我們在這里能看到幫辦的影子，但卻沒有改變以往電視節目“單向傳播”的模式，雖然我們“幫辦”了，但卻不是由觀眾來“幫”的，而是由記者去“辦”的。這就在很大程度上減弱了觀眾的參與度，讓觀眾的“反饋”大打折扣。

二、用感染力增強必看性，觸動核心觀眾人群的興奮點

我們在寫稿子的時候，經常強調一點，要多用動詞，少用形容詞，讓稿件“動”起來。其實，做欄目也是這樣，一個成功的欄目必須具備讓觀眾動起來的感染力。這種感染力，就是我們觸動核心觀眾群的“法寶”。

第29屆北京奧運會剛剛結束，縱觀央視奧運報道，除去賽事直播，可以說《全景奧運》是最具人情味兒的一檔節目。白巖松在《全景奧運》策劃會上說了兩句話——首先是五個關鍵詞：人、故事、情感、戲劇化的場面、細節；其次是以非常規的言語風格和方式關注主流的內容。事實證明白巖松的五個關鍵詞和一個非常規真正做到了用感染力去征服處于游離態的觀眾群。白巖松簡簡單單的兩句話，道出了觸動觀眾人群興奮點的關鍵——用感染力來增強必看性。

2008年，可以說給我們感觸最深的欄目就是《說實在的》。《說實在的》橫空出世就占據了都市頻道收視份額的“半壁江山”，可以說，是一個奇跡。從爭奪市場份額的百分比來看，無疑，《說實在的》是成功的。《說實在的》主持模式是一種創新，主持方式是一種變化，但最根本的變化還是選題上的轉變——家長里短、生活瑣事。有一句俗語叫“瑣事纏身”，現在用在這里特別的合適。《說實在的》正是利用這樣的家庭生活瑣事，“纏住”了觀眾的身體，穩住了觀眾的眼球，從而弱化了傳統意義上主持與觀眾的距離感。《說實在的》在節目內容的和而不同和表達方法上的重大突破上所下的功夫，成為促使觀眾行動起來的關鍵因素，真正地做到了讓觀眾坐下來，饒有興趣地觀看。

那么《說實在的》緣何能夠在剛剛出道就一鳴驚人，答案很簡單，因為它具備讓觀眾坐下來的感染力——必看性。《說實在的》必看性就集中在一個“俗”字上。這個“俗”字包含兩層意義。一是簡單，本身的基調俗，這種俗恰恰迎合了極具地域特色的觀眾的心理需求。二是語言俗，稿件語言和電視語言都本著土生土長來展開，方言配音加上“類長鏡頭”的剪輯，給觀眾的感覺是“正在發生、就在身旁”，仿佛在觀看鄰居家所發生的事情一樣。由此我們可以看出，極具感染力的必看性，是奪取忠實觀眾這個稀缺資源最有效的手段。有了核心受眾人群，就可以將他們的喜好更好地反映到欄目中，更好地滿足他們的需求，從而鞏固核心受眾人群，實現欄目的良性循環，快速發展。

三、注重頻道整體編排，穩固核心受眾群

欄目的良性循環，是頻道發展的基礎，也是鞏固核心受眾人群的根本。但是，在競爭慘烈的媒體市場，僅憑一個欄目去與之抗衡，而不注重頻道的整體協調發展，這種競爭顯然是力不從心的。電視走到今天，已從“宣傳品”時代、“作品”時代走到了“產品”時代、“商品”時代，“商品”的整體性能好壞，將直接影響消費者的購買欲望，也就是觀眾的收看期望值。一個頻道，面對觀眾的需求，要想穩固住核心受眾群的“購買”欲望，可以說，從頻道的整體編排上下功夫，是十分必要的。

在電視節目制作和播出的過程中，電視節目的編排要想確立自己的主體性地位不動搖，首要的行為就是制定相應的、合理的標準、模式、類型和套路來指導電視節目編排的合理、有序地進行。

生活頻道，以倡導優質生活為己任，彰顯著“美好生活，有滋有味”的服務特色。其實，這就是我們進行節目編排的標準、模式、類型和套路的依據所在。生活頻道經過半年多的運營，已經擁有一批忠程度很高的觀眾群體。這些穩固的核心受眾群，伴隨著《有事您說話》、《經濟全方位》等一批服務性、生活感極強的欄目，在和頻道一起成長，可以說，生活頻道是他們眼里自家人的頻道。

自家人的頻道，除了要有自家人的節目外，還要有把節目聯系起來的自家人的編排，這樣才能讓自家人的觀眾看起來更過癮，越看越愛看，才能讓頻道有限的資源實現最優化的配置，取得最佳的播出效果。結合頻道幫辦和服務性極強的特點和目標觀眾群體的特性，實現頻道節目資源的優化配置，筆者認為需要從以下幾個方面下功夫。

1.突出主打——巧用《有事》來領跑

2.明確需求——主題編排貫其中

3.強化服務——細劃時段謀特色

4.揚長避短——橫向差異求變通

5.與時俱進——審視度勢記心中

簡單地說，我們在編排的過程中，要用特色鮮明的自辦欄目《有事您說話》強化頻道本土服務的標識，在競爭中形成強有力的支撐點，并和頻道其他自辦欄目形成點與面的結合，以此來吸引核心受眾群的關注。

強化頻道的核心受眾群，不是一個人或一個部門的事情，它需要具體的欄目制作部門和頻道編排策劃整體的協調與提高，形成環環相扣的良性發展。以此為基礎，時刻關注觀眾的需求，立足本土，為觀眾度身訂做他們所需要的節目，真正把服務做到家。畢竟，游離的受眾人群越來越大，核心受眾人群越來越稀缺，這是一個不爭的事實，相對于頻道的核心受眾群而言，只有欄目和編排都做到更好，他們才會為節目“買單”。

如今，面對觀眾日益增長的收視需求，頻道面臨的挑戰頓顯嚴峻。事實證明，只有抓住了核心受眾人群，才能使收視率穩固，從而進一步帶動游離收視人群，促進總體收視的攀升。可以說，核心受眾人群，相對于頻道而言，是一個公信的平臺，依托這個平臺，就可以更好的整合資源，將服務向更深、更廣的層面開展，從而給觀眾提供高質量的服務，讓觀眾的生活更加有滋有味。