亞太盛匯“造城啟示錄”

沈嘉祿

上海地下商鋪的大量出現，得益于大規模城市建設和地鐵網絡的構成，但如何從零打碎敲的地鐵商鋪壯大為地下商城，這里還有許多“中國式的石頭”需要管理部門與業主共同來“邊走邊摸”，亞太盛匯地鐵廣場的成功，為人們提供了一份有參考價值的案例。

明星買假與“國王待遇”

聞名遐邇的襄陽路市場撤銷后，與它有關的諸多問題中，大致可梳理成兩種，一種是在哪里能買到非法仿冒的一線名牌？一種是在哪里能買到價廉物美的貼有中國商標的商品？前不久來上海開演唱會的國際歌星席琳?迪翁無疑做了一回前一種問題的“代言人”。這位大牌明星日前來滬，躲過了賓館門口的娛記包圍圈，以矯健身姿潛入陜西路一條弄堂里，在一爿極具“國際名譽”的小店里狂掃一把。據記者描述，戰利品為“九只蛇皮袋”。蛇皮袋里當然是非法仿冒的國際名牌服裝而不是國際市場上相當緊張的糧食。她有千萬條理由對公眾解釋，比如說這是她的演出服裝，但上海的工商管理部門還是言辭鑿鑿地表示要一查到底。

到目前為止，后續新聞還沒有出來，但席琳?迪翁在上海民眾心中的聲譽卻像泰坦尼克號一樣沉沒了。

同樣是一個資深老外，馬克關心的問題與歌星就是不一樣。這位在上海工作生活了9年半的英國小伙子，拿著地圖坐地鐵來到浦東二號線科技館站，出站后就看到有一個巨大的地下商城，商城里有一個剛剛開張的亞太盛匯面料城，他找到一家商鋪，試探性地提出想定制一套西裝。老板阿四將他拉到一排面料前：“先生，等你選好面料后我親自給你量尺寸。”

5分鐘后，面料選定。5分鐘后，尺寸量定。5分鐘后，馬克付了定金走人。臨走時馬克突然問：“你們會在衣服上釘一枚什么商標？”

此時此刻，記者正在現場以一個顧客的身份冷眼旁觀。那個叫阿四的老板會不會出洋相，如數家珍地報出一大串阿瑪尼、ＨｕｇｏＢｏｓｓ、Ｇｉｖｅｎｃｈｙ之類的商標？想不到阿四拿出一張白紙請馬克簽名，并說：“你電影明星那樣簽吧，衣服做好后，我們會在把你的簽名繡在袖口上。”

英國小伙子激動得漲紅了臉：“那是什么待遇啊，國王啊！”

這個面料城有6000平方米，200多個鋪面，大部分老板來自與襄陽路市場一樣名聲顯赫的董家渡面料市場。記者在這個八卦陣似的市場里逛了一圈后就有點頭暈了，這里不僅絲、棉、毛、麻、裘等各種面料齊全，服飾款式新潮，服務也極為周到。有些店家還請了紅幫裁縫師傅“坐鎮”，客人選了面料后，可以度身定做，到時候送貨上門。老上海們深深懷念的成衣方式，在這里得以溫情延續。像馬克這樣的老外之所以選擇來此做衣服，很大的原因倒不僅在于價格便宜，而是可以享受到個性化的服務，并且以這種方式融入上海市井。馬克告訴記者：在英國倫敦還保留著不少裁縫作坊，社會名流、大金融家的衣服都是定做的，有時候一段布料只產生十米二十米，只有他們才享用得起價格昂貴的服務。

這個面料城一開張，加上兩年前成功引進襄陽路700多家商戶入駐形成的亞太盛匯?新陽服飾禮品市場，科技館下面這個地下廣場的特色商鋪就達到近千家，面積為4萬平方米，車庫面積為1萬平方米，成為浦東新區又一個新的商業亮點，同時也是上海最具特色的輕紡面料市場。

補充一句，亞太盛匯面料城開張那天，正趕上浦東新區掛牌18周年。亞太盛匯休閑購物有限公司總經理牛世文對記者說：“我們并沒有刻意為開張選一個所謂的黃道吉日，看來一切都是天定的。”

