電視購(gòu)物的埋伏

孟　靜

按下葫蘆起了瓢，只要絕大多數(shù)衛(wèi)視需要賣出垃圾時(shí)段，一陣風(fēng)過去，那些附骨之蛆依舊卷土重來。

我家附近有個(gè)非常凋零的商場(chǎng)，每個(gè)店鋪玻璃上都貼著“低價(jià)轉(zhuǎn)讓”字樣，只有一家人流如織，那就是屈臣氏。李嘉誠(chéng)把這家藥店改為護(hù)理用品店時(shí)提出的經(jīng)營(yíng)標(biāo)語上聲稱“買貴了，半價(jià)退還”，由于這句話，可以吸引每周150萬女性顧客。

湖南衛(wèi)視旗下的電視購(gòu)物頻道“快樂購(gòu)”也用了李嘉誠(chéng)的辦法，顧客可以無條件退貨，也不收取送貨費(fèi)。這樣的方式偶爾會(huì)引來惡作劇的行為，但是相應(yīng)地，從2006年的3億銷售額，到2007年的13億銷售額，這個(gè)購(gòu)物頻道已經(jīng)成為湖南廣電最醒目的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有一家風(fēng)險(xiǎn)投資托一位記者游說，想注資“快樂購(gòu)”，被拒絕，他們說自己最不缺的就是錢。一位跑產(chǎn)業(yè)的記者告訴我：購(gòu)物頻道最重要的是圈地，“快樂購(gòu)”只是比別的頻道提前了幾個(gè)月，當(dāng)上了國(guó)內(nèi)第一家電視直播購(gòu)物臺(tái)，就可以在長(zhǎng)江流域圈到了22個(gè)城市，其中給南京電視臺(tái)的落地費(fèi)是1800萬。這筆錢看來花得很值，就像大城市的房地產(chǎn)商賣的不是房子本身，而是地段，購(gòu)物頻道買的則是客戶資源，因?yàn)樵谝粋€(gè)城市，先落地的購(gòu)物臺(tái)意味著具有壟斷性，像北京、上海這種有“地方保護(hù)”的城市，只能先直投20萬冊(cè)的廣告雜志迂回逼近。

電視購(gòu)物在老百姓心中，基本上是“忽悠”的代名詞，尤其在臺(tái)灣人“侯總”成名之后。侯總叫侯興祖，一個(gè)滿口閩南普通話的推銷員，他本來是東森購(gòu)物頻道的購(gòu)物專家，現(xiàn)在是一家名為勞斯丹頓手表公司的總經(jīng)理，這個(gè)牌子寓意為“勞力士”和“江詩(shī)丹頓”靈魂附體，開供應(yīng)商直接上電視叫賣產(chǎn)品先河。侯總的銷售策略是三板斧，先把他的珠寶或手表與世界名表、頂級(jí)珠寶作比較，得出一個(gè)驚天動(dòng)地的價(jià)格差，然后作聲嘶力竭、揮淚甩賣狀，表演出這次跳樓價(jià)使他傾家蕩產(chǎn)的痛苦。他的表演略帶浮夸，但表情真誠(chéng)，盡管有許多東施效顰者，卻無人能超越他。侯總想來大陸發(fā)展，他給“快樂購(gòu)”打電話，表達(dá)了要在內(nèi)地購(gòu)物頻道上叫賣的愿望，“快樂購(gòu)”的決策者拒絕了，他們發(fā)現(xiàn)：凡是報(bào)道他們的文章，只要提到侯總，被網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時(shí)總是只保留侯總的部分。也許這就是做老實(shí)商人和炒作高手的艱難選擇。

在美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家及臺(tái)灣地區(qū)，電視購(gòu)物銷售額已占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5％——8％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到5．4萬億元，而且每年以13％左右的速度遞增。按照前述5％——8％的比例計(jì)算，我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2700億元至4320億元，而目前我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模不到300億元。但是這個(gè)電視購(gòu)物與中國(guó)觀眾在垃圾時(shí)段看到的電視直銷不是一回事，各地衛(wèi)視的午間、深夜時(shí)段價(jià)格非常低賤，每分鐘不過幾百元，這就導(dǎo)致了電視直銷的猖獗。真正的購(gòu)物頻道和超市、大賣場(chǎng)沒有區(qū)別，產(chǎn)品不是含糊地統(tǒng)稱為“世界名牌”，而是以來歷清白的日用消費(fèi)品為主。“快樂購(gòu)”銷售的商品甚至有汽車、歐洲自助游、保險(xiǎn)，他們也即將引進(jìn)阿瑪尼、皮爾卡丹、ＰＲＡＤＡ這樣的奢侈品牌。

為了與橡果國(guó)際、侯總這樣的電視直銷區(qū)分開，“快樂購(gòu)”的墻上貼著很多禁忌語：不能說“今天不買，下次花更多錢”、“省去中間環(huán)節(jié)，從廠家直接進(jìn)貨”；“源自韓國(guó)”、“法國(guó)名牌”，因?yàn)楹芏嗨^歐美品牌根本只是在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)，一切都是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)；不能使用明星、名人宣講產(chǎn)品功效；賣500塊錢的表時(shí)不能用世界名表作參照物；模特展示內(nèi)衣、床上用品時(shí)不能表演低俗，以免給人口實(shí)；晚間11點(diǎn)后不能使用老人、小孩模特，以免違反《勞動(dòng)法》；不能用健康人假裝殘疾人展示商品……

這份洋洋灑灑數(shù)千言的禁忌條令才讓我明白：原來電視直銷中有這么多埋伏和違規(guī)行為。廣電總局時(shí)不時(shí)會(huì)下達(dá)某項(xiàng)禁令：針對(duì)不孕不育醫(yī)院的虛假宣傳；明星代言的虛假體驗(yàn)；違反基本道德的低俗廣告，例如那些老板用后，小蜜笑逐顏開的壯陽藥……卻總是按下葫蘆起了瓢，只要絕大多數(shù)衛(wèi)視需要賣出垃圾時(shí)段，一陣風(fēng)過去，那些附骨之蛆依舊卷土重來。