論產品廣告創意與大眾消費心理的關系

［摘 要］產品廣告在當今社會中隨處可見，它是一個企業更好地宣傳產品、把產品向市場推廣的非常重要的手段之一。產品廣告的創意與大眾的消費心理有著相輔相成、密不可分的關系。本文試從廣告創意和消費心理的內容入手，分析兩者關系，在多媒體時代到來之際對提高廣告的效益性有一定的實際意義。

［關鍵詞］產品 廣告創意 大眾消費心理

［中圖分類號］J50 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1009－5489(2008)10－0239－03

眾所周知，產品是具有一定功能的人工制成品。隨著經濟的迅猛發展，各種功能各種形式的產品以迅雷不及掩耳之勢進入了人們的視野，占據了大大小小的批發零售場所，為人們的生活帶來了方便，極大豐富了人們的物質生活的同時也給人們帶來了精神上的愉悅。作為設計師，我們必須從產品與人的需要和活動過程出發，對產品的材料、結構、形式和功能做出統一的規劃和方案，最終的目標是使產品為消費者所喜愛，并成為暢銷的商品。在設計完成之后，企業、廠家最終目標是使產品為消費者所喜愛，并成為暢銷的商品，于是產品的推廣和宣傳顯得尤為重要。在當前市場經濟的環境下，各企業都面臨著激烈的市場競爭的考驗，要使產品打開和占有市場，必須使產品適應用戶的心理，這就促使我們在進行廣告創意的時候，把以促銷為核心的消費心理問題作為一個基礎的核心的問題來研究。

一、廣告創意的內容

創意作為廣告設計中定位基礎上具有指導意義的一個要素，它主要是指表現廣告主題構思和意念，表達廣告主題的創造性思維活動。創意是廣告發展的動力、源泉，創意的獨創性、想象力是無限的。廣告創意的任務是根據廣告設計戰略的要求確定合適的傳達內容(包括品牌概念、訴求重點和具體的傳達信息等)，并選擇相應的表現構思(包括表現題材和表達形式兩方面內容)制訂出初步的設計方案。

在廣告傳達內容的確定方面，歸納起來可分為以下幾種情況：(1)當商品特點的意義容易理解，且消費者對這些特點的需求又十分強烈時，可以把品牌的商品特點作為廣告的傳達內容；如果商品特點按原有形式難以理解，則可以將其所具有的意義作為傳達內容。如圖1美國航空公司紐約悉尼航班廣告設計《紐約OR悉尼？》，大蘋果象征紐約，歌劇院象征城市悉尼，將蘋果修改為悉尼歌劇院的造型，代表了航班將紐約與悉尼兩個城市的連接。究竟這是哪里？這是美國航空公司的紐約悉尼航班。(2)若商品特點很明顯，問題點也很明顯，在傳達內容中可直接將商品的特點和消費者的需求結合起來。如圖2的切片面包廣告，一根芹菜也可以將面包擠壓變形，將面包松軟餓這一特性表現得淋漓盡致。(3)為了使消費者對品牌產生好感并理解其特點和用途，可采用以品牌商品為主角的戲劇手法、以用途的提示或評價標準的提示等形式作為傳達內容。如圖3粘合劑的廣告設計，創意采用“結婚——結合”這種比喻手法，將粘合劑牢固的粘合效果傳達給消費者，寓意恰當，令人信服。(4)為了促使消費者購買行為的發生，可以將銷售信息的傳播作為廣告的傳達內容，也可以將表現題材(如名人、性格、廣告語言、廣告音樂等)作為中心主題，使它們廣為人知，以密切消費者和品牌商品之間的關系。

在廣告表現構思的確定方面，構思的作用一是使消費者有效地接受廣告的傳達內容，二是有效地引起消費者態度的改變。首先要確定表現題材，就是廣告作品的物理構成要素，包括文字部分和非文字部分兩方面內容。然后再確定廣告的表達形式，就是對廣告傳達內容的提示方法，它在很大程度上影響消費者接受傳達內容的效果。

二、消費心理的范圍

消費是人們消耗物質資料以滿足物質和文化生活需要的過程，是社會再生產過程的一個環節，是人們生存和恢復勞動力的必不可少的條件，而人們勞動的恢復，又是保證生產過程得以繼續進行的前提。生產決定消費，它為消費提供對象，決定消費的方式，并引起人們新的消費需要；而消費又反過來影響生產，促進或阻礙生產的發展。消費在廣泛的意義上還包括屬于生產本身的生產消費。

消費心理是心理學的一個組成部分，主要是研究消費者在購買商品時的需求、動機和目的。商品設計的發展是建立在對消費心理研究基礎之上的。通過這一研究，有利于建立生產者與消費者之間的良好關系。市場經濟的發展促進了人們對于消費心理的研究，更推動了人們對產品設計的研究。

消費者要求產品物有所值，產品設計無論從形式還是功能應充分體現其價值特征，即滿足實用、經濟、美觀三方面的要求。實用不僅是要求產品具有先進和完善的諸種功能，而且還要求安全、可靠和耐用。美觀不僅是要求產品具有形式美、結構美，而且要求具有制作精致的工藝美，要求產品具有“時尚”的特征，即具有較強的時代感，使之具有較為持久的魅力。產品的零件設計應具有良好的結構工藝性，并選用適當的材料，以降低成本，使之具有良好的效能費用比。

