屈臣氏：李嘉誠怎樣做零售？

根據和記黃埔今年上半年財務報告顯示，屈臣氏零售及制造部門營業額為港幣418.67億元，上升22%。而去年，百聯集團全年的銷售額為676億元。按照實力對比，屈臣氏集團已然躍上中國零售業數一數二的位置。

不是沃爾瑪和家樂福，不是國美和蘇寧，為什么是屈臣氏？

從1828到本世紀2006，屈臣氏品牌在風雨飄搖中欲火重生；從1981年李嘉誠名下的和記黃埔將屈臣氏收購，到2006年屈臣氏突然發力，第一次向外界透露了自己的擴張路線圖——即使是大師李嘉誠也堅持從頭再來，即使是和記黃埔也是在蟄伏了25年之后才找到了“北”。

零售業，在血拼、肉博和白刃中至今也沒有弄明白的是，第一是怎樣提高銷售業績？第二是怎樣做大品牌？第三是怎樣贏家通吃？

25年磨一劍，李嘉誠做零售，走的是一條值得我們大家應該借鑒的路。

屈臣氏從小到大的秘密：顧客的大量購買

直到現在為止，“屈臣氏個人護理用品店”也不過是百多平米的小店鋪。直到2005年，在中國大陸才不過百多家。

是什么讓它賺了那么多的錢？產生了四兩撥千金的神力呢？

一、訴求高品質感：顧客不覺得掉價兒

零售業要贏利，就要靠大量的“走貨”。所以，沃爾瑪的座右銘是“你怎樣賣得更多？”

但是，在市場上，“最走貨”的和“最低檔”的是同義詞。顧客在進行大量購買的時候，連自己都有點抬不起頭來。

屈臣氏怎樣解決這類似的問題呢？

人們看到，在屈臣氏的店鋪里，發生了一些本質上的不同，一是一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可一些白領進屈臣氏店消費并不認為身份掉架，但在別的店里就沒有這么鐵桿兒顧客；二是即使非節假日，也能看到屈臣氏門店內充斥著衣著時髦、談吐不俗，喜歡新奇的年輕女性，她們將這里變成了自己的棲息地和時尚橋頭堡。她們常年將自己的消費鎖定在屈臣氏的原因是，不僅貨真價實，而且絲毫不覺得掉價兒。

屈臣氏“貨真”到什么程度？

2005年屈臣氏斥資55億港元收購法國最大香水零售商Marionnaud，使它的一系列大手筆并購達到了頂峰。正是靠這種連續不斷的購買，使屈臣氏的產品組合與世界一流產品實現了零距離。光是2006年下半年，屈臣氏再行并購的準備金就達65.83億港元。

在屈臣氏店內，能夠購買到世界著名的OEM產品，并且其價格要低于同產品的20%—30%左右，不是真正的物美價廉嗎？

二、拉低自己的價位：和顧客套磁

屈臣氏的顧客定位于18歲-40歲的女性，特別是18歲-35歲的時尚女性。對于這些月

收入在2500以上的中產階級顧客，屈臣氏并沒有在高吊高打中另其就范，而是主動地積極地降低門檻，第一是要獲得足夠的客源，第二是要維持她們的終身購買，第三是鼓勵她們購買的多多益善。

一句“我敢保證我低價”的標語懸掛在屈臣氏的店鋪上，其直白的訴求形成了巨大的穿透力，使屈臣氏中國每周能夠吸引150萬顧客的絡繹不絕和爭相購買。

臣氏不僅把低價保證的對象范圍史無前例的放大到店內1300多種產品，來彰顯自己運用低價策略參與市場競爭的手段和決心，而且在促銷上進行不斷的創新，以同時提高的服務品質來確認“不打折扣”的品牌。在每一天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業團隊都在搜尋和網羅各種獨特新穎的產品，以達到每周為消費者帶來200多個驚喜的目標，讓那些“淘貨者”在喜不自勝中享受屈臣氏帶給她們的快樂。

進入2006年，屈臣氏更以“出位”和自信的低價保證——“買貴了，半價退還”與消費者一同慶祝屈臣氏中國第200家店的開業。伴隨著即將開始的大舉擴張，屈臣氏將在全國范圍內開展一場價格攻勢，這意味著屈臣氏的價格策略再次升級。此次降價將包含1000多種商品，折扣幅度最高將達到50%。

