西方藥品廣告監管研究的熱點及啟示

[摘 要] 本文通過文獻分析，指出了西方藥品廣告監管的四個研究熱點領域：第一是直面顧客廣告的內容；第二是直面顧客廣告的影響；第三是直面顧客廣告存在的問題；第四是藥品廣告的標簽規范等問題。在此基礎提出了對國內的啟示和借鑒。

[關鍵詞] 藥品廣告 直面顧客 廣告監管

西方發達國家的廣告業經過多年的發展，已經形成了一套相對成熟的由政府管理、廣告行業自律、消費者監督相結合的監管體制和運作模式，對防范虛假違法廣告，規范市場秩序，促進廣告市場公平競爭發揮了重要作用。但同時新的廣告監管特別是藥品廣告監管問題也不斷出現，引發了西方學者的關注。從目前能夠查閱到的英文文獻來看，西方學者對藥品廣告監管的研究主要集中在四個方面：第一是直面顧客廣告的內容；第二是直面顧客廣告的影響；第三是直面顧客廣告存在的問題；第四是藥品廣告的標簽規范等問題。

一、直面顧客廣告的內容研究

此類研究主要集中于藥品廣告內容信息對于消費者的影響分析。關于直面顧客的藥品廣告的基本原理很少。直面顧客廣告經常對安全信息不予以重視。醫生對病人要求開廣告的藥品感到很為難。沒有任何證據表明直面顧客廣告改善了人們的健康。John Calfee(2002)的研究認同直面顧客的廣告，原因是他引用從美國食品與藥品管理局對顧客在直面顧客廣告的觀點、態度、信念和過去行為的研究數據。他的研究忽略了直接針對這類廣告內容的分析，并沒有涉及到關鍵的問題。Vigilante和 William John (2001)調查了在一個直面顧客的網絡藥品廣告內，整合和區分風險和療效信息的影響。同時，也調查了在不同級別的網頁廣告介紹風險和療效風險的影響，并測量了風險和療效、公認度、信息總量、點擊率和風險注意率。結果表明當風險和療效信息放在更高的網頁層和不同的區域，就算點擊率很小，但顧客可以更容易獲得信息，并且可以容易記住這些信息。研究的結論是美國聯邦目前對直面顧客的醫療廣告的監管需要權衡風險和療效信息。缺乏對風險和療效信息布局的引導會妨礙顧客尋找和閱讀重要的藥品信息。文章還為直面顧客醫療廣告的網站發展提出了指引。Stacy M Holdsworth 和David R McAvoy(2004)對藥品廣告如何傳達詳細藥品廣告信息進行了研究。結論是藥品廣告的新標準的制定應在大量嚴格研究的基礎上，尋找最有效傳達藥效和風險信息的表達形式。James M Jeffords（2004）提出了可以利用聯邦政府的購買力來要求廣告包含比較質量的數據，從而為更多的顧客選擇提供了基礎。這個措施可以激勵藥品行業調整直面顧客廣告費用。Joel Leaching 和Barbara Mantes（2002）對Calfee的研究結果提出了異議。他認為直面顧客的廣告并沒有為顧客提供準確的信息，大部分廣告都缺乏重要的信息。因此，很難推論出直面顧客的廣告會導致更合適的藥品治療。

二、直面顧客廣告的影響研究

此類研究主要是調查美國政府解禁直面顧客的藥品廣告后帶來的政府監管角色和作用變化問題。1997年，美國食品與藥品管理局改變了監管措施，允許藥品廣告在一定的條件下播放廣播廣告。Tamar V Tertian（1999）調查了直面顧客的藥品廣告的變化和它們對衛生保健行業的影響。他調查了這些指導對最終顧客――病人、醫生、管理保健組織、藥品公司、廣告媒體和公眾健康等的影響，從而得出了美國食品和藥品管理局是監管藥品廣告的最佳部門，這些指導草案是正確的。John E Calfee（2002）采用了經驗研究方法研究了直面顧客廣告的影響。得出的結論是美國食品和藥品管理局放松對直面顧客廣告的管理可以加速有用信息的發布，對藥品行業的發展和顧客的健康都有益。Linda A Willett（2005）使用案例分析方法對直面顧客廣告所產生的負面影響進行了研究。文章旨在提出道德標準的相關問題。他得出的結論是：嘗試對直面顧客廣告的管制所產生的問題表明，最佳保護消費者權益的途徑是食品與藥品管理局的監管和執法。

