精細化服務營銷 尋找利潤新水源

對于中國企業來講，受文化養成的影響，我們慣用一些似是而非、云山霧罩的理論來指導實踐工作的開展。結果卻身受其害。理清概念、抽絲剝繭的對概念進行層層分析，以清晰的理念指導我們的實際工作才是有益的。

在我們為企業服務的過程中，很多次，客戶一上來就開門見山地提出要求：“你們幫幫忙吧，現在投訴多、客戶對我們服務的意見大。我們怎么才能把前線人員搞定，讓他們給客戶提供更好的服務?”以及：“服務?對，我們現在的服務質量不行啊。你們要通過培訓讓銷售人員意識到服務的重要性。要不，給他們編個手冊，讓他們注意到細節。細節決定成敗嘛?！?/p>

于是，我們一遍遍地向客戶解釋：你所理解的服務，不是我們向你提供的“服務”。我們的任務，是和企業一起建立起精細化服務營銷的系統，服務營銷≠服務、服務營銷≠營銷服務

何謂服務

我們來看看美國市場營銷學會(AMA)對“服務”的定義：“可被區分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，這種活動并不需要與其它的產品或服務的出售聯系在一起，生產服務時可能會或不會需要利用實物，而且，若需要借助某些實物協助生產服務，將不涉及這些實物所有權的轉移?！?/p>

也許，菲利普·科特勒的解釋更通俗易懂一些：“服務是指交換的一方向另外一方提供的任何活動或利益，而這些活動主要是不可感知的，且不涉及所有權的轉移，它們的生產可能，但也可能不與實物產品緊密地聯系在一起?！?/p>

而在我國的《漢語大詞典》中，“服務”的解釋則是：“為社會或他人利益辦事”。

顯然，根據市場營銷學者對服務的認識，至少有一點是明確的：服務是一種獨立的產品，就象具有實體形狀的工業品或消費品一樣，這就把“服務”同“顧客服務”(Customer Service)區分開來。因為顧客服務，無論是售前服務還是售后服務，都只是附屬于其它產品之上并為之提供附加價值的一種產品要素。

營銷服務

營銷服務隸屬于市場營銷觀念，服務被作為售后的一個環節緊隨著銷售成功而發生作用，同時，服務是不產生利潤的。營銷服務依然以市場為導向，指出：企業的營銷活動是圍繞市場需求來做的。在這種思想的帶領下，企業雖然也重視產品的售后服務，但是它根深蒂固地認為：售后服務是解決有形產品的售后維修。從此得出的推論是：售后服務部門是成本中心而不是利潤中心。

服務營銷

服務營銷是以服務為導向，服務是營銷的重要組成部分，企業營銷的是服務，硬件是作為服務的媒介(行行都是服務業)。服務并不是從售后才開始的，它存在于企業的各個環節中：產品設計、生產、廣告宣傳、銷售安裝、售后服務等各個部門(環環都是服務鏈)，甚至是前線、后臺每一位員工的事(人人都是服務員)。

在服務營銷的概念中，服務部門不是成本消耗部門，企業的產品在經過每一個部門時都被賦予了新的增值。這個概念為我們的工作作出了新的指引和范疇設定：企業關心的不僅是產品是否成功售出，更注重的是客戶對企業所提供的解決方案的全過程感受。為了向客戶提供更好的解決方案，企業的各個部門必須密切配合：

售后服務部將更積極主動地關注售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議；售后服務部將反饋及時溝通給產品設計開發部門；產品設計開發部門不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品，同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務；老客戶以方案進行重復、交叉購買、新產品提供的解決方案開發新的市場。

從服務營銷觀念來解構整個流程，我們得到的結論是：銷售成功是服務營銷的開始。

以我們所服務的電信行業為例來進行說明。一般情況下，我們會將手機和SIM的成功銷售作為結束。服務所關注的焦點在于：在所有的客戶接觸點上，我們的前線人員有沒有露出專業的微笑，有沒有向客戶提供他們真正所需要的產品知識，有沒有把款項收回來。而營銷服務的關注重點則在于：客戶在購買之后，手機和SIM出現問題后，是不是能得到及時的維修和售后服務，客戶有抱怨、異議是不是有部門在跟進，客戶最后的滿意度如何，他們是否還忠誠地不離網。

而服務營銷的觀念則認為：客戶選擇了你的網絡，購買了你的手機和SIM卡，這是交易的開始而不是結束。交易的過程涵蓋了該用戶長期使用你提供的網絡通信服務并按時繳納通信費的整個過程?？蛻粢惶鞗]有離網，交易就仍在進行過程中。而手機和SIM卡等硬件只是作為你向用戶提供電信服務的媒介。銷售服務也只是其中的組成環節?？蛻魧τ谀闼峁┑恼w解決方案的認知才是最后的結果。

同樣的道理也存在于制造型企業。客戶購買的是解決方案而不僅僅是產品本身。生產冰箱、電飯煲、空調產品、計算機的企業，當用戶購買了你的家電產品時，這也只是營銷工作的開始。因為購買產品本身并不是客戶的最終目的，他們需要的是由你提供的電器所帶來的服務。實際上這種觀念給用戶留下的體驗是完全不同的，這將使企業與用戶建立長久的、良好的客戶關系，為企業積累寶貴的用戶資源。

所以，我們可以看到，服務、營銷服務與服務營銷三者間的不同，而且我們也可以找到三者間的關聯。

責編 羅東