在過去兩年，屈臣氏在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。

三、體驗營銷：將購買進行到底

今天的商業競爭的最大問題是什么？

仍然用“舊式統計學”來在職業、收入、階層和地域等因素里探討，進行的一種名為重新發現目標消費者的“圈人運動”，是使營銷陷入整體困境的根本原因。

新的作法是，例如像屈臣氏這樣的企業，則是在信息革命將職業界限、收入水平、年齡跨度、地域特點、消費形態等等變得更模糊之后，在一切都不那么明朗、明確和明智的情況下，有一點卻更加確認不疑的是，幾乎所有的人在不分職業、不分階層、不分習慣和不分年齡的情況下，都強調了、追求了、確信了和堅定了一個信念——成功，成就我想的、我能的和我要的成就。誰帶領我成功，我就是誰的天然盟友。誰給我成就感，我就將對誰的購買進行到底！

屈臣氏品牌始終強調三大經營理念：

1、藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導“健康”；

2、美容美發及護理用品所占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；

3、獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著“樂觀”的生活態度。

健康、美態和樂觀，這三大理念應該說是概念的、不具操作性的和空泛的。但是，將品牌理念深深地“植入”到產品、服務、環境中，營造出一種“屈臣氏式體驗”的氛圍，顧客的反應就會立刻積極起來。

首先，秉承“健康”的品牌理念，通過地域細分和功能細分，針對廣東地區特有的清熱養生觀念和人文環境，以自有品牌的形式推出MJ清潤系列飲料，進一步強化了屈臣氏宣揚的“健康”的企業形象，實現了差異化突圍。

其次，建立眼見為實的“美態”產品，用事實說話，與顧客分享美的感受。“屈臣氏蒸餾水”的品牌標志沿用了屈臣氏企業品牌本身的綠色主調，為反映“美態”主題改用了較活潑的鮮綠色，既保存了屈臣氏專業和清純的形象，又給消費者帶來屈臣氏蒸餾水的朝氣和活力。特別是那流線型的瓶身、簡潔時尚的綠色包裝以及獨有的雙重瓶蓋設計，把單純的“水”變成了一款獨具時尚品位、盡顯個人風格的產品。

再次，販賣“樂觀”，制造“歡樂”，屈臣氏在創造全新的顧客體驗中，強調品牌的娛樂元素。屈臣氏將多年前開發的新奇士果汁，與美國迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”項目，從娛樂角度切入，讓人們感到輕松有趣之余，使屈臣氏“歡樂”主題淋漓盡致地體現出來，拉近了與消費者的距離。

零售業克敵制勝的法寶：自有與獨賣才有高利潤

聚集人氣，招攬生意，實現顧客滿意和忠誠消費，屈臣氏將目標顧客一網打盡。但是，在零售業的利潤因為殘酷的業內競爭不斷地被打薄的情況下，屈臣氏是怎樣維持了較高的增長的呢？

在購買了屈臣氏之后，企業進行了多次跨國并購。李氏團隊通過資本的并購力量迅速在亞歐重點發展區域全面的擴充了企業的規模。作為一種必須的戰略補充，在一系列的海外并購中，依靠資本魔仗在短期內實現業務擴張，屈臣氏成功地建立了自己的核心業務。但是，為了成功地進行市場推廣，屈臣氏大打自有品牌的翻身仗。自有品牌在屈臣氏的顯著增長，成為屈臣氏手中舞動的銳利武器。

到了2005年，屈臣氏自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別，迅速增長到目前的1000多個，其自有品牌產品由于可靠的品質和良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認同和信任。

在產品功能、價格、造型等方面進行設計組合，屈臣氏最終用自己的商標注冊該產品，并在本商店銷售該品牌。

“屈臣氏”作為企業品牌，是整個品牌系統的根基。在屈臣氏品牌系統中，企業品牌起到統領的作用，自有品牌必須從企業品牌的定位出發，反映企業品牌的內涵和理念，推出本身產品的價值主張，協助企業品牌創造價值，形成品牌合力，進而強化企業品牌的形象，獲取競爭優勢。

1、可以使各個門店的商品品種構成更加充實，同時還能從物理環境、當前氣氛、方便程度、商店的購物者類型、已有商品、服務水平等諸方面給顧客一種整體的和諧統一的概念。

2、進一步借助自有品牌的導入在消費者心中強化零售商的企業品牌形象，形成差異化的品牌識別，從而培養和增強了消費者對屈臣氏的忠誠。

3、從消費者的角度來說，企業品牌對于顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。

在屈臣氏銷售的產品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產品以及衣飾品等。將產品品牌與企業品牌合二而一，其中最重要的一點，就是可以降低消費者對自有品牌的認知成本，提高消費者的忠誠度，從而在同質化競爭中另辟蹊徑。

表現在市場競爭上，屈臣氏的連鎖經營從外延上拓展了零售企業的市場陣地，不僅使自有品牌較易進入廣闊的市場領域，而且可以大大延長自有品牌在市場上的生命周期。

反過來，因為大量的自有品牌被越來越多的消費者所識別和認知，所以，那些活躍在市場前沿的自有品牌，又強化了企業品牌的形象，二者發生了的是一種交互式運動，在相得益彰中充滿生機與活力。

