產(chǎn)品的力量

奧運是體育賽事也是商業(yè)競技賽場，即蘊藏著巨大的商機同時也包含的巨大的風(fēng)險，如何成為商場競爭上的“奧運冠軍”，是每一個企業(yè)家必須面對的機遇和問題。為此，我們對營銷競爭的幾個基礎(chǔ)要素：產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、團隊進行深入探討，抓住這些營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)才能以最少的投入贏得競技的勝利。

首先企業(yè)的根本就是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后把它賣出去實現(xiàn)銷售利潤，營銷就是滿足需求的過程，而需求面對的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品才是營銷根本所在，產(chǎn)品本身就像奧運比賽的運動員，只有本身具備了更快、更高、更強的能力才能贏得每一場比賽(競爭)。下面我們看看怎樣使得我們的產(chǎn)品具備很強的競爭力。

關(guān)于產(chǎn)品的力量

好銷售的產(chǎn)品一般具備有內(nèi)外兩種力量，一種是產(chǎn)品內(nèi)部的力量，即：產(chǎn)品的品質(zhì)、口味、色澤等等；另一種則是外部的力量，即：產(chǎn)品的賣點、概念、定位、包裝等等；只有內(nèi)外結(jié)合、雙劍合璧才能使得產(chǎn)品具備很強的銷售力量。

我們常常發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品上市半年就銷聲匿跡了而有的卻越做越火，什么原因呢?消費者的購買心理就像是冰山，你憑經(jīng)驗?zāi)懿煊X到的只是水面上三分之一而已，更多都隱藏在水面以下，真正能摸透消費者水下隱藏部分，就會使得產(chǎn)品熱賣。但是有一點請記住，千萬不要憑借自己多年的經(jīng)驗主觀估摸水下隱藏部分，那是不科學(xué)不精確的，將來反而會浪費更多的資金，同時商業(yè)機會也喪失掉了；另外更不要采取忽悠的方式夸張操作，你能忽悠一時但絕不能忽悠一輩子，能忽悠一部分人但忽悠不了所有人，沒有建立在對消費者水下部分充分了解基礎(chǔ)上的產(chǎn)品競爭力，是不確定的，同時市場效果也不會確定……

第一突破：市場調(diào)研——是產(chǎn)品力量的源頭!

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)!”必須要進行科學(xué)的市場調(diào)查，只有通過定性、定量、焦點訪談、深度訪談、德爾菲和投射等科學(xué)的調(diào)研手法，把市場真實情況用數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，再輸入計算機用專業(yè)軟件進行交叉分析，最后經(jīng)過營銷專家、統(tǒng)計學(xué)專家共同討論分析，才能真正解析出市場背后看不見但真實存在的、消費者冰山下面隱藏部分的真實心理。我們抓住了消費者隱藏部分真實的心理，針對他們再進行創(chuàng)意和傳播才是最正確最有效的。

第二突破：細分定位突出賣點——產(chǎn)品力量的根本!

目前市場競爭激烈，絕大多數(shù)產(chǎn)品處在劣勢，所以要想賣出產(chǎn)品必須針對消費者進行細分，突出產(chǎn)品利益點針對這部分目標人群的直對性，有了直對性的聚焦賣點產(chǎn)品就有了賣出去的理由。再者，產(chǎn)品需要按不同消費者群進行規(guī)劃，形成合理的產(chǎn)品品類樹。

第三突破：調(diào)整口味，調(diào)整價格、產(chǎn)品品質(zhì)(產(chǎn)品滿意度)——產(chǎn)品的內(nèi)在力量!

根據(jù)產(chǎn)品的定位和賣點的要求，調(diào)整產(chǎn)品的口味等核心利益點，使得產(chǎn)品聚焦內(nèi)在力量。

第四突破：產(chǎn)品概念、包裝、價格——產(chǎn)品力量的外在表現(xiàn)!

