寶潔漲價：一石激起千層浪

6月16日，寶潔第一輪提價，其中潘婷提價5％，玉蘭油個人清潔用品上漲6％，佳潔士牙刷有一個規格更是漲了20％以上。7月，繼潘婷、佳潔士提價后，寶潔中國日前啟動了第二輪提價，涉及旗下護舒寶、幫寶適等系列產品，漲幅達10％～15％創近年來之最。寶潔中國區對外事務部經理張群翔表示，有的原材料兩年累積上漲了150％～160％，而產品漲幅卻不足10％因此近期不排除第三輪提價的可能。

漲價背景：原油漲價導致洗滌行業跟漲

對于日化行業來講，能源以及原材料的漲價是其最主要的壓力來源。因為石油既是燃料，又是必不可少的重要原材料。在國際油價上漲，而我國石油對外依存度接近50％的情況下，日化行業面臨的壓力可見一斑。據中國海關7月10日發布的數據顯示，今年上半年，我國進口原油達2101萬噸，進口量較去年上升了16.4％，進口金額則較同期上漲106.4％。據統計，國內8家日化上市公司自2006年以來銷售毛利率持續下降，前年、去年和今年一季度的平均銷售毛利率分別為24.61％、24.03％、21.58％。

“今年是中國日化行業非常艱苦的一年，不但受上游成本、運輸費用大幅上升的影響，同時此前雪災、地震等特大災接連發生，令市場銷售受到非常大的制約。”業內人士表示，日化行業競爭白熱化，企業怕丟市場不敢輕言提價，但是油價這樣瘋狂飆升，再不提價大家都扛不下去了。

“只用一年時間，國際原油價格從70美元每桶狂漲到140美元的水平，以石油衍生物為原料的日化行業利潤日益壓縮是不爭的事實。例如洗滌用品，成本的上漲已經超過100％?！绷仔侣劙l言人許曉東表示，由于洗衣皂受石油價格影響巨大，去年公司已經作出調價?！氨ＷC合理的利潤是企業保證產品質量的一個重要因素?！?/p>

漲價策略：圈出消費者價格敏感產品

對不同品類的產品，寶潔采取了多樣化的提價策略。在寶潔產品體系中，原本利潤空間有限的洗衣粉、洗衣皂產品最先受到原材料漲價的沖擊，寶潔的提價也從這里開始?！敖衲陮殱嵪匆路蹆r格已經調過幾次了，但是都采取減量不減價的方式，如520克包裝降為508克，1.8千克包裝降為1.7千克。因為消費者對這類產品的價格太敏感了，寶潔要用影響最小的方式來實現漲價。”寶潔經銷商如是說，其實分銷商對減量是很清楚的，但消費者就不這么在意了。

而寶潔產品有計劃地全線漲價從6月份開始。在這次提價產品選擇上，寶潔考慮最多的是消費者的價格敏感產品?！霸谙窗l水品牌中，寶潔為什么最先拿潘婷試水呢?因為潘婷的定位是營養，頭發健康亮澤，比較高端，這部分消費者對價格不是很敏感。而對于飄柔、海飛絲這兩個面向大眾消費者的品牌，寶潔對漲價就相當謹慎，近兩個月內都可能不提價?！?/p>

此外，即使同一品牌的產品也有不同的敏感度。在這次玉蘭油沐浴露漲價過程中，不同檔次、不同規格產品的漲價幅度是不一樣的。如一個地級市，200毫升包裝的玉蘭油沐浴露是消費者的價格敏感產品，所以在這次調價過程中，廠家給分銷商在這類產品上有一個上下浮動空間。而對于價格敏感度低的玉蘭油護膚品等，寶潔可能就通過包裝的升級來提價。

競爭對手：或悄然跟風或靜觀其變

寶潔漲價，勁敵聯合利華緊隨其后，也調高了旗下部分產品的售價。但是兩大日化巨頭對于提價產品的選擇頗為相似——瞄準價格神經相對遲緩的高端產品，聯合利華消化成本壓力對象亦為旗下高端產品。以新近漲價的產品來看，力士洗發水、香皂，奧妙洗衣粉以及中華牙膏均為同類產品中的貴價商品，其漲幅分別為6％、10％～12％以及20％左右。而旗下清揚去屑洗發水非但未提價，還以廣告戰、價格戰等形式，與勁敵寶潔旗下同類產品海飛絲爭奪中低端護發產品的市場份額。

在把紐崔萊等營養品全線提價5％后，安利也計劃把旗下的個人護理用品，如洗發水、沐浴露等進行提價。另外，上海和黃白貓市場總監虞忠勤表示，白貓產品也將直接提價，不采取縮減容量或是其他“變相提價”的方式。但是，產品的提價幅度小于石油的漲價幅度，控制在10％，至于勞動力等成本的因素公司都已經內部消化了。據悉，上海家化屆時也會有相應漲價動作。

“無論是否漲價，恒安都將在紙類產品的市場份額、銷售收益、行業整合上獲益。”業內分析人士這樣認為。今年3月，恒安已將其紙巾產品批發價調高8％，恒安首席財務官盧康成對外表示，未來紙市價會否再次調高主要看行內其他的對手。但在寶潔頻繁漲價之時，恒安卻按兵不動。而且在3月份漲價后至7月末，恒安的產品銷售一直處于穩定增長趨勢，尚看不出寶潔的漲價行為對其有何影響。

廣州好迪公司總經理黃家武在接受媒體采訪的時候表示，國際油價上漲對企業成本造成一定的壓力，但目前不是好迪提價的時機。據黃家武稱，目前200ML好迪洗發水零售價格在10～11元之間。這對比提價前寶潔飄柔系列200ML定位16元左右的價格，有一定的優勢?！半m然日化產品原料差不多，但是每個企業對石油價格上漲的承受能力會有不同。而且從油價的供求情況看，油價一直高位的可能性不大，這個時候提價，我們認為并不是長遠打算?！崩紘H集團新聞發言人崔洪喜也否認旗下拉芳和雨潔會跟隨寶潔提價。

日化行業：低端市場或許面臨洗牌

去年10月，絲寶日化以33億元的代價賣身；今年4月，傳統的日化企業白貓股份也退出日化領域，轉型房地產；土生土長的北京大寶至今前途未明。近一兩年間，國內幾家曾經輝煌的日化企業都走向了落寞，更多的品牌甚至已從人們記憶中消失。

兩個多月前，李嘉誠旗下的和黃中國投資8億元，注入和黃白貓公司，欲打造一個類似于中國寶潔的“大日化”企業。但和黃白貓的董事長杜志強對行業面臨的窘境非常清楚，他表示不奢望短期內得到回報，“可能需要5年的時間打一場淘汰賽”，而僅品牌推廣一項就計劃投入30億元。

原材料價格上漲以及匯率風險，這是國內日化行業面臨的大環境，但國際巨頭的壟斷更是令中小企業生存艱難。在中國市場，寶潔曾是低價策略的發動者，其于2003年推出的零售價為9.9元的飄柔洗發水，令競爭對手頭疼不已。分析人士認為，在能源以及原料成本上漲的壓力下，寶潔的低價策略遇到了麻煩，而寶潔提價后會否空出低端市場的部分空間，而在寶潔壓迫之下的本土日化巨頭，能否填補該部分空間，尚存懸念。