廣告時長對電視商業廣告收視率的影響

胡潔軒

【摘要】當下一些電視媒體為了獲取經濟利益，在播放電視節目的時候插播大量的商業廣告，然而，過多的商業廣告會引起觀眾的反感，導致節目收視率下降。為了解電視商業廣告時長對商業廣告收視率的影響，筆者以從業人員、學生、自由職業者、退休人員為調查對象，通過問卷調查的方式對不同人群進行了調查，獲取了他們對電視商業廣告時長的不同意見，從而為商業廣告獲得最大的收視率，取得較好的宣傳效果提供依據。

【關鍵詞】商業廣告廣告時長收視率

現在有些電視臺為了獲取經濟利益，在播出節目時大幅度插播商業廣告，有人笑稱這種行為是“在廣告中插播電視節目”。電視節目插播大量商業廣告造成了負面的效果，使節目收視率下降，讓觀眾反感，不愿收看這些臺的節目。為了解電視商業廣告時長對商業廣告收視率的影響，筆者以從業人員、學生、自由職業者、退休人員為調查對象，通過問卷調查的方式對不同人群進行了調查，獲取了他們對電視商業廣告時長的不同意見，從而為商業廣告獲得最大的收視率，取得較好的宣傳效果提供依據。

一、調查對象與調查方法

1、調查對象

為研究電視商業廣告時長對商業廣告收視率的影響，筆者對相關人員進行問卷調查，調查對象包括從業人員、學生、自由職業者、退休人員，獲取了他們對電視商業廣告時長的不同意見。

2、調查方法

第一、文獻資料法。主要通過報紙、期刊、網絡等收集有關電視商業廣告時長對商業廣告收視率影響的資料，為本調查提供理論依據。第二、問卷調查法。為了解相關人員對電視商業廣告時長對商業廣告收視率影響的意見，筆者對不同人員進行了問卷調查。本次調查共發放問卷160份，向從業人員、學生、自由職業者、退休人員各發放了40份，并回收了160份問卷，其中有效問卷為160份，有效率為100%。第三、統計法。運用統計學的方法對調查的數據進行分析，找到它們的相同和不同之處，使調查結果得到量化。

二、調查結果

1、從業人員

調查中發現，大部分有工作的人收看電視節目的時間較少，每天收看電視的時間平均在1小時以內。他們大多數喜愛收看新聞、法制、生活和財經類節目。在不轉臺的情況下，在節目中插播廣告，他們最長能忍受的廣告時間是2分鐘以內。他們大多數會留意用簡潔的語言并配以圖片來介紹商品的這一類型廣告。一般情況下，如果正在觀看的節目插播廣告，他們會等一段時間，如果超出他們等待的耐心范圍就會轉臺。他們認為，現在有的節目在插播廣告時，會用倒計時的方式告知觀眾廣告播出時間的這種方式很好，他們也會愿意觀看廣告。

2、學生

調查中發現，大部分學生在暑假期間，每天收看電視節目的時間為1-3小時。他們大多數喜愛收看新聞類和娛樂類節目，如電視劇、綜藝節目、體育賽事等。在不轉臺的情況下，在節目中插播廣告，他們最長能忍受的廣告時間是2分鐘以內。他們大多會對有喜愛明星出演的廣告和拍攝成故事形式的廣告較感興趣。一般情況下，如果正在觀看的節目插播廣告，他們會立刻轉臺。但他們認為，現在有的節目在插播廣告時，會用倒計時的方式告知觀眾廣告播出的時間的這種方式很好，他們也會愿意觀看廣告。

3、自由職業者

調查中發現，大部分自由職業者每天平均收看電視節目的時間為3小時以上。他們大多數喜歡收看娛樂類節目，如電視劇、電影等。在不轉臺的情況下，在節目中插播廣告，他們最長能忍受的廣告時間是2分鐘以內。他們大多數會留意用簡潔的語言并配以圖片來介紹商品的這一類型的廣告。一般情況下，如果正在觀看的節目插播廣告，他們會立刻轉臺。同樣他們也認為，現在有的節目在插播廣告時，會用倒計時的方式告知觀眾廣告播出的時間的這種方式很好，他們也會愿意觀看廣告。

4、退休人員

從調查中發現，大部分退休人員每天平均收看電視節目的時間為1-3小時。他們大多數喜愛收看新聞、生活和法制類節目。在不轉臺的情況下，在節目中插播廣告，他們最長能忍受的廣告時間是1分鐘以內。他們大多數會留意用簡潔的語言并配以圖片來介紹商品的這一類型的廣告。一般情況下，如果正在觀看的節目插播廣告，他們會立刻轉臺。與前面的情況相似，他們認為，現在有的節目在插播廣告時，會用倒計時的方式告知觀眾廣告播出的時間的這種方式很好，他們也會愿意觀看廣告。

