尋找互聯網迷失的底線

搜索信息監管缺位，近乎虛假廣告溫床; 網商信譽度提升全靠“自買自賣”，網店淪為信用卡套現工具; 網民個人信息被肆意濫用，人肉搜索肆無忌憚……長期的惟利是圖風氣，讓中國的互聯網一次次地超越道德和法律的底線。

近日，中國互聯網界負面消息頻傳，先是有電子商務巨頭因“網購套現”愈發猖獗，而陷入“銀行封殺”事件; 后又有搜索引擎老大因“競價排名”被指有失公正，而遭到了央視曝光; 同時，關于“人肉搜索”侵犯網民隱私權的惡性事件，幾乎日日不斷。

或許是互聯網的絕對自由一再被夸大所致，自由的尺度被頻頻超越。正如中國互聯網老網民方興東所說，“中國互聯網缺了一些根本性的東西”。而這種底線意識和責任感的缺失滋生出的惟利是圖風氣，更讓中國互聯網的道德和法律底線頻頻失守。

中國的互聯網到底有沒有底線？互聯網的這些病詬何以解決？就此話題記者在企業、專家、用戶間做了廣泛的調查。

底線頻頻失守

11月初，有報道稱民生銀行已和支付寶中斷了合作，并稱“截至今年8月，民生信用卡發卡量已經超過了600萬張。”這意味著“600萬張持卡用戶已無法通過支付寶進行網上交易”。同時，此報道還指出，“除民生銀行外，選擇退出的還有中國銀行、農業銀行、興業銀行、工商銀行、浦發銀行和深圳發展銀行等。上述銀行的信用卡目前都不支持支付寶交易。而招商銀行、中信銀行、光大銀行等，也對信用卡網上支付做了限制。”

事實上，早在今年10月份，某些媒體就報道稱大量銀行正在逃離支付寶，引發國內眾多媒體的跟進。這些消息在網上迅速傳播開來，大量持有事件涉及的銀行信用卡的支付寶用戶紛紛致電支付寶和其開戶銀行，一度激增的電話量讓各家銀行和支付寶公司都應接不暇。

很快，支付寶對此做出了回應。11月14日，支付寶與數家國內銀行發布聯合聲明稱，“針對日前有部分媒體對支付寶與銀行合作關系的錯誤解讀，支付寶經與多家銀行溝通后，聯合發表聲明，這些傳言缺乏事實依據，純屬無中生有的猜測。”

有分析人士指出，遭遇“封殺門”的支付寶事實上是當前愈演愈烈的“網購套現”現象的受害者。據調查，所謂網購套現就是通過在C2C平臺進行自交易，把免息現金套取出來使用，然后在免息期結束前把錢還上。這一行為，對于信用卡用戶兼網店主來說有三條好處，第一，套取了免息現金，可以挪作它用; 第二，頻繁使用信用卡，增加積分，提高信用度; 第三，自交易又提升了C2C平臺網店的信用等級。

“一舉多得，當然就會有人樂此不彼了。”某網商坦言，網店的自交易行為，從C2C平臺誕生后，就一直存在，因為網店的交易成功次數，對于網店的信用度和站內搜索排名都有正向作用，所以就有一部分網店動起了歪腦筋。雖然國內各大網站對利用網店自買自賣的套現行為明令禁止，并規定了對違規網商的處罰措施。但利用自己手中的不同銀行信用卡套現，同時增加網店信譽度的自買自賣行為，已經成為網商間流行的推廣方法。

這就難怪支付寶等企業成為被指責的對象。而在支付寶遭遇“封殺門”的同時，中國的搜索行業也在經歷一場空前的質疑。

如果在幾個月前說競價排名不好，一定會引起搜索企業的反駁。根據百度公布的2008年第二季度財報，它已經為接近20萬家中小企業提供卓有成效的競價排名推廣業務，并已經成為中國最大的互聯網營銷平臺。第三季度，百度在中國搜索引擎廣告市場占有62.0%的份額，谷歌和雅虎分別占有為22.7%和10.8%。

而就在幾個月后，競價排名成了輿論攻擊的靶子。11月15日，央視新聞30分節目播出了關于競價排名積弊的新聞，一時間百度被推到了風口浪尖之上，股票也跟著一路下跌。

“單純就競價排名這個模式來講本身是一個成熟的模式，而且對客戶來說也是有其實實在在的商業價值的。”搜吧產品總監李京晶認為，作為目前業內通行的搜索引擎廣告模式，競價排名本身并沒有原罪。

這一觀點得到了相關專家的證實。他們認為，競價排名是建立在人工干預的基礎之上的，競價排名干預了搜索結果，實際上，由于競價排名可以大大杜絕垃圾信息產生，提高搜索引擎的工作效率，對用戶體驗是有幫助的。然而，當競價排名被運用成惟利是圖的機制時，信息不公正就會帶來負面影響。

對搜索企業來說，這是一道艱難的選擇題。今年第三季度，百度以競價排名為核心的網絡營銷收入達到9.182億元，占總收入的99.9%。放棄競價排名，就意味著放棄鑄就了百度過去8年輝煌成功的商業模式。

