品類創新開創品牌藍海

提升品牌價值，把品牌做強做大，一直是企業品牌管理的目標。做品牌有很多種方法，并不一定都依賴于企業的實力，如果你不是行業老大，又爭不過行業老大，那么你就另立山頭自立門戶才能“與眾不同”。而建立新的產品類別，即進行品類創新，是打造品牌的一種捷徑，能夠在短時間內打開市場，幫助企業開辟一片藍海，同時也能為企業節約大量的推廣費用，從而贏得巨大的利潤。

所謂“品類創新”即是用概念在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把這個新領域作為新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。品類創新屬于營銷戰略的一種重要創新模式，通過傳播和產品的結合，讓消費者不知不覺間將企業的新產品歸結到理想的品類中去。

當你開辟了一個新品類市場，那你就創造了“第一”，就是該領域的老大，就能在一片湛藍的藍海里大把撈錢，眼紅者只得干巴巴地流口水，一時又無可奈何。品類創新的關鍵是在同質化的產品中建立起自己完全差異化的品牌識別：即建立一個新的標準或在約定俗成的產品品類基礎上另創一個新的品類。這樣，就又一次成為市場上與眾不同的“第一”企業。那么，創新品類應該如何有效傳播，迅速占據消費者心智空間，成為藍海的主人呢？

以消費者為中心，品類命名直擊人心

品類的提出一定要以消費者為中心，一定要基于消費者的需求，甚至是消費者還沒有意識到的需求。以消費者為中心，直接體現在品類創新前期的品類規劃中。品類規劃來自于對消費者需求的認識，根據需求的研究結果進行品類的劃分，找到重要且目前滿足程度低的需求才能在新的市場取得突破。從這個意義上來說，品類規劃相當于消費者的需求概念挖掘和細分。

寶潔公司剛進入中國時，從中國洗發水的市場需求研究中發現：中國女性消費者85%以上有每周至少兩次的洗發經歷，主要使用國產產品如蜂花等，部分使用進口產品如威娜等，而洗發水市場價格普遍偏低。對于洗發，中國女性消費者主要期望有“去除頭屑”、“保持頭發一直都很柔順”、“徹底改善發質，滋養頭發，使頭發濃黑”等等。不過，現有品牌都沒有提出明確的功能訴求，只有籠統的“洗發”概念。針對這種情況，寶潔從洗發水的類別上開發出“去屑類”（海飛絲）、“柔順類”（飄柔）、“營養類”（潘婷）等產品，每個小類的產品都針對不同需求的目標人群，從而建立了洗發水大類別下面的品類管理架構。這些舉措使得消費者能夠更加便利地購買到適合他們的產品，品牌喜愛度和忠誠度有了很大程度的提高，企業也通過不同的品類占據了洗發水的新產品市場。

如果說品類規劃是從高空俯視全局的話，那么品類的提煉則是在顯微鏡下聚焦，在眾多優點中提煉出最精華最獨特的。而在品類的提煉中，品類的命名則是至關重要的一步。一個功能特點再好的產品，如果完成不了從技術特點到消費利益的交換，不能方便地被消費者所感知，它就不是一個好產品。那么，如何完成有效轉換？最有效的方法就是創造一個鮮活的焦點概念，讓消費者一聽就懂，一看就明白，能夠深深印入心底。比如海爾的氧吧空調、防電墻熱水器，根本不需要廣告語就可以讓消費者感知到利益。一個好的命名不僅能夠直接傳達出利益點，而且能夠用這個利益點直擊消費者內心，把自己和其他替代品區隔開來。例如，“樂無煙”炒鍋沒有油煙，“白象大骨面”有營養，“咖啡可樂”具有小資情調等。

差異化搶先占位，建立品類代表身份

品類創新從出現開始就與差異化緊密聯系在一起，因為其是建立在市場細分和目標市場策略的基礎之上，即識別出主流的競爭品類，然后從主流品類中的反面或側面尋找市場縫隙，建立和主流品類相對應的新品類，創造出差異。對于企業來說，在新產品研發中，可以通過技術的創新、賣點的提煉以及包裝的更換來創建新的品類。同時，品類創新還要注意企業是否有能力來引導消費需求，支持品類品牌獲得市場。

