伊利的奧運攻略

作為吸引全球數十億人眼光的體育盛事，奧運會所帶來的經濟效益及品牌價值無疑是巨大的。自從2005年11月16日成為有史以來第一個牽手奧運會的中國食品品牌，伊利集團就打響了奧運營銷的攻堅戰。

在這兩年多的時間里，伊利以奧運會為新起點，品牌營銷和經營業績均取得了不俗的成果。在中國品牌研究院發布的《2006奧運營銷年度報告》中，伊利由于美譽度漲幅最大，知名度最高，廣告創意最受好評而成功榮獲“2006奧運營銷最成功品牌”稱號。

打響“劉翔速度”

當2005年11月伊利成為奧運贊助商之時，國內乳制品行業已經處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以快速的發展態勢對伊利形成巨大的生存壓力。然而，伊利始終堅定的認為奧運是其實現新騰飛的機會，也是實施新營銷的起點。于是，伊利很快確定了奧運營銷的第一步：以密集和及時的海報廣告、媒體宣傳，以邀請金牌運動員、國家運動隊為代言人的方式使消費者形成伊利和奧運會密切聯系的印象。

在伊利備戰奧運營銷大戰之前，集團上下就形成這樣的共識：伊利的奧運營銷是與國際巨頭競爭，所以必須出手快而準。因此，當北京奧組委在當日下午4點正式宣布伊利成為2008年奧運贊助商的那一刻，全國所有區域銷售終端的業務人員立即把早已準備好的海報張貼到所有銷售點，海報的主題也十分簡單而鮮明：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運會贊助商。晚上6點，所有電視媒體開始播放伊利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個半月內伊利就投放了4600多萬元廣告費，在電視屏幕上形成高密度“轟炸”。從管理層到銷售人員，所有的伊利人對奧運營銷的推廣宣傳快速到位，成功地運用奧運營銷進行了快速而有效的宣傳，短時間內在消費者心中初步建立了“伊利+奧運”的印象。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運會百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運營銷的道路上又向前邁進了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實現了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時，一場不見硝煙的體育營銷大戰就在劉翔代言的8個贊助商中悄然展開。作為唯一的中國企業，伊利面對的是深諳體育營銷大戰的耐克、可口可樂、VISA等跨國大腕。然而，伊利當日下午就在網上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領先于耐克。之后的3天內，所有與伊利相關的媒介廣告和銷售終端海報都把“劉翔奪冠”和“伊利產品的冠軍品質”相關聯。伊利在極短的時間內打了一場極為漂亮的品牌營銷戰，不但大力拉動了產品銷售，極大地提升了伊利集團的美譽度，而且還淋漓盡致地詮釋了“伊利為夢想創造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通過提供優質產品，能讓消費者擁有更好的體魄，來更好更快地實現夢想”。分析認為，伊利在奧運營銷中與劉翔的聯姻，不僅體現了伊利追求卓越和不斷超越的經營理念，也為伊利走向世界找到了最具代表性的品牌語言。

隨后，伊利奧運營銷的步伐不斷加快，除了簽約郭晶晶為代言人以外，還在成為亞運會中國體育代表團唯一乳制品合作伙伴之后，又先后簽約了國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳和藝術體操隊。事實上，伊利在牢牢占據中國體育營銷的金字塔尖之時，也在廣大消費者心中成功搭建起“伊利+奧運+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運營銷之路奠定了堅實的基礎。

啟動“健康中國行”

在成功打響奧運營銷第一槍之后，伊利意識到奧運營銷必須接觸更多的消費者。于是，從2006年中開始，伊利就把奧運營銷重點轉為加強奧運、消費者、伊利三者之間的關系。

經過長時間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動“伊利奧運健康中國行”活動。這場規模空前的民間奧運健身文化推廣主題活動，是迄今為止開展的全國規模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區的奧運主題活動，其目的旨在推動“全民奧運”熱潮，引領大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運同行”是活動所倡導的理念。“伊利奧運健康中國行”的內容十分豐富，包括了奧運社區行、奧運主題體驗公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運同行”簽名等多項活動。該活動從啟動之日起將持續至北京奧運會開幕。就2007年的活動情況看，其已經覆蓋了全國30個省、市、自治區的660個城鎮、近2千個社區，路演場次高達2300場。“伊利奧運健康中國行”活動不僅在大中城市展開，而且還深入到更廣闊的城鎮。