成事在天，更在自己

記者了解到，亞太盛匯購物廣場發展到今天并不是一路順風，購物廣場建成后，雖然有400余位業主買到商鋪，但生意一度清淡得很。“生意很不穩定，幾乎每個老板都在硬挺硬撐。怎么辦呢，我們公司就花錢將有些頂不下去的商鋪租下來，返租合同一簽就是4年，自己經營。”牛世文總經理對記者說，“4年內，我們為了穩定市場僅返租款就花了6000多萬元。”

不止是花錢，這期間公司還請來戴德梁行等機構為他們做設計方案，嘗試了港式商鋪、奧特萊斯、傳統百貨、人民廣場香港名品街等多種業態，開張后一般只能維持很短的時間，有的機構連設計沒做完就軋出苗頭不對，拍拍屁股走人。一些不大厚道的報紙也經常拿他們開涮：“亞太盛匯又改了。”

“當時我們急得啊，嘴上都起了一串串泡，壓力挺大的。”牛世文一點也不隱瞞實情，“主要是招商不足，招到三分之一就急著開張。后來我們發現，問題還不止于此，消費者的定位和經營者的定位都沒找準。一個大型商場沒有持久的主題，那是沒有吸引力的。”

2006年3月，亞太盛匯管理層從報紙上獲得一個消息：襄陽路市場限時撤銷。牛世文形容當時的興奮，“我猛拍一下臺子，從辦公椅上蹭地一下子跳起來：老天啊，機會終于來了！”

“襄陽路市場要撤，不是搬遷。那么我們就想，這些業主還是要做生意的，他們要吃飯的嘛。消費者呢，還是需要這些商品的，只是偽劣商品不能賣了。那么我們就搶在第一時間去現場招商。我們的巢早就筑好了，現在引鳳凰的時候到了。”牛世文說。

由于招商文案做得很好，也由于浦東新區的交通比幾年前完善很多，入住的居民也越來越多，商業環境明顯改善，招商工作就很成功，一個星期來引來了500多家企業。襄陽路市場的老板中有近300多戶入駐浦東亞太盛匯，可以說襄陽路的龍頭商戶都聚集于此了。襄陽路市場還有數百家商鋪分別流向龍華路、七浦路、城隍廟等地，但最大的盤子在亞太盛匯。

于是，一個全新的市場形成了。在亞太盛匯北片，400多家商鋪壯觀地開張了，它的名字叫亞太新陽服飾禮品市場。后來又陸續有數百家商鋪及時跟進，沉寂多時的市場濤聲漸起，人氣旺了。

那么，繼續美麗的假貨之旅？

不行！牛世文斬釘截鐵地說。但他也承認公司這方面的經驗不夠，在引進商戶的同時引進了原襄陽路市場優秀管理團隊組建了一個管理公司一起來管理。由于他們在招商時就強調“商品與人品”作為進場的首要條件，來自襄陽路市場的數百位老板也認清了形勢，認識到今后做生意，假貨畢竟不能持久，紛紛擯棄以前的思路，打造自己的品牌，有些甚至注冊了自己的商標。

“這個過程中，我們要感謝浦東新區的工商管理部門。他們得知這里的商鋪主要來自襄陽路市場，就給予高度關注，通過明查暗訪來整頓過幾回，查出的阿瑪尼、江詩丹頓都有。我們的原則也是不含糊的，但凡查出賣假貨的，立即驅逐出去。通過借助外力，我們清理門戶的工作好做多了，信譽就建立起來了。”

一年后，市場經過幾次調整，淘汰了40余家商鋪和劣質客戶資源。

一個事實是，個別經過華亭路、襄陽路市場十多年磨練的老板，法制意識不是淡薄，而是明著與法律對著干，而且特別橫，赤腳不怕穿鞋的。他們的克星就是工商局的大蓋帽。關鍵時刻，還得靠政府撐腰啊。

記者手頭有一份《華爾街電訊》，報道的日期是2006年8月24日，為市場開張后的一個半月。報道的標題也具有鮮明的中國特色：“襄陽客”救活亞太盛匯，地鐵商鋪優勢開始顯現。記者在猛夸了一頓這里的硬件、商品及老板靈活的經營手段后，也點了一下：“雖然亞太盛匯的人氣漸升，商場的經營也有起死回生之色，但業內人士依然不無擔憂。原襄陽路市場的業主們在撤離市場之時，大多安排了不止一個落腳點，他們在亞太盛匯、七浦路和淮海路都有店面，看哪里生意好就最終往哪里遷。”