當眾多炒貨企業還熱衷于傳統的炒制工藝時，洽洽卻在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子，煮制瓜子就此應運而生。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨特生產工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時營養、口味的配方調制，使得普通的香瓜子具有了與其他品類不同的特點，消費者也在不知不覺跟著瓜子的獨特口味吃上了癮。

當以伊利、蒙牛、光明為主的大企業把市場爭奪聚焦于傳統營養奶市場的時候，安徽智純乳業卻將眼光瞄準了餐飲奶這塊市場，拋開了其他餐飲乳品企業所選擇的無糖、低糖、蘆薈乳等傳統品類，通過現代生物技術，研發出第三代功能奶。作為一種健康和迎合商務人士需求的功能奶，市場潛力巨大，它實際上是為餐飲飲料產品開辟了另一個新的細分渠道，獲得了豐厚的利潤也建立了自己的品類代表身份。另一個為自己建立品類代表身份的典型例子是商務通。商務通就是PDA（Personal Digital Assistant），本來與其它廠商生產的電子詞典沒什么區別，它的成功在于給了自己做了定位——商務人士專用，用準確高超的“商務通”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，脫穎而出，成為市場的引領者。

重新定位集中優勢資源，決戰合適目標市場

一個全新的品類對消費者而言是陌生的，由于是一個新品類，首先要做的就是為它重新定位，告訴消費者你是干什么的，和其他商品有什么不同。例如，恒基偉業在推出“商務通”的時候，就沒有把這種產品和市場上已有的電子辭典放在一個陣營，而是定位為商務應用的掌上手寫電腦，并一舉創造了一個商務通神話。說白了，商務通僅僅比一般的電子辭典多了個手寫功能和電話本功能，定位和傳播的成功卻創造了一個新的品類，這就是定位的成功。

當初涼茶進入北方市場的時候，也面臨著重新定位的問題。對于北方人而言，涼茶更像是隔夜茶的概念，很難被接受。而王老吉的出現，將涼茶定位成一種“預防上火的飲料”，一句“怕上火就喝王老吉”讓消費者很清晰地知道了王老吉是做什么的，從而清晰地開辟出了一塊新品類市場。

娃哈哈第一個把可樂和咖啡結合在一起創造出“咖啡可樂”，一時間成為時髦產品；健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年；娃哈哈的“營養快線”將牛奶和果汁混合在一起，創造出一種新品類……這些也都是品類創新的典型案例。

在完成自身定位之后，要做的就是集中優勢資源，決戰于合適目標市場。創新的品類，必然導致對原有傳統產品市場的搶奪。這意味著，新品類要對傳統品類打一場進攻戰。對于創新因素較多的新品，新開辟的“陣地”因為無人占領，在進攻時可能并不會耗費太多資源，但是大多數情況下也不會長期獨家占據。在高額利潤的誘惑下，大批商家會很快殺進來，其中很有可能就有傳統市場中的大鱷。重量級的競爭者憑借其原有的品牌、資金、技術優勢極有可能后來居上，把創新者從這片新辟的疆土上趕下去，這樣的例子俯拾皆是。因此，在創建新品類時還要考慮怎樣建構競爭壁壘，做好防守的準備。因此，在進行目標市場選擇的時候，一定要量力而行，將有限的資源集中于一點，遵循“打的下，守得住”這一原則。在這一點上，鍋類品牌“樂無煙”的操作團隊就做得很好，在啟動初期他們只選擇了北京，隨后啟動的也只有南京、濟南、鄭州、杭州等一些地方，較好的把資源進行了有效的集中，效果很明顯。“一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒有一點影響，撒到盆里，水立馬變味。”