為使更多的人參與到“伊利奧運健康中國行”中來，伊利還攜手CCTV—2及全國13家省市電視臺聯合推出大型電視活動《圣火耀神州》。該節目通過設置奧運知識問答、大眾體育紀錄挑戰、完成全民健身任務書等環節，最后選出奧運健康大使，獲勝者將出使奧運城市、參加奧運宣傳及火炬接力活動，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現其“企業責任”的一面。例如在活動中，伊利進行了社區健康健身現狀調查，并向全國1000個健身設施匱乏的社區捐贈健身設備。

無論是企業還是民眾，都會隨著奧運的日益臨近，為北京奧運傾注越來越多的關注與熱情。因此，上述的大型活動為伊利找到了一個恰當的落點，因為這些欄目可以與消費者進行零距離接觸。此外，通過廣告、公關、網絡互動等各種傳播手段的同步使用，與單一冠名的節目相比，該活動的可操作空間非常之大。

極具戰略眼光的伊利，借助奧運平臺設計實現的“伊利奧運健康中國行”活動，成功推動了“奧運精神+企業品牌+市場營銷”的結合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

尋找“奧運坐標”

隨著奧運營銷的不斷深入，伊利再次進行調整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動推廣”升級到“調動國人的奧運熱情”上來。2007年年底，伊利在數十家北京奧運贊助商中率先公布升級奧運計劃，內容包括了伊利的奧運口號、奧運概念產品、大型奧運公益活動等一系列的升級內容。其中，最引人注目的是伊利與互聯網公司的合作，利用新媒體手段進行奧運營銷的升級。

伊利集團與國內流量最大的互聯網公司百度、央視國際網站達成戰略合作，三者聯手打造史上規模最大、參與人數最多的網絡互動奧運推廣活動“有我中國強——尋找我的奧運坐標”。該活動為公益簽名活動，通過架設虛擬空間的全新模式，引導所有網民為助威奧運簽名，傳遞每一位中華兒女對北京奧運的祝福，增強奧運與每個城市、每個同胞的互動。在該活動中，所有網友都可以通過輕點鼠標在中國版圖的任何一個位置鎖定自己的坐標，并同時送上自己對于祖國和奧運的祝福。

在“有我中國強——尋找我的奧運坐標”漸漸掀起高潮之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動的影響力。據介紹，任何在“奧運地圖”上標注自己的網友，都可以得到一個免費的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈，使得網友“助威奧運”不再是單向的呼喚，網民支持奧運的同時也會獲得相應的回饋。換言之，所有網友都不僅僅是支持奧運的參與者，更是奧運精神的傳播者和受益者。在這種營銷策略的推動下，“奧運坐標”項目越來越受到廣大網友追捧。數據顯示，在“奧運地圖”上簽名的網民人數短短幾天之內就突破10萬大關，刷新了奧運營銷的網絡參與紀錄。

分析指出，伊利集團與新型媒體的合作，不但成為“奧運坐標”活動的亮點，還首開了國內奧運企業對于新媒體資源的整合先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業內專家的好評，也受到了廣大網友的歡迎和喜愛。通過“奧運坐標”，無論是歌手、演員還是普通的學生、打工者都能為奧運傳遞一份祝福、貢獻一份力量。正如伊利集團執行總裁張劍秋先生所說：“新媒體更契合年青受眾的特性，也能更為精準的捕捉受眾人群。重要的是，她能使更多網友真正參與到活動中來——吸引所有人為支持奧運貢獻自己的一份力量，這才是我們活動真正的初衷！”

