電動車營銷：井噴后的差異化變局

面對突如其來的“倒春寒”，電動車企業如何在井噴過后實現差異化突圍，如何從行業洗牌的亂局中殺開一條血路?

10年前(1998年)，電動車行業剛剛起步；5年前(2003年)行業出現“井噴”，并連續4年維持高速增長；但當“井噴”式成長潮水般襲向預期過于樂觀的市場的時候，猛然間，我們發現，電動車的春天突然遭遇“寒冬”。2007年，一大批中小電動車企業開始轉產，一部分知名品牌企業宣布裁員，很多電動車企業困惑地問：“電動車市場究竟怎么啦?”面對突如其來的“倒春寒”，電動車企業如何在井噴過后實現差異化突圍，如何從行業洗牌的亂局中殺開一條血路?筆者結合多個電動車營銷服務實際案例，與您分享。

“井噴”掩蓋的諸多弊病

中國社會進入21世紀后，生活水平有了很大提高，消費觀念也出現了很大的變化，節能、環保、綠色消費成為新的消費熱潮。電動車產業也不例外，在城市禁摩、石油漲價、消費升級、節能減排等市場機遇面前，電動車以較為低廉的價格和方便實用的特點逐步取代自行車、摩托車，成為普通老百姓的代步工具。據中國自行車協會統計，從1998年到2008年，10年的井噴式發展后，中國電動車實際產銷量超過了2000萬輛(見表一)。

但是快速增長的背后卻掩蓋著諸多問題：

一、行業集中度低，重復建設嚴重。市場需求的快速釋放引爆了電動車產業，一大批摩托車、自行車經營企業開始轉型生產電動車，全國迅速形成了江蘇、天津、廣東、浙江四大生產基地，僅無錫的錫山區電動車企業就有186家，但產量僅200萬輛，除了新日和雅迪具備較大的產能外，其它企業絕大部分產能不足1萬輛；同時，一大批摩托車、自行車、家電經營商開始轉型經銷電動車，他們憑借原來的市場基礎和經營經驗，開始分割市場。區域特點相當明顯，品牌競爭格局非常混亂，盡管新日等幾大品牌行業整合趨勢已經出現，但市場競爭依然紛繁復雜，行業集中度非常低，第一、第二、第三軍團之間差距并不明顯，重復建設相當嚴重。

二、價值鏈脆弱，利潤引擎無力。電動車生產工藝簡單，投資小，行業進入壁壘低。主要部件“蓄電池、充電器、控制器、電動機、車架”技術創新空間小，尤其是蓄電池和電動機兩大關鍵部件，均屬于基礎研究領域，幾乎沒有一個廠家有實力或者愿意花巨資進行研發。因此，所有的生產廠家基本上都把技術創新的重點放在“貼花”、“噴漆”和“塑件”等外觀設計和款式設計上，行業進入技術壁壘低，生產企業利潤空間小，生存壓力大，同質化現象嚴重。

三、供應商管理水平低，“入口”引生諸多弊病。制造廠商由于缺乏核心部件的技術創新能力，因此，大部分生產廠商變成了“組裝車間”，大量的零配件依靠采購或者外協加工。加上行業缺乏技術標準和規范，電動車型號和款式更新速度快，大量的非標準配件(尤其是塑件)流向市場，給經銷商的售后維修服務帶來了巨大的壓力!另外，大部分電動車廠家庫存管理水平低，信息化落后，市場反應速度慢，“廠”“商”之間售后合作不愉快。在電動車行業，發錯配件、長時間無法維修或更換零部件的事件比比皆是，令消費者焦頭爛額!

四、經銷商掌控市場，市場格局瞬息萬變。電動車行業目前基本上都是經銷商操作市場，廠家控制力度小，“廠”“商”之間博弈相當嚴重。在經歷了廣告戰、促銷戰、價格戰、炒作戰、人海戰、終端戰等這么多戰役之后，很多生產企業黔驢技窮。拼經銷政策、拼廣告支持，在業內掀起惡性競爭的高潮，很多經銷商快速進入市場，又快速改旗易幟，市場格局瞬息萬變。經過幾年發展，扎根本地、取得一定業績的經銷商很多變成了當地品牌，他們擁有一定的市場保有量后，建立了較為穩定的維修保障體系，形成了一定的規模效應，牢牢控制著本地市場。跑馬圈地、行業整合對于很多知名電動車企業而言，變得非常困難。

五、品牌意識差，傳播沒有策略。在電動車行業，有品牌經營意識的不多，品牌推廣同質化相當嚴重，傳播缺乏相應策略，成本居高不下。明星代言、媒體廣告、輪番特價、贈品促銷、小型歌舞表演等充斥市場。連搭贈禮品也幾乎清一色的采用“雨披、打氣筒、雨傘、電風扇、掛歷”等，企業與企業之間區隔不明顯，缺乏特色和細分。

種種弊端局限著電動車行業發展，要想在波譎云詭的紅海中殺開一條血路，必須變局，從細分中尋找出路。

井噴后的差異化“變局”