整合傳播渠道，迅速加熱市場

在我國，品類空白點還非常多，有許多品類有產品沒品牌，這些品類在消費者心中，還沒有哪一品牌能與品類形成一對一的聯系，這是巨大的品類戰略機會。在任何產品品類中，誰率先在品類中發出強音，誰能率先用品牌占據這個品類，整合傳播渠道，迅速加熱市場，誰就能獲得最大的收益，誰就能后來居上，誰就能成為品類的代表！

大多數新品類的創造者通常都不是該行業的領導者，因此，在創新品類推向市場的時候，一般都是在打一場側翼戰或者是游擊戰。“從本質上講，側翼戰是一場奇襲戰，奇襲的程度越強，迫使競爭者作出反應和設防的時間就越長。”“奇襲還能削弱對手的氣勢，讓對手的銷售人員暫時瞠目結舌，在他們的總部發出指示前，茫然不知所措。”

因此，為了在競爭者做出反應以前就建立領先優勢，速度便成為一個關鍵因素。目標市場確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時間內把市場炒熱，使新品類迅速地被消費者認知、認可并接受，同時順理成章地把品牌當成品類的領導者。在“樂無煙”的推廣初期，其北京銷售公司在平面媒體上每月投放18個整版的廣告，短時間內就炸開了北京市場，日電話量均在500個以上。與此同時，他們還在終端進行現場演示，讓顧客品嘗用“樂無煙”炒出的菜肴；促銷員現場跟進進行一對一的促銷。在后來的傳播中，該團隊還動用電視廣告、新聞發布會、電視節目贊助、演講大賽等多種傳播形式，這種“交響樂式”的推廣模式，迅速占領了無煙廚具市場，做到了較好的品牌區隔。該團隊后來總結道：隨著競爭的加劇，一個新產品上市后，一定要抓住商機，取得爆破性效應，不然就極有可能被對手扼殺在搖籃里。

防止曇花一現，實現長線經營

品類的持續發展離不開一個穩定而忠誠度高的目標消費群，成功的品類往往都有一個核心的目標消費群，企業要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標群。那些曇花一現的品類之所以沒有長久停留在市場上，就是因為在市場導入初期吸引的是一群消費領袖和追趕時尚的消費者，當他們的興趣轉向其他品類時，卻沒有沉淀出屬于自己的忠誠消費群，隨著時間的推移，這個品類也就走向衰落。

現在很多企業都會不斷地推出新的產品，很多時候由于開發新產品較為盲目，導致很多新產品堆積如山，甚至連消費者都無從了解。比如中國的國有商業銀行就是一個典型的例子，內部的新產品研發周期非常短，一年就有100多種新產品，但是消費者認知的最多3—5個，而招商銀行則是組合所有資源，重點開發一卡通、一網通和金葵花理財幾個重要的產品，通過組合后的品類贏得了消費者的青睞。

很多品類在發展的過程中都會遇到“天花板”的問題，發展到一定程度后就到了頂，再難發展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創新，多年如一日不進行口味和形象的更新；另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達的聲音少了，就是傳達的信息缺乏變化，消費者逐漸就對這些品類的產品關注度減少了。從某種意義上講，每個品類只有一次持續發展的機會，必須一舉抵達品類的“最大目標”。因此，企業要盡量地給予這個品類持續的投入，在達到目標前，保持持續最低成長速度，防止出現任何情況的萎縮。此外，企業還應考慮如何通過不同階段性的策略主導產品來拉動新產品的持續推出，以維護整個產品線的發展，新產品的推廣應該有計劃、有步驟地進行，借助于資源的有策略投放，核心品類的銷售可以帶動邊緣品類的發展，進而帶動跟隨品類的業績提升，實現企業的長線經營。

總而言之，品類創新是一個比較新的領域，企業在創新品類的時候，必須以消費者為中心，用差異化建立品類代表身份，突破現有市場的競爭重圍。同時，還要注意長遠的品類規劃，將短期和長期策略結合起來，運用優勢資源打好攻堅戰，才能在產品線上實現全面突破，贏得利潤額和美譽度，真正開創品牌藍海，實現長線經營。