四、調查結果分析

1、不同類型節目的商業廣告投放

第一，新聞類節目。通過調查發現，新聞類節目是大家普遍會收看的節目，在新聞節目前后播出的廣告，受眾面比較廣。所以可以播出各種類型的商業廣告，但廣告最好是在一定時間內用簡短的語言并配以圖片來介紹商品，以讓觀眾花較短的時間盡量了解商品的特征為主，且時間不宜超過2分鐘。為了保證觀眾不換臺，提高廣告的收視率，可以采用倒計時的方式告訴觀眾廣告的時長，以提高廣告的收視率。

第二，法制類節目。法制類節目的觀眾群體大多是上班族和退休人員以及部分學生。他們感興趣的廣告類型也是用簡潔的語言并配以圖片來介紹商品的這一類型的廣告。所以在法治類節目播出前后和中間播出的商業廣告應簡短，內容精煉明確，且時間不宜超過2分鐘，同樣可以采用倒計時的方式告訴觀眾廣告的時長，以提高廣告的收視率。

第三，娛樂類節目。娛樂類節目收看者多為學生和自由職業者。他們對于有喜愛明星出演的廣告和拍攝成故事形式的廣告較感興趣，因此，在娛樂類節目播出前后和中間播出的廣告應比較活潑，內容帶有故事性，以讓觀眾記住產品名稱為主，時間同樣不宜超過2分鐘。可以采用倒計時的方式告訴觀眾廣告的時長，以提高廣告的收視率。

2、不同產品的廣告投放

第一，廣告投放需要關注目標群體以及潛在的顧客群體。產品定位型要求廣告時間是產品的黃金時間，而不是電視的黃金時間。電視媒體的黃金時間一般指19點至21點，在這段時間電視的收視率較高。廣告商往往在投放廣告時只考慮收視率，而忽視產品的目標群體以及潛在顧客群體的多少，占總收視人口的比重是多少。如海王金樽，曾在黃金時間做過廣告，“第二天舒服一點”的品牌口號家喻戶曉，無論廣告創意還是代言人的選擇都無需質疑，“第二天舒服一點”的產品功效訴求也很準確，但產品的最終銷售效果不理想。就其原因很多，如產品定位群體的狹窄，廣告策略上沒有與“送禮”聯系起來，單就其廣告時間上來說本身就有問題，其定位于高端，特別是商務領袖，而黃金時間這些人并不都是大眾化的生活模式，每天7點必守侯在電視機旁，而早出晚歸是他們的共性，所以應該投放于晚間邊緣時段。從某種程度來說，投放黃金時間只能提高知名度并不一定能提高銷量。

第二，廣告投放需要關注購買者與消費者的營銷錯位問題。兒童藥品的廣告時間選擇，涉及購買者與消費者的營銷錯位問題。兒童藥品廣告的訴求內容是兒童，但訴求對象卻是家長，而信息的識別與最終購買是家長，所以不宜投放在下午6點左右的卡通電視廣告時間，晚上黃金時間較為理想。哈藥六廠在這方面就顯得較為明智，他們的公益廣告也是值得借鑒的；“媽媽洗腳”中的“其實父母是孩子最好的老師”，將一種育人的理念傳達給消費者，提高品牌知名度與美譽度。

第三、廣告投放需要把握時間，并支持品牌的發展。廣告投放的時間選擇，白酒消費的一般高峰出現在春節期間，但春節期間的酒類廣告明顯沒有與之相對應，而是春節前呈現一個投放的高峰。春節與“五一”，“十一”，形成了中國經濟“假日廣告”的三大區域，如糖果銷售高峰期一般在農歷新年除夕的前兩個星期，新年過后，市場銷售會在兩至三個星期自然回落，因而應把大部分媒體廣告預算放在春節前，而不是春節期間。有了正確的投放時間，還要有力的品牌焦點來支持品牌的發展。目前，國內糖果市場的發展還未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位來吸引年輕群體的關注。電視廣告投放的進程，決定了效果的延遲性，所以在廣告投放時間的選擇要與銷售高峰期區別開。□

參考文獻

①黃少欽、陳樹，《電視媒體中商業廣告的邊際效用分析》[J].《經濟論壇》,2009（4）

②高雅黎，《從廣告制作入手提高氣象廣告收視率》[J].《陜西氣象》,2005（2）

③肖鍵，《廣告“綠色收視率”的內涵及其意義》[J].《新聞界》,2006（4）

④王錫苓，《議我國收視率調查行業規范和管理》[J].《中國廣播電視學刊》,2007（6）

⑤劉堤洪，《淺淡收視率之功與收視率之困》[J].《中國電視》,2009（5）

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院播音與主持專業）

責編：姚少寶