三、產品廣告創意和消費心理的關系

1.消費心理是產品廣告創意的先導

廣告創意常見的方法有常規思維模式和側向思維模式。無論哪種手段，廣告創意均是在大眾消費心理的前提下產生的。常規思維模式也是一種定向思維模式，這種模式的廣告遵循消費者各種各樣的心理模式，廣告主題往往以商品本身特征直指消費者心理需求中的普遍心態。例如福建的“好吃點”食品“好吃你就多吃點”、“喝匯源果汁，走健康之路”——這些廣告均遵循消費者對食品需求的普遍心理；史密斯熱水器“你也要用一個世紀嗎？”以兩代人的對話揭示產品的耐久品質乃是幾代人的見證，順應消費者希望產品值得信賴的心理；又如南方黑芝麻糊的電視廣告，兒時街邊小吃的回味滿足消費者對往事的懷舊心理。

以上廣告從不同的思維模式出發，帶給我們許多出奇制勝的啟示。在充分調查消費者各個層面的需求而產生的消費心理后，抓住不同消費心理進行創意，同時做到新穎獨到，這是產品廣告創意成功的一個重要因素。

2.產品廣告創意對消費心理起促進作用

廣告如何與消費者產生溝通？產品廣告最終目的是為了擴大銷售，而消費者的購買行為則取決于消費心理。廣告與消費者的溝通，必須通過消費者的視覺、聽覺等諸感官起作用。

(1)廣告語

廣告手段雖千姿百態，但廣告詞語總是處在最重要的位置上，一則廣告的成功與否，廣告詞語是關鍵。在當今形形色色的廣告中，有的新奇醒目，便于記憶，如“身體倍兒棒，吃嘛嘛兒香”，可謂詼諧幽默，貼近生活。有的引發聯想，誘導消費，用名人和專家效應做廣告就是常見的例子。通過參照群體的使用介紹，使消費者對該產品產生信任感。名人可以通過它們自身的名望引起消費者的充分注意，而專家的評價往往帶有一定的權威性，也比較易為公眾所接受。如蔣雯麗所做的雅士利嬰幼兒奶粉廣告，陳小藝所做的三精葡萄糖酸鈣廣告等。

(2)音樂

古往今來，音樂的魅力使多少熱愛生活、追求精神享受的人為之傾倒。廣告創意也抓住人們喜愛音樂的心理，充分發揮音樂的感染力，在廣告中適當運用，在聽覺上征服消費者，起到一種催化劑的作用，促使消費者產生購買欲望，提高廣告的藝術品位的同時也使大批廣告歌曲膾炙人口，廣為流傳。例如寶寶金水，歌曲朗朗上口，針對兒童心理，曲調簡單、易于模仿記憶。還有些廣告是借用現有歌曲，如娃哈哈純凈水采用了《我的眼里只有你》使大家印象頗深。另外純音樂與畫面相搭配的情況也比較常見，如雕牌洗衣粉廣告的背景音樂和著解說詞的如泣如訴深深打動了觀眾。當下越來越多專為廣告而創作的歌曲也十分流行，如胡彥斌的《MUSIC混合體》就是專為“黑松”系列飲料創作的廣告曲。

(3)形象

一些廣告通過人物或產品形象直接作用于消費者的視覺感官。那些鮮明生動、色彩豐富、夸張活潑的形象符合人們普遍的審美心理，給大家留下難以磨滅的印象，也是促使消費者產生購買行為的另一個重要手段。如白象方便面廣告中誘人的熱氣騰騰的面呈現在面前，誰不為之心動呢？

(4)情感

每個企業都在廣告創意中不惜重金、招徠有識之士最大限度地把廣告作品的思想、意境表現出來，以便適應眾多消費者的不同胃口，其中最能引起消費者與廣告作品產生共鳴的就是消費者的普遍心理因素——情感。企業在進行廣告創作時就緊緊圍繞消費者的情感出發，抓住消費心理，使其與廣告作品盡快產生共鳴，從而擴大宣傳本企業形象和產品特點，最終促進企業的銷售。古人云：“攻心為上。”“人非草本，孰能無情”。在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡泊的社會里，情感因素必定成為企業市場營銷中的一個非常重要而獨特的參照系。“雕牌”洗衣粉廣告就是采取了這樣的廣告設計策略：年輕的媽媽下崗后四處奔波尋找再就業機會，懂事的小女兒幫媽媽洗衣服，用天真的童音說出：“‘雕牌’洗衣粉，只要一點點就能洗好多衣服，可省錢了！”后來媽媽空手歸來，正想親吻熟睡的女兒，看到女兒的留言：“媽媽，我能幫你干活了！”年輕媽媽的眼淚熱淚盈眶感動萬分……這份母女相依為命的親情，由此產生的感人至深的產品故事，縈繞心頭的聲聲童音，沒有一句產品的介紹便使“雕牌”形象深入人心。

四、總結

隨著多媒體時代的到來，消費潮流更趨向個性化，大眾傳播也向群體傳播方向發展，產品只有為消費者所需要，才具有價值。產品廣告創意過程中，設計者應善于把自己放在用戶的位置上，從用戶角度來考慮和設計產品的各構成要素，或者說設計者應研究用戶對產品的各種心理狀態，例如功能心理、使用心理、審美心理、環境心理、消費心理等，并用其指導產品廣告創意，充分做好前期的調查研究工作，這是產品廣告創意取得成功的基本因素。另一方面，設計師還必須充分研究和了解人的創造心理，運用創造性思維來設計產品，才能在眾多的傳統產品中脫穎而出、獨領風騷。對于每個設計師來說，只有了解大眾的消費心理、生活形態，才能提出廣告創意。把握好產品廣告創意和大眾消費心理的關系，創作更多更好的產品廣告，是每個設計者義不容辭的責任。

［參考文獻］

［1］劉永炬、馮斐：《廣告策劃與創意》，企業管理出版社2001年版。

［2］何潔：《廣告與視覺傳達》，中國輕工業出版社2003年版。

［3］蔡良才：《消費心理及市場營銷對策》，北京工業大學出版社1997年版。