李嘉誠芝麻開門的咒語：品牌聯想占領銷售通道

對于向來是在地產和港務等大項目中如魚得水的李嘉誠來說，擺弄零售業，轉而去與零散的消費者打交道，應該說是不很適應的。

第一個問題是，李嘉誠進入新領域，在陌生的行業里怎樣旗開得勝？

第二個問題是，屈臣氏介入新市場，從藥房變成個人護理用品店，這腳下的路怎么走？

藥店賣護膚品，引起品牌聯想，李嘉誠從一開始就執了零售業的牛耳。

眾所周知，屈臣氏是一家百年老字號，其知名度和美譽度非常了得。屈臣氏在十九世紀初的義診及送藥的行為曾為它贏得了良好的社會形象，而它曾為孫中山在香港就學時提供過獎學金的故事，更使得這個品牌不脛而走。

李嘉誠，是華人首富。這個光彩奪目的個人品牌的特別標識是，他是商場上的金手指，是百戰百勝的商界奇人。

一個是德高望重的老店鋪，一個是順風順水的常勝將軍，這種得天獨厚的品牌資源如何利用？二者的融合又會讓顧客產生怎樣的品牌聯想呢？

老屈臣氏→李嘉誠→和記黃埔→新屈臣氏

（藥） （美容護膚品）

1、店與店的聯想：老店的光榮傳統，新店的耳目一新，帶給顧客的是一種歸屬感。因為老店的歷史，因為新店的業績，信任——這個最重要的營銷元素，就會在第一時間里在顧客的腦海中浮現，鎖定并購買它的產品，就具有了一蹴而就的力道了。

2、人與人的聯想：從最早的“三坊七巷”的傳說到歐陽賓創立屈臣氏，一個“長工”變為資本家的故事，與李嘉誠勵精圖治馳騁商場的傳奇異曲同工，不二法門，成為屈臣氏品牌創新的深刻內涵。而執掌和記黃埔并屈臣氏的是李嘉誠的長子李澤鉅，這就形成了老、青三代商人的歷史延伸，同時，它彰顯的是本土商業化的百年里程。

3、物與物的聯想：藥品，是治病救人的。美容護膚品，最怕的就是不安全。在藥店里出售個人護理用品，第一反應就是安全、無毒和無副作用；第二個聯想就是能夠帶來物超所值的功能與服務。

接觸品牌，調度聯想，決定購買，屈臣氏以深厚的文化底蘊販賣了商業文明中最寶貴的誠信。但是，這只是個很好的開端。它其實并不能保證這家公司的這種文化能夠在不脛而走中如日中天。

在引起顧客的品牌聯想之后，怎樣再一次在“落地”深耕細作成為關鍵。于是，屈臣氏走上了一條更細致和更艱苦的營銷之路。

首先，屈臣氏打造了一支強大的健康顧問隊伍，它的“健康活力大使”常年為顧客免費提供健康生活的咨詢與服務。在店內提供陳列信息快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理咨詢。在藥品柜臺的、建立“健康知己”資料展架，提供各種保健營養分配和疾病預防治療方法等。以上種種經營策略，可以讓顧客看到，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關懷。

其次，屈臣氏堅持用產品組合來為顧客提供全面解決方案。屈臣氏產品主要有化妝品類和個人護理用品類、化妝品類和美容品，還有果汁、蒸餾水和玩具等品牌衍生品。屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等25000種。這樣一種產品系列組合的價值，就是可以在差異化的品牌延伸中，通過輔導顧客成功來保證屈臣氏的成功。

再次，鼓勵顧客成功，倡導心靈牧場。其一是為了讓顧客實現成功購買，在做到了產品組合的同時，屈臣氏強調針對顧客進行價格組合，不是將顧客的錢一次賺個夠，而是將廉價與高品質的雙重品牌構成奉獻給消費者，在“可持續賺錢”中保持顧客的持續購買。其二是與顧客唱同一首歌，尋找心靈上的格外默契。2006年世界杯期間，屈臣氏打出“讓美麗在世界杯期間更加綻放”的旗幟，“收留”那些被球迷冷落了的女人，鼓勵她們以更多的自由空間，好好享受瘋狂的購物時光。

我們說，不能調度消費者聯想的品牌，名不正，言不順，行不遠。而在品牌聯想（虛）中，最重要的還是要實現銷售（實），像屈臣氏這樣，我全心全意為你服務，你熱情不減地和我打交道。你中有我，我中有你，相互依存，共同提高。這哪里是在做生意？明明是在修一條天塹變通途的人間正道。