在商業利益的驅動下，超越底線將搜索演化為營銷渠道也就成了企業的選擇。相對于網購套現和濫用搜索，侵犯個人隱私則更為惡劣。

自“虐貓事件”和“銅須門”以來，人肉搜索已經從一種發自民間的有著正義初衷的主觀非惡意行為，變態為一種侵權行為，甚至“網絡暴力”。“自網民自發搜索‘虐貓女’以來，到最近的留學生參與人肉搜索反被曝留學材料造假事件，人肉搜索的故事幾乎天天發生。”一位網民感慨道，如果想整垮誰，那就把誰投入“人肉搜索”的旋渦。

沒有約束自由泛濫

“互聯網是個信息自由散步與自由獲取的地方，但是你搜我，我搜你，搞到最后我們發現沒有約束地濫用自由是很可怕的一件事情。”某參與過人肉搜索的網友如實說。

11月7日上午，公安部全國公民身份證號碼查詢服務中心面向公民個人推出公民身份信息核查網上自助服務。每次查詢收費5元，可以通過姓名、身份證號碼和手機號，查出三者是否“一致”。“這本身是件便民的好事，它可以用于交易安全、租房核對等多方面，但由于擔心泄露個人隱私，恐怕這一身份搜索服務社會夭折。”某專家說。

專家進一步分析，“人肉搜索”中網民行為的實質，是把主角的行為，從虛擬世界拉回到現實世界，但卻沒有分別按兩個世界的不同規則去對待，而是使虛擬世界直接適用現實世界的規則，卻又沒有讓現實世界適應虛擬世界的規則。“這是用一種自由限制另一種自由。因此，如果追究責任，問題就出在規則缺位或者說是監管缺位。”

同樣的，監管缺位也是造成網購套現和搜索過于商業化的問題所在。

“我們并不會把商家廣告與自然搜索結果進行混雜，而會確保用戶能夠清楚地區分廣告與自然結果，簡單地說，商家廣告放在右側，與左側自然結果分列開，是我們認為對用戶更好的方式。”網易有道的公關人員稱。

然而，這位公關人員也承認，搜索引擎廠商提供的免費搜索服務涵蓋了互聯網上的各種信息，作為工具本身，它并不能對自然結果做出真假判斷; 在商業廣告的刊登上，就需要廠商自己嚴格把關預先進行核查。在采訪中網絡公司大都表示，單靠企業確實很難防范虛假信息或廣告侵入搜索結果。

以醫療廣告為例，搜索企業會首先通過當地相關部門對商家的各種證明文件（如營業執照、廣告批文、ICP備案等）進行真實性核查; 再自行核查客戶相關證明的真實性（例如營業執照、執業執照等等），若都屬實，最后會再收取其傳真廣告批文來判定審核通過與否。但是僅靠企業自律，監管與利潤、效率相比就顯得沒那么重要了。而在網購領域，對“套現”的約束也很難實現。

有專家指出，從現實情況看，遏制網商自交易行為，的確有一定難度，因為對于千萬數量級的網店主群體，網站很難全部監控到位，而且自交易行為的隱蔽性，也使得監控難度較大，所以要完全杜絕，幾無可能。

“但是如果C2C平臺動真格的，還是能夠壓制住這種扭曲交易行為發展的。”某網商稱，如果沒有媒體曝光這類事情，C2C平臺對套現的行為也可能睜只眼閉只眼，因為在沒有被公眾廣泛關注前，這種潛伏在水底的行為，對網站不會有太大損傷，相反能夠帶來網站交易額的增加、點擊率的提升。

網絡信息難以監管

就在記者發稿前，百度就央視有關百度搜索競價排名的報道召開分析師電話會議。會后百度CEO李彥宏透漏，目前他們正在開發一個新的更好的廣告系統“鳳巢”(Pheonix Nest)來解決這個問題。這個新測試的廣告系統，將會出現在頁面右側，可以為客戶提供更加彈性的關鍵詞推薦和更豐富的信息。“目前還在測試，我們希望能夠盡快推出。”李彥宏說。

“過去兩年，我們也注意到了這個問題，在不斷地對產品做調整。”一名百度員工說，百度的產品做了很多改善與調整，只是外面的人看不到。另據透露，李彥宏早些時候曾在他的一封內部郵件中寫道：他一直在對競價排名平臺進行改善，也同時在做一些能提高用戶體驗的實驗，以平衡商業利益與社會責任。

“目前的問題不在于是不是放棄競價排名，而在于法律監管的缺失。而且中國法律還沒有規定互聯網信息平臺一定要要求廣告客戶提供其資質的證明。”中國互聯網資深分析師呂伯望說，《中華人民共和國廣告法》頒布于1994年，對廣告的要求主要是廣告語、廣告畫面、廣告內容的限定。按照現存的問題，廣告法能對原來的廣告進行很好的監管，卻不能監管“競價排名”以“關鍵字”為導入的廣告模式。關鍵字本身不違法，但關鍵字鏈接的內容則可能有問題。