最后我們在策劃產(chǎn)品的核心概念和外在產(chǎn)品包裝，根據(jù)消費者調(diào)研和生產(chǎn)成本、競品價格情況，制定系列產(chǎn)品的價格策略，最終確定產(chǎn)品的商品零售價格。

某紅酒新品上市案例

前些年我們接到某紅酒新品上市的案子，友邦顧問首先展開了詳盡的消費者調(diào)研、競品調(diào)研、行業(yè)發(fā)展研究等，掌握了市場和競爭的一手數(shù)據(jù)資料，就是通過科學(xué)市場調(diào)查手段，挖掘出隱藏在消費心理真正的購買動機，并用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，為準確定位產(chǎn)品提供了準確的數(shù)據(jù)依據(jù)，具體調(diào)整如下：

1、從市場調(diào)查得知：紅酒是舶來品，中國消費者并不能判明什么味道才是好紅酒應(yīng)該有的味道。于是我們確定：我們的紅酒產(chǎn)品進入市場還是有機會的。

2、從市場調(diào)查得知：中國消費者紅酒口味偏向甜，不喜歡酸，更不喜歡澀味，于是我們確定：我們的新紅酒產(chǎn)品口味適當(dāng)偏甜為佳。

3、從市場調(diào)查得知：中國人買紅酒產(chǎn)品更多是為了商務(wù)應(yīng)酬或者送禮的，喜歡包裝奢華大方。于是我們調(diào)整：新產(chǎn)品包裝盡量的奢華大氣，莊重典雅，包裝盒子里面黃緞鋪底，包裹著三角立體的水晶玻璃瓶型，很是“抓”人眼球。

4、從市場調(diào)查得知：紅酒的產(chǎn)品比較傳統(tǒng)，沒有什么新奇差異性，消費者已經(jīng)缺乏新奇刺激。于是我們策劃：新紅酒新產(chǎn)品概念，策劃了“1+1”全新的調(diào)和方式。常規(guī)紅酒一般只有一種產(chǎn)品，而我們這款新產(chǎn)品不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種不同甜度不同品味的紅酒，一個是小瓶的“原漿酒”(口味重、甜度高)，另一個大瓶是有點淡淡酸味的主酒。因此，它的最大的賣點是，除了可以原汁原味地喝到這兩種不同口味不同甜度的紅酒外，還可以象在酒吧那樣，喝到自己“調(diào)制”的“雞尾”紅酒。

5、從市場調(diào)查得知：價格是產(chǎn)品銷售好壞的關(guān)鍵因素，目前紅酒市場銷量最大兩個價格區(qū)域是50元／瓶和100元／瓶左右的。于是我們按照價格制定的科學(xué)法則，即：消費者心理價格的底線和產(chǎn)品成本底價交叉點為新產(chǎn)品價格底線，消費者心理價位最高線與競品價格上線交叉點為我們新產(chǎn)品價格上線，形成的價格區(qū)間就是我們新酒產(chǎn)品合理價格所在。新產(chǎn)品價格分成：49.80元／盒和108元／盒的兩個品牌區(qū)間價格區(qū)間。

新產(chǎn)品推出后，友邦顧問一方面安排市場部趕制15秒鐘的電視播放廣告，以趕在圣誕節(jié)前一個月內(nèi)播出，另外一方面，友邦顧問又通知所有銷售人員，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息，任何人都不能透露一點風(fēng)聲。同時，對于老產(chǎn)品“組合促銷套餐”策略，讓銷售內(nèi)勤快速通知銷售人員告知所有市場渠道商。

圣誕節(jié)前一個月，新上市的新紅酒產(chǎn)品廣告如期在目標市場電視臺高密度投放，秉承友邦顧問總結(jié)的廣告投放黃金法則：聚焦單一利益點、高密度頻繁播出、黃金節(jié)目前后，廣告播出一周后，終端賣場便出現(xiàn)很好的銷售現(xiàn)象，兩周后銷售業(yè)績迅速提升，渠道補貨進貨頻率在加快，很多新老經(jīng)銷商都在積極踴躍要求代理這款新產(chǎn)品的地區(qū)銷售。我們協(xié)助企業(yè)完成了這紅酒新品上市的完美的第一步，所有人員感到無比欣慰!

當(dāng)然，營銷是門復(fù)雜的綜合科學(xué)，僅僅做好產(chǎn)品策劃層面，是不能讓產(chǎn)品自己實現(xiàn)熱賣的，需要整合更多方面的因素共同協(xié)調(diào)發(fā)力。

責(zé)編 謝海峰