基于供應鏈管理的渠道重構策略

[摘 要] 營銷渠道作為企業新的利潤增長源，受到越來越多的關注。傳統渠道的弊端已經顯露，對其重構勢在必行。本文通篇的出發點都是圍繞供應鏈管理思想展開的，落腳點旨在提出渠道重構的相應策略，并引出逆向構建營銷渠道的實際運用及評估。

[關鍵詞] 供應鏈管理 渠道管理 渠道重構 逆向營銷渠道

市場競爭日益激烈的今天，越來越多的商家使盡渾身解數來尋找企業新的利潤增長源，從廣告大戰到促銷大戰，從降低產品的采購成本到追求產品的銷售份額，一個個戰術的實施，并沒有給企業帶來高額的利潤，反而是昂貴的廣告費用、低劣的產品質量和無法掌控的渠道成員。然而，敏銳的商家發現，在生產之外的流通渠道中的交易成本很高，也就是說，渠道是實現經濟增長的新看點。但是，為什么渠道的交易成本居高不下呢？說明傳統渠道已經不適應新經濟環境的發展要求，改革和重構已經迫在眉睫。

對渠道進行重構，不是簡單的更換幾個渠道成員的問題，而是要在科學的管理思想指導下進行，使之行之有效。在與渠道管理諸多相關的管理理念中，我們把目光聚集到了供應鏈管理思想上。

一、供應鏈管理與渠道管理的相關性分析

1.研究內容相關

供應鏈管理的內容包括：上游庫存管理、下游營銷渠道管理以及整體協調管理。由此可以看出，營銷渠道管理是供應鏈管理的重要組成部分。此外，渠道和供應鏈之間存在著密切的聯系，除了供應鏈前端原材料供應不屬于渠道的范圍，二者都是商流、物流、信息流的載體。從研究內容來看，供應鏈管理和渠道管理的關聯性較強，將對渠道重構提供指導性幫助。

2.時效性相關

時間和效率在企業管理中的重要性已經日益凸顯，如JIT(just-in-time)、JIS(just-in-sequence)、ECR（有效消費者反應）、QR(快速反應)等概念反映了不同企業之間在時間和效率上的相互關聯。供應鏈管理同樣強調如何縮短流通時間、提高流通速度來提高經濟效益。在現代市場的激烈競爭下，渠道中的企業也要求能夠快速響應各種突發事件，制定出應對措施。因此講求時效性，將有效的指導渠道重構。

3.功能相關

功能相關指渠道中的不同企業之間的商業活動應該體現出專業性和互補性。這樣才能促成企業間的協調和合作。這不僅是渠道管理中要求渠道成員真正做到的，也是供應鏈管理思想的核心體現。因此，供應鏈管理與渠道管理在功能上是相關的，也使渠道重構更加科學。

通過分析可以看出，利用供應鏈管理和渠道管理有一定的契合點，也為我們改進和重構營銷渠道提供了一個新的思路。

二、基于供應鏈管理的渠道重構策略分析

從上面的論述可以看出，利用供應鏈管理的一些先進理念和技術手段，有助于渠道的重構。因此，在重構的過程中，應該把供應鏈管理的思想貫徹始終，并遵循下面幾條策略。

1.靈活性策略

傳統渠道之所以有各種各樣的弊端，就在于渠道本身過于僵硬和呆板，成員關系松散，缺乏協作精神，在現代經濟大環境下逐漸失去了競爭優勢。靈活策略不僅包括渠道構建的靈活性，而且包括渠道運作的靈活性。

渠道構建的靈活性體現在渠道要保持高度的彈性，應對各種風險能夠處變不驚，及時發揮渠道的整體優勢。

渠道運作的靈活性體現在渠道成員要明確彼此之間的戰略伙伴關系，在應對突發事件上，能夠互相幫助，互相借鑒，以不變應萬變。

2.重視終端策略

當今顧客需求的變化比以往任何時候都更為迅速、莫測和多變，這就導致制造商更為重視渠道的終端。通過傳統渠道預測顧客需求容易造成供應鏈的“牛鞭效應”，使需求數據失真。而另一方面，除預測顧客的需求量外，制造商更需準確把握顧客內在的需求“想法”，如對產品改進的需求、對新產品的需求等，而供應鏈管理所涉及的數據挖掘、客戶關系管理等各種信息系統工具也有利于制造商進一步探知顧客的真實需求。

3.整合策略

供應鏈管理的實質是在產品的起點到終點的過程中，整合不同企業的活動和資源，從而實現供應鏈的整體效益。鑒于這種思想，在渠道重構的過程中，也應當充分注重整合的原則，也就是做到“取長補短、互惠互利”。