三、直面顧客廣告存在的問題研究

此類研究主要是分析政府解禁直面廣告后產生的監管漏洞問題。例如，Kimberly A Keepings 和William Delong（2004）研究發現電視廣告和補充的文字說明都存在幾個問題，這些問題會導致直面顧客廣告無法達到美國食品和藥品管理局對風險和療效均衡的要求。因此，他們提出了幾個改進直面顧客廣告的教育質量的建議，這些建議可以通過自愿協定或修正美國食品和藥品管理局監管措施來實現。Zebrawood Vatjanapukka 和Robert Waryszak（2004）使用了統計分析方法調查了澳大利亞顧客對藥品廣告的知識、藥品廣告的監管、消費者對藥品廣告的事前曝光和消費者對直面顧客廣告的態度四者的關系。他們收集了863位來自25個保健事業單位的消費者的有用數據，并進行了分析。結果表明消費者知識和消費對直面顧客廣告的支持水平呈反比例關系，消費者對藥品廣告的事前曝光在對直面顧客廣告的支持水平中扮演中心角色。得到關于處方藥品的相關信息是對藥品和保健知識的總要求。爭議的中心是有關處方藥品的信息是怎樣和由誰來傳遞給病人和消費者的。這些問題引起了對說服技巧——直面顧客廣告的要求和用途的爭議。Calfee（2001）采用數字統計的方法對藥品公司使用直面顧客廣告的問題進行了研究，結論是美國藥品與食品管理局監管的解放導致了主要藥品公司把直面顧客的廣告當成了營銷計劃的標準組成部分。從20世紀80年代開始，很多人都對比研究了顧客和醫生對直面顧客廣告的不同看法。雖然研究方法不同，但結果卻趨于一致。Everett（1991），Williams and Hensel（1995）， Pinto et al(1998)和Calfee(2001)等人均對這個問題進行了研究，并得出了一致的結論(總的來說，顧客認為直面顧客的廣告是珍貴的教育資源，可以讓他們更加清楚自身的健康狀況。然而，直面顧客的廣告并不受到醫生的歡迎。Sandra Coney(2002）使用了案例分析法對新西蘭直面顧客廣告進行了研究。他描述了顧客投訴的不愉快經歷，并調查了直面顧客廣告為顧客提供重要信息的爭議。結論表明，新西蘭欠缺對違反質量健康信息規則的直面顧客廣告的測量。

四、藥品廣告其他相關研究

此類研究主要圍繞廣告的國際監管比較展開。例如，Charles R Taylor 和 Mary Anne Raymond (2000)調查了東亞四個最大的市場：日本、臺灣地區、中國大陸地區和韓國對藥品等產品的監管措施，并采用Albaum et al測量環境因素對廣告的影響的研究框架評估了這些監管措施的邏輯關系。結果發現了這四個國家和地區的監管范圍很大，一系列復雜的因素構成了監管的基礎。Levit(1983)， Kim和Mauborgne(1987)，Czinkota 以及Ronkainen對廣告的標準化進行了研究。廣告的標準化可以節約成本，并可以讓市場創造國際品牌的形象。然而，Buzzell(1968)，Miracle et al (1992)， Dibb et al (1994)和Demooij (1998)等人認為某些情況下，如：文化差異導致使用條件或顧客口味的差異等情況，標準化是不需要的。Czinkot和Ronkainen（1998）認為在其他國家對廣告采取法律監管的需要是可以防止標準化更重要的問題。事實是，很多跨國企業都面臨對跨文化的法律監管的理解和配合的挑戰。Raymond G Mullady Jr(2001) 對藥品的標簽廣告的監管歷史和作用進行了研究，并提出了美國藥品和食品管理局以及法庭對此類廣告的警告背后的基本原理。

五、結論和啟示

綜上分析，國外藥品廣告監管研究主要集中在直面顧客藥品廣告的內容信息監管、政府監管角色、消費者影響及廣告國際化帶來的監管難題等。這些研究的主題，從一個側面反映出西方發達國家藥品廣告存在的問題，值得我國政府在廣告監管中予以借鑒。西方學者一般采用問卷調查、案例分析、數學建模等規范研究范式，對于國內學者開展此類研究提供來看方法參考。

另外，國外研究結論尚不能直接拿到國內應用。因為第一在研究背景方面，國外廣告監管體制與中國存在較大差異，在其監管體制中，行業自律占據主導地位。加上中西方文化的差異，造成中外學者對于廣告監管的認識也不盡相同；第二，研究視角存在差異，由于國外廣告監管體制的差異，國外學者更多的是站在行業組織、社會公眾的角度展開的研究，而中國的現實更強調行業主管部門的主導作用；第三在研究主題方面存在差異，西方學者所研究的藥品廣告問題尚不能涵蓋目前我國廣告業監管中出現的很多問題，這就需要我國學者進一步加強在此方面的研究。

參考文獻:

[1]Amy Handlin，Joseph B Mosca，Dana A Forgione，2003，DTC pharmaceutical advertising:The debate's not over，The Journal of Consumer Marketing

[2]Anderson， James E.， 1990， Public Policymaking: An Introduction， Boston:Haughton Mifflin