網(wǎng)絡(luò)視頻廣告難在哪？

觀點

缺乏統(tǒng)一的基礎(chǔ)設(shè)施，觀眾、內(nèi)容分類過細，以及其他不確定因素，導(dǎo)致廣告代理商和銷售人員對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告市場缺乏推動意愿。加之視頻廣告制作困難，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短期內(nèi)還難有突破。

網(wǎng)絡(luò)視頻自出生以來，就沒怎么過過好日子。

人們都說，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)深陷危機。這并不是創(chuàng)造力出現(xiàn)了危機——各大網(wǎng)站上每天上傳的視頻數(shù)量之大、范圍之廣，委實令人驚嘆——和互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)服務(wù)一樣，這個危機是出在盈利上。想通過網(wǎng)絡(luò)視頻賺錢，真是難于登天。

對于這個問題，業(yè)內(nèi)分析認為，隨著視頻數(shù)量急劇增加，CPM（每千人印象費用）不斷降低，廣告主不愿把自己的信息置于網(wǎng)民自主創(chuàng)造內(nèi)容之側(cè)。但我認為，造成網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不景氣的原因不止于此，至少還應(yīng)包括以下4點:

首先，缺乏一致的廣告基礎(chǔ)設(shè)施。從某種程度上講，這是一個技術(shù)問題。廣告主、出版商和內(nèi)容創(chuàng)作者沒有共同的視頻廣告平臺、格式，以及用來衡量觀眾數(shù)量和參與度的體系。這個問題導(dǎo)致的后果，就是商家及其廣告代理商要花費很大的力氣來評估和執(zhí)行一個計劃。很多時候，他們不得不采用有限的廣告形式和媒介。

第二，可供選擇的視頻項目種類廣泛，大多數(shù)都是關(guān)注某一細化的主題或特定的觀眾群體。因此，如果要吸引到幾十萬人的眼球，廣告代理商就不得不把資金分散到許多小的項目。這不僅需要花費很多精力，而且還得協(xié)調(diào)更多不同的技術(shù)平臺和衡量工具。

第三，廣告代理商和出版銷售團隊并沒有積極推廣網(wǎng)絡(luò)視頻的意愿。這也不能怪他們。除了上面例舉的問題，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還有很多不確定因素。新的參與者不斷加入，幾乎所有人都在嘗試新的內(nèi)容和形式。也有人擔心視頻廣告會出現(xiàn)衰退，不敢參與其中。因此，許多廣告客戶和銷售團隊只堅持使用熟悉的模式。

最后，網(wǎng)絡(luò)視頻最大的障礙，并不在于廣告宣傳方面，而是在內(nèi)容制作上。內(nèi)容制作是一項勞動力密集的工作，而視頻又是要求極高的媒體。沒在視頻媒體工作過的人，絕對想不到它的成本有多高。盡管可以采用簡易攝影機、低價或免費的DIY工具等低成本制作方法，但與其他文字或平面圖像媒體相比，制作一條視頻廣告所花費的力氣還是要大得多。長時間制作視頻廣告既費時又費力，觀眾還不一定會買賬。許多雄心勃勃的出版商都在經(jīng)營以廣告為支持的項目中遭遇了挫敗，因無法盈利而最終取消了計劃。

那么，未來等待著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的是什么呢？毫無疑問，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾會增長，廣告客戶也會緊隨觀眾之后。除了如今司空見慣的在節(jié)目前后插播廣告的形式，網(wǎng)絡(luò)視頻還有一些其他特殊的機會，比如利用網(wǎng)絡(luò)的互動性。

但是，這些技術(shù)還需要時間來發(fā)展，廣告客戶也需要時間來理解和利用網(wǎng)絡(luò)視頻的潛力。換句話說，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告市場增長會很有限，短時間內(nèi)還難有突破。