整合優化后的渠道功能和競爭力將遠遠大于各個渠道成員所貢獻的力量的簡單相加。這就說明，整合策略不僅幫助渠道成員完成自己任務，同時發揮了渠道的最大優勢。整合后的渠道，將給渠道成員帶來意想不到的好處：對制造商來說，有效降低交易成本，提升渠道的整體運營效率；對零售商來說，有利于提升自身在新經濟時代的零售競爭力，充分利用渠道的優勢。對消費者來說，將獲得更加專業、更加快捷、更加周到的服務。

4.協調策略

在追求渠道成員個體利益的同時，難免會與渠道的整體利益發生沖突，如何協調渠道成員間的利益沖突，是渠道建設始終，應該重視的問題。

博弈論中著名的“囚徒困境”問題，即：渠道各成員明知合作會給大家都帶來實惠，但在實際操作中卻又都會選擇不合作的行為。從自身利益出發是產生“囚徒困境”的原因，有效的協調是解決“囚徒困境”的方法。“囚徒困境”問題的出現不是偶然的，而是必然的，我們要正確處理渠道及其成員的作用力與反作用力，使之朝一個健康良性的方面發展，在保持渠道成員個體的相對獨立性的基礎上，巧妙的協調渠道與成員、成員與成員的關系，逐漸消除“囚徒”心里，從而真正解決“囚徒困境”。

另一個突出問題是“雙邊緣化”問題，即：假設一個渠道中只有兩個成員：供應商和零售商，如果每個成員都獨立進行定價決策，則最后的均衡零售價格將高于能使渠道利潤最大化的價格，每個成員分享到的利潤將小于渠道利潤最大化情況下所能得到的利潤。在此種情況下，渠道成員將分到的利潤更小，消費者則需為購買商品支付更高的價格。渠道協調的主要目的就是解決“雙邊緣化”問題，協調的含義是使渠道總利潤最大化，也就是為了實現渠道上所有成員的共贏，他不僅使渠道成員獲得最大的利益，終端消費者也將以最優惠的價格、最優質的服務實現利益的最大化。

三、基于供應鏈管理的渠道重構策略的實際運用——逆向營銷渠道

在供應鏈管理理念的指導以及上述策略的運用下，我們采用區別于傳統的渠道構建方式，我們把這種渠道稱之逆向營銷渠道。它是指企業從營銷渠道的末端開始向上考慮整條渠道的選擇，即在充分考慮終端消費者的消費需求、消費行為和產品特性等信息的情況下選擇零售終端，再根據中間商財力、信譽、能力和與零售終端的關系， 進一步向上選擇中間商，直至與企業有直接業務聯系的經銷商，這種渠道叫做“逆向營銷渠道”。這種渠道形式旨在以顧客需求為導向、終端建設為重點、以拉動模式為推動力、以整優協合為策略，從而使渠道功能發揮出最大優勢。

逆向營銷渠道最大的特點是：

1.市場重心下移，弱化了一級經銷商，加強了二級經銷商，決勝重心置于終端商。

2.渠道成員由交易型轉為伙伴型、聯盟型，從而使他們變得更加積極主動，真正體現了主人翁姿態及歸屬感。

3.實施逆向渠道模式，終端市場不僅可成為企業產品的售賣點，更是企業文化的宣傳點。

這種模式不僅適用于新企業、新產品的市場開拓，同時也適合現有企業、既有產品調整渠道時運用。

四、逆向營銷渠道的評估

這種顛覆傳統的逆向渠道能否適應不斷變化的市場環境和企業自身的發展要求？能否最大程度的發揮渠道的作用呢？下面，我們將對逆向營銷渠道進行評估：

1.逆向營銷渠道的經濟效益評估

逆向營銷渠道在經濟上的貢獻體現在它的低投入高產出上，低投入并不是指參與的人員少、投入的原材料少，而是指在供產銷的過程中，整合渠道的人力、物力和財力，以最小的投入實現最優的目標。此外，逆向營銷渠道在協調渠道成員的關系、整合渠道的資源、優化營銷手段、提高渠道流通速度等方面，體現了較高的先進性。

2.逆向營銷渠道的社會效益評估

逆向構建營銷渠道，著重強調了終端消費者的感受，一切營銷活動都是圍繞消費者進行的，這樣在很大程度上可以滿足消費者的需求，獲得更多消費者的支持，逐漸生成口碑效應，無形中產生了較好的社會效益。

此外，逆向確定渠道成員可以保證渠道功能主體的到位，使之明確自己所處的地位和需要實現的功能，渠道可以運行暢通。同時渠道成員的數量、成員的分布位置和渠道終端的商圈范圍不會重復和疊加，有利于擴大渠道的覆蓋面。

從上面的評估中可以看出，逆向構建營銷渠道的方法，可以較好的實現產品或服務的覆蓋面和認知度，也可以給渠道成員帶來更多的經濟效益和社會效益。就當前來看，逆向營銷渠道順應了經濟和社會發展的必然趨勢，顯示出了強大的優越性，在一定時期內這種優勢將一直保持。

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