百度精準廣告：和消費者一對一

向搜索過漫畫、籃球的人推廣男性化妝品，向搜索過戶外、搖滾的人推銷吉普車，向搜索過夜店、音樂的人推銷洋酒。在看似有或者沒有關聯的詞語之間，找到品牌企業最想挖掘到的目標人群，搜索引擎的精準廣告真的能做到那么神奇么?

如果說百度的網頁搜索競價排名與關鍵字廣告的主流客戶目標是中小型企業，那么百度2006年推出的精準廣告以及2007年推出的以精準廣告為核心的精準營銷體系則明顯針對的是中高端客戶。這一點從負責銷售精準廣告的部門屬于百度大客戶部上就能看出來。

其實從外觀上看，出現在百度新聞、貼吧、MP3、知道、百科等頁面各處的圖片或者FLASH廣告看起來與各大門戶上的網絡廣告并沒什么分別，在視聽體驗上非常適合品牌企業對消費者進行相關推廣。不過雖然外觀相似，百度的精準廣告與門戶網絡廣告卻有著本質上的區別。

這兩者在廣告投放率和收費模式上完全不同。通常全流量網絡廣告一般按照時間和空間(即廣告大小)決定費用。而百度精準廣告最大的特點在于能夠精準鎖定廣告受眾，即按照廣告主的需求從上億中國網民中挑選出目標人群，保障廣告只出現在目標人群面前，從而解決了廣告投放費用大部分被浪費掉的歷史問題。一旦鎖定這個人群，百度系統將會在百度多個超流量級頻道開放各種形式的廣告位對單個受眾進行跟蹤投放，達到有效頻次后，直到產生點擊行為才計費。

新興家電B2C網站品牌家電網運營總監謝海波介紹，品牌家電網不久前剛與百度簽下100萬元人民幣的精準廣告合同，據他所知國美網上商城也做了相關的精準廣告投放。不過相關廣告時并沒有在進行與家電相關的搜索，也沒有瀏覽與家電相關的百度社區，為什么會出現這種情況呢?謝海波說，這種精準廣告投放是以每個虛擬的搜索人為基本單位，以上億個人的歷史搜索行為cookies數據庫為挖掘基礎，還可以結合每個搜索人在百度社區(貼吧、知道、百科)留下的各種注冊與發言痕跡，然后為品牌廣告主們進行一系列關鍵字的匹配，符合匹配的搜索人才會成為投放的對象。

百度廣告總監李峰介紹，精準廣告的定位其實是為了滿足營銷界目前看來正好矛盾的兩種訴求：一方面是細分、細分再細分，濾掉不想要的受眾，避免浪費每一分錢；另一方面又要進行范圍最廣泛的投放。

既追求細分到具體個人、又追求覆蓋到海量網民，百度要如何實現呢？答案是三大武器：第一，海量的用戶覆蓋；第二，容量最大、最權威的網民行為和意識數據庫：有了前兩者才能進行的第三項——尖端的語義分析能力。

這種語義分析技術其實是百度在搜索上的核心技術之一，當一個網民看了某一個網頁并且百度也追蹤到了，百度要能夠把這個頁面用一個或者多個關鍵字定義，進而對這個用戶的特征排序，再累加他看過的其他頁面的特征關鍵字，給這個人定性成為不同權重特征的集合，通過系統的記錄和跟蹤，百度才能真正做到細分每一個用戶的特性。

李峰特別指出，搜索和瀏覽網頁的痕跡并不是定性每個用戶的唯一標準，用戶在百度的閉環式社區(貼吧、知道、百科)留下的各種瀏覽、發言等行為也將成為對他定性的重要標準。

精準廣告還有一個優勢，即在為廣告主選擇匹配特征上的靈活多樣，比如百度精準廣告客戶寶馬選擇的匹配特征可以是身處北京朝陽區、搜索過寶馬、同時又關心別墅項目甚至也可以是關心過競爭對手、搜索過奔馳。而且智能的精準廣告系統還可以定義對寶馬目標消費群體合適的曝光次數，比如不少于4次，但要避免連續出現。

當精準廣告客戶同時進行多個緯度的匹配，既細分又廣泛的優勢就明顯體現出來了。軒尼詩炫音之樂全球音樂派對在百度的精準廣告投放就是一個極佳的例子。25歲-35歲、中高級白領、時尚、有消費實力、愛好交際、夜生活豐富、常出入酒吧、愛好音樂，特別傾心于HipHop，很可能還喜歡陶。這是軒尼詩給這場大型活動的消費者定位，百度精準廣告能完成這么復雜的尋人游戲么?

接到軒尼詩的尋人任務后，百度精準廣告即根據目標人群的性格特征和關注行為特征，將關注軒尼詩產品、競爭產品以及具有與品牌特質相關的事物信息進行分類，并在不同類別信息下整理出相關關鍵詞，比如軒尼詩定位的年齡特征是23歲-25歲，那么相關的搜索關鍵詞就是越野、拓展、旅游等。

百度精準廣告在此分類基礎上，對每個用戶30天內的搜索行為進行實時分析處理，根據用戶對相關事物的關注度，為軒尼詩客戶匹配出一定量的用戶數，并在百度的新聞搜索、MP3、貼吧等各個頻道對其跟蹤進行廣告曝光。百度用戶在點擊該廣告后，才會產生計費。該則精準廣告上線后，迅速吸引了大批關注炫音之樂活動的目標用戶。最后這則精準廣告在點擊率和轉化率上超出了客戶的期望值，為軒尼詩尋人完成了不可能完成的任務!

世界品牌實驗室報道:精準廣告強調以品牌型大客戶為主流廣告主，但搜索引擎廣告曾經的低端形象在早期也影響過大客戶的投入，畢竟中小企業市場才是搜索引擎廣告——競價排名與關鍵字業務發家的地方。

其實精準廣告對效果和投入產出比的斤斤計較倒是與中小企業比較契合。所以，最早期嘗試精準廣告的大企業都是特別在乎效果的特例，比如DELL；還有一些電子商務網站不管是B2B還是B2C也較早涉足。

李峰表示，目前國內一些大的廣告主，比如IT類的惠普、IBM、英特爾，比如一些傳統的飲料和快速消費品企業，他們的投放需求也越來越理性。也許以前主流大廣告主們還在追求廣告的短期轟動效果，現在連他們也開始關注自己營銷費用的投入產出比，開始在乎一次投放能夠帶來多少有效人群的訪問、關注甚至購買了。

當大客戶們也開始變得斤斤計較，也意味著對精準的要求會越來越高。精準廣告對效果的全面考量正好適應這種需求，而且精準廣告運作可以根據客戶要求隨時進行各種調整、改善，可以說精準永無止境了。