而針對網購套現和人肉搜索，目前我國尚無相關有針對性的法律法規。虛擬的世界需要現實的監管，但如何監管卻是個問題。面對各類需要監管的網絡問題，考驗的是政府的管理智慧。缺乏管理智慧，良好的網絡管理初衷可能會被誤解甚至曲解。

據了解，針對包括搜索企業在內的網站的廣告管理問題，早在2005年開始，中國國家工商局就正式開始對互聯網廣告進行監管，并在北京、上海、浙江、廣州等地進行試點，利用專門的網絡廣告監測設備和取證設備，加大對虛假違法互聯網廣告的監管和處罰力度。但幾年下來效果并不明顯。

對此，上海市信息服務業行業協會法務部周賓卿律師認為，針對互聯網廣告的特點，各地監管部門應加強信息溝通，逐步建立全國性的互聯網廣告監測中心; 同時，發揮行業協會的功能，建立行業“黑名單”，鼓勵廣告企業和網站實行自律。

然而，也有專家提出了不同的看法，他們認為，一向被稱為是“自由天地”的網絡，如果個人或某些人的過分自由妨礙了其他多數人的自由，那么個人和某些人的自由就要受到監管了。但是任何一個管理措施的出臺，必然要損害一部分的利益。于是，網絡監管如何在嚴格有效監管與保護公民合法權益之間找到平衡點，就成為管理部門必須面對的現實困境。

對于個人信息的管理也存在這樣的爭論。北京大學信息管理系教授周慶山認為，是否泄露個人隱私，首先要明確身份信息是個人信息還是公共信息。他認為，身份信息是重要的個人信息，個人對個人信息應有一定的控制權。身份信息的使用應尊重個人的許可，個人信息的公布、發布，應經過個人許可。所以，除國家安全機關、公檢法機關等法律授權的部門外，其他人或機構如果要查詢，必須先經過本人同意。

而針對公眾對泄露個人隱私的擔憂，公安部全國公民身份證號碼查詢服務中心副主任陸素冰曾表示，個人信息查尋服務僅對核查人主動發出的核查請求做出是否一致的應答，不提供其他任何信息，不涉及公民個人隱私。陸素冰還解釋，“身份網”是公民身份信息核查服務的使用平臺，“國政通”是公安部“身份查詢中心”的合作伙伴，其只負責前臺查詢的工作，后臺的人口身份信息數據庫完全由公安部門掌握，這就不存在信息泄露問題。

“法律永遠是滯后的，而且法律也不是萬能的，法律的成本也是最高的，如果政府或互聯網協會出臺相應的法規或行業自律性的文件，可以去做，但要考慮一個事實上可操作性的問題。因為法律的實際操作要比制定一個法律更難。”中國人民大學新聞學院研究網絡監管的學者匡文波認為，進行網絡的監管無非是法律的、道德的、技術的三條途徑，現實情況下用道德的方法去解決網絡監管難題或許會更好一點。

事實上，如何規范網絡信息環境的問題，國際上也有討論。據匡文波介紹，自2002年起，美國、歐盟各國，以及日本、韓國等亞洲發達國家，已紛紛以行業規范和法律條文等形式來管理。美國的法律比較獨特，各個州對網絡監管的法律規定是不一樣的，各個州有不同的法規，沒有全國統一的法規，更多的是采用一種技術的監管，像反恐、國家安全等方面。

另據匡文波介紹，日本以束和行業自律為主，比如日本互聯網供應商協會就是純民間的組織，在網絡監管方面發揮了很好的作用。“相對的，無論是立法、行業自律還是道德約束，目前中國在這方面還是一個空白。”匡文波說。

對此，新浪總裁曹國偉給出了自己的看法: “首先政府監管方面必須要做好，要建立一個有法可依的互聯網，至于具體的法律條文，大家可以共同討論來制定。此外在加強政府監管的同時，行業自律也不容忽視。對于有遠見的公司來說，必須追求公信力。隨著互聯網的發展，我們不再追求速度，而是要追求準確，追求建立網絡公信力。目的是在商業利益與社會責任之間找到一種平衡。”

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何謂競價排名

作為搜索引擎公司所推出的一種按效果付費的網絡推廣方式，競價排名最早是由美國搜索引擎overture于2000年開始首次采用的，該公司于2003年7月被雅虎收購。后來競價排名被多個搜索引擎所效仿和采用。中文搜索引擎百度、一搜等都采用了競價排名的方式。

其具體做法是，廣告主在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，按照付費最高者排名靠前的原則，購買了同一關鍵詞的網站按不同的順序進行排名，出現在網民相應的搜索結果中。

何謂“人肉搜索”

“人肉搜索”是指通過網絡社區集合廣大網民的力量，追查某些事情或人物的真相與隱私，并把這些細節曝光。比如，我們要了解一個人，可以通過在論壇發貼的形式發起人肉搜索，也許正好有個網友他認識你所要了解的那個人，那么他就可以利用在網上發貼的形式把該人的信息公布于網上。人肉搜索經常和個人隱私相關連，也非常容易觸及法律和道德的底線。