什么是狡兔三窟？這是個現成的答案。

優化管理，做大做強

牛世文跟記者坦言，“這份報道說的是事實，業主三心兩意，也是我們最擔心的。怎么辦，總不能將他們的手腳捆住，唯一能做的就是將市場做好，讓他們有利可圖，有長久的大利可圖，這樣你打死他們也不走了。”

亞太盛匯的區位優勢隨著地鐵網絡的貫通，浦東居民的聚集，陸家嘴金融貿易區的完善，加上國際知名度的擴大，越來越明顯了。“接下來，留住業主的手段就是加強管理，做好服務。”牛世文說。

這個管理如何做？誠信是第一位的。市場與租戶簽訂的為期一年的合同中，租戶不僅要承諾不銷售假名牌，而且襄陽路市場商戶曾經享受的“優先續租權”被取消了，市場管理方實行的“擇優續簽”制度。只有一年內沒發現出售假貨，凡被評為誠實經營戶和特色商鋪的業主可以在下一合同期內優惠選擇商鋪。

除了清除杜絕假冒偽劣，還通過引進優質民族品牌提升商品的層次，營造良好的經營環境。開始一年里，他們就指導幫助30多家商鋪引進特色商品，這個工作如今成了常態。為了開拓業主的眼界，市場管理方還會帶領業主到義烏等地考察市場，尋找合作伙伴。還幫助業主注冊商標，策劃品牌推廣方案。市場還特別鼓勵業主創建民族自主品牌，并幫助指導他們維權。市場方面還會請一些市場調研專家來講課，講經營策略，發布時尚信息等。

順便說一聲，這里的營業員不少都能說一口流利的英語，有的還會幾國語言。在一家出售旗袍的店鋪里，女店主告訴記者，她的顧客中差不多有一半是來自歐美的老外，其中還有外交官的太太和跨國企業的高層，她們有時還會結伴而來，一起置幾套旗袍是為了出席頂級會所或官方舉辦的晚會。

管理方面，市場配備了20多個管理員，分片包干，貼身監管，片內發現問題，唯管理員是問。從操作效果來看，相當不錯。

店多成市，成市后的生意就更加好做了。在亞太盛匯?新陽服飾禮品市場初步成熟后，上海亞太盛匯休閑購物有限公司又不失時機地投入巨額改造資金，改造了與之相對的南片7000平方米，于去年開始向動遷后搬遷的董家渡、南外灘、十六鋪等紡織品面料市場招商，又吸引業200多家優秀經營戶，建立起亞太盛匯面料市場，與原先的亞太新陽服飾禮品市場形成優勢互補。這樣，這個地鐵商城里的商品就涵蓋了外貿服飾、民族服飾、時尚包袋、休閑鞋帽、床上用品、紡織面料以及旅游紀念品、禮品等，還有為市場配套的餐飲食品等業態。1000多家特色商鋪將這個廣場撐得滿滿的，平時客流量就將近1萬，一到雙休日還要增加一半，從這頭擠到那頭，沒有一點力氣還真不行。顧客在這里轉悠一兩個小時，還常常意猶未盡，并可以一口氣購買到許多商品。

發達國家和地區的經驗表明，當人均ＧＤＰ達到3000美元，會出現地下空間開發的高峰。在倫敦、巴黎、紐約、莫斯科、東京等國際大都市里，利用地鐵、防空設施開設成規模的商鋪，已經有些年頭了。1999年上海人均ＧＤＰ就已經達到3700美元，從目前情況看，上海確實已經進入開發地下空間的快車道。當然，這條快車道上的危險也與機遇并存。上海地下商鋪的大

量出現，得益于大規模城市建設和地鐵網絡的初步形成，但如何從零打碎敲的地鐵商鋪衍化為地下商城，還有許多“中國式的石頭”需要管理部門與業主共同來“邊走邊摸”，亞太盛匯地鐵廣場的成功，為人們提供了一份有參考價值的案例。