一、細分目標客戶，打造產品“靜銷力”，精準“切割”分眾市場。筆者深入電動車市場調查的時候，驚訝地發現，由于行業信息化水平低，經銷商幾乎都靠手寫記錄用戶信息。更令人吃驚的是，手寫的客戶信息表中記錄的幾乎都是車架編號、電池型號、充電器編號，關鍵部件的保修時間等，忽略了其它消費者的關鍵信息，如消費者年齡、身份、購買用途、聯系方式等。筆者認為，一方面電動車企業應該詳細了解和掌握消費者購買動機和真實需求，建立客戶數據庫，對客戶進行聚類分析。準確把握客戶需求后，進行產品創新，形成不同細分客戶群體的區隔優勢，打造產品“靜銷力”。比如針對年邁的老年人群，設計電機容量小、啟動速度適中，并安裝專門保險防摔裝置的老年款車，充分體現對老年人的關愛。另一方面，電動車企業應該根據不同區域特點，結合“續航、爬坡、防盜、載重”四大性能，主推不同的概念組合，如湖南等丘陵地區，就必須主推爬坡概念來切割市場。(見表二)

二、渠道“壓扁”“下沉”，終端服務制勝，維修力爭“無憂”。電動車市場目前存在三種銷售模式，一是以“綠亮”為代表的廠家直銷模式，二是以“比德文”為代表的地市級經銷商一級分銷模式，三是以新日、雅迪為代表的二級分銷模式。由于行業競爭越來越激烈，渠道利潤空間不斷被壓縮，因此，更多的廠家選擇渠道扁平化，直接下沉到地市。終端形態則主要以電動車品牌專賣店、電動車多品店、電動車超市、電動車城為主，百貨商店和超市電動車銷售專區由于試車環境缺乏、結款不及時等原因已經或正在退出電動車市場。結合電動車行業非標準化配件配送不及時，客戶滿意度差，以及渠道“廠”“商”博弈嚴重，經銷關系穩定性差，渠道招商競爭激烈的特點，筆者認為：第一，廠家應該聯合地理區域覆蓋范圍廣的經銷商，設立“寄售倉庫”，即預先寄一部分配件在聯盟經銷商倉庫，由聯盟經銷商快速配送到區域內其它經銷商維修點，以此加快反應速度，盡可能確保維修時間控制在12小時以內；第二，渠道整合必將成為未來主流。目前，主打服務牌的新型電動車連鎖超市已經出現，并快速發展，如河南鄭州的屹林、大名連鎖，山東的禹欣泰，河北的大松，長沙的路路通；另外，主打維修牌的連鎖機構也開始出現，如北京聯華大通、修耐德、樂無憂、山西路路通等；第三，電動車企業必須加大信息化建設，分類管理經銷商，梳理售后服務流程，快速響應市場。

三、精耕焦點“堡壘”，火燒“樣板”，燎原區域。筆者曾到河南、安徽、江蘇、山東四個省的26個城市進行調查，發現沒有一家電動車企業的銷量在不同的地級市場均穩居第一，品牌競爭格局相當混亂。當然，這對于任何一家電動車企業來說，都意味著既有成功的機會，但也充滿挑戰，要拿下任何一個市場，都不容易!如何快速撕開區域市場，并向周邊擴張，進而稱霸全國，一直是生產廠商最為頭痛的問題。筆者認為，首先，廠家要明確企業定位和市場定位，然后選準目標市場，并制定與之對應的切入策略和競爭策略。如新陵采取的主攻地市級3—5名經銷商，打造根據地，然后再顛覆區域品牌格局，區域稱王的市場策略；其次，目標市場選擇明確后，必須精耕焦點“堡壘”，做好樣板市場，搞好維修服務，建立消費信心，再輻射周邊地區。因為，在電動車市場，盲目開發經銷商，盲目建質量不高的網絡，都意味著死亡；要開發經銷商，設立網絡機構，就必須認真幫扶，做一個客戶，帶一個客戶，帶一個客戶，就成熟一個客戶；第三，樣板市場成熟后，再快速向周邊輻射，逐個包圍城市，并一舉殲滅之。

四、品牌區隔，精準傳播，聚焦資源發力“接觸點”。要實現精準傳播，就必須明確品牌定位。新日訴求“有陽光的地方就有新日”，聘請成龍代言；天爵訴求“引領時尚生活”，聘請周迅代言；比德文訴求“只走快樂路線”，聘請劉德華代言。基本上都是采取明星代言的方式來積累品牌資產，并借助央視和地方衛視進行大眾傳播。這種品牌訴求和整合傳播的方式成本高，但關聯度低，成龍、周迅、劉德華因為絕對不可能是電動車的用戶，因此他們對品牌傳播的持續作用力幾乎沒有，而其代言的成本和央視傳播的成本卻都高得驚人!因此，筆者認為電動車企業應該更多地考慮品牌區隔，采取品牌印記和符號的方式來整合核心元素，提煉核心價值，并找準消費者的“接觸點”，進行接觸點傳播。改變“傳播圍繞媒體展開”的傳統策略，代之以“受眾群體決定傳播策略”的接觸點管理策略，同時，盡可能利用新媒體進行低成本傳播。比如找準孩子家長人群，鎖定學校、上學放學的接觸點，以及QQ網站或者網絡游戲進行傳播；比如鎖定工薪上班族，找準企事業單位集中區域或者企事業單位社區進行焦點傳播，就會收到更加有效的效果；再如鎖定現有客戶，充分利用節假日，進行短信問候，并借助老客戶口碑，進行傳播，也非常適合電動車作為耐用消費品，目標消費者理性購買決策的購買行為特點。

當然，電動車市場差異化變局的方式方法還有很多，比如產品人體工程學創新設計、再比如已購消費者數據庫推薦互動營銷等，本文不再一一贅述。

責編 謝海峰