毫無疑問，最大范圍內宣傳奧運精神，并將奧運帶到每個中國人的身邊是伊利集團升級奧運營銷的核心內容。而與新媒體的聯姻，不但使伊利順利實現了奧運營銷的升級目標，也使伊利在廣大網民中樹立了“富有社會責任感”的企業形象。

構筑“奧運產品體系”

在奧運營銷活動進行得如火如荼同時，伊利也清楚認識到“健康”是讓消費者對其奧運營銷活動形成共鳴的關鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運、支持奧運，另一方面也構筑其安全健康的“奧運產品體系”。為了通過奧運這個世界最高的標準，為了保證生產出奧運品質的產品，從整體的管理運營到細節的質量控制，從產品的更新換代到創新思維的培養激發，伊利集團4萬員工合力對企業進行了全方位的提升，也帶來了品質上的極大飛躍。

在液態奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質產品后，2007年伊利推出了兩款里程碑式的產品——伊利營養舒化奶和伊利金典有機奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收；后者實現了有機奶在中國零的突破，預示著中國乳品行業將走出產業發展瓶頸，踏上以消費者需求為產品基點、以科技創新為主線的更為理性的發展道路。隨后，伊利旗下的優質產品全部進行了奧運升級。從市場反饋來看，升級后的奧運產品更受消費者的歡迎，銷量也比以前有了大幅度的增加。

正如伊利執行總裁張劍秋所說“伊利要為2008年中國乳品打上了‘高端’的標簽。”，除了金典有機奶和營養舒化奶這兩款國際化標準高端產品，伊利今年還推出了“優品嘉人”優酪乳、“伊利金領冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可謂引爆2008年乳制品升級革命。

對此，奧運經濟專家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費者的認可，這充分說明“奧運已經成為伊利最成功的品質證書，并正內化為伊利的核心競爭力，成為其后奧運經濟時代持續發展的最好助力”。

在冷飲方面，伊利在2007年深化品牌運作策略，完善品牌營銷體系，已經基本構成了伊利冷飲的多品牌產品體系和結構。事實上，中國傳統冷飲行業市場營銷上一直以保守著稱，而2007年夏天伊利冷飲奧運營銷則掀起了冷飲市場的銷售高潮，無疑是給傳統的冷飲行業注入了一支強心劑。隨著伊利冷飲奧運營銷和多品牌營銷策略的成形，伊利冷飲在中國冷飲市場上的領導者地位將更加牢不可破。

3月11日，伊利發布的2007年度財務報告顯示：2007年全年，伊利股份的主營業務收入逼近200億元，較去年同期穩健增長17.56%，其中凈利潤較去年增長27.46%，連續13年蟬聯市場第一寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產品全線飄紅，成為伊利業績的主要增長點。

市場調查公司益普索（Ipsos）最新一期（2008年3月發布）的“北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告”顯示，伊利在所有贊助商中無提示認知度及奧運表現指數均名列第三，位居可口可樂、中國移動之后。而在由權威品牌研究機構“世界品牌實驗室”發布的“2006年中國500最具價值品牌”中，伊利品牌價值大漲16．24億元，以高達152．36億元品牌價值繼續蟬聯行業首位，進一步拉大了其品牌優勢。這些榮譽也是對伊利集團奧運營銷的肯定。因此，可以肯定的說，作為國內唯一在液體乳、冷飲和奶粉三大類產品中均名列三甲的企業，伊利集團通過奧運營銷進一步整合資源，完善產業基地布局以及開展股權激勵等舉措，積極提升企業產品競爭力和管理競爭力。

值得一提的是，在2007年年底公布的奧運營銷升級計劃中，伊利集團也正式啟動了“蒲公英計劃”。伊利宣布，“蒲公英計劃”從2008年北京奧運會開始，在以后每屆奧運會中，中國代表團每奪得一枚金牌，伊利就將通過伊利夢想基金為該計劃注入資金20萬元，用于青少年教育事業的發展。分析指出，伊利的這種設計能保證伊利和奧運會之間的長期聯系，因為“世界上所有做奧運營銷成功企業，都是長期堅持做奧運營銷的企業”。