錢金波：像熏陶英國紳士一樣培育奢侈品

蘇慶先

無論從哪個角度看，中國都具備了產生奢侈品牌的文化歷史沉淀；只不過奢侈品是在物質生活中慢慢培育出來的，就像英國的紳士，是靠時間去慢慢熏陶的。

錢金波為人低調，外表儒雅；在外人看來，是個頗為“另類”的溫商。

他是個成長于楠溪江畔的農家孩子，從小與紅蜻蜓結下不解之緣。而紅蜻蜓的故事，也就成了他創業的源動力和一直的夢想。

紅蜻蜓是他兒時的伙伴。很多關于品牌的靈感，都來自紅蜻蜓仿生學：它有頭、眼睛、翅膀、尾巴。大腦中樞有兩種思想構成，一種是思想觀念，一種是增長方式；兩只眼睛，一只是研發，一只是渠道；四個翅膀，是品牌、人才、規模、創新四大工程。一條尾巴，要以品牌為核心來支撐。

紅蜻蜓帶給他一個夢想，那就是打造中國的百年品牌。

他是奢侈品牌的忠實“擁躉”，喜歡穿Ａｒｍａｎｉ，戴蕭邦表，開保時捷。他在消費奢侈品的同時，也夢想把紅蜻蜓做成中國的ＬＶ或ＧＵＣＣＩ。

我們的對話，就從中國奢侈品牌的可能性開始。

記者：近幾年，涌現出一批像紅蜻蜓、七匹狼、杉杉等本土的知名品牌，它們都希望發展成為中國的高端品牌，或者說成為中國的奢侈品牌。從紅蜻蜓當家人的角度來看，你覺得紅蜻蜓有希望嗎？中國的本土品牌們有希望嗎？

錢金波：在我的思想中，總覺得在從事的這個行業中需要有一個遠大想法，這個想法能不能實現？歐洲用了上百年時間，成就了如今的ＬＶ、愛馬仕等奢侈品牌。奢侈品牌為什么叫奢侈？第一，它具備了歷史感，這是最重要的要素。因為奢侈不等同于昂貴，但是昂貴的前提就是歷史感。所以紅蜻蜓發展10多年，目前的產品價位是300－700元，西方奢侈品品牌經歷了上百年，它的價位就是3000－7000元，甚至更高。

那么，現在紅蜻蜓是否具備實現“中國奢侈品牌”夢想的基礎呢？我認為這不在于我個人，而在于中國的大環境。我們完全有可能培育出中國的奢侈品牌，但這同樣也要面臨10年、30年、50年的歷史演變。

為什么這么說？首先，現在中國國力增強，中國元素風靡世界，外國人紛紛在學中文，中國的孔子思想傳向全世界。中國5000年文化演變中的文化要素，都被各類奢侈品牌運用到設計中，因為我們有5000年的歷史，別的國家可能只有500年。所以從這個角度來說，中國具備了（奢侈品牌的）文化基礎。對于紅蜻蜓來說，是要把“創造中國的奢侈品牌”作為一個目標去實現。

其次，我要具備這樣的基因，要在自己的創業歷程中，為將來創造中國奢侈品牌打好基礎。所以近幾年來，我們在行業內堅持做鞋文化研究，這是延續品牌歷史感的一項重要工作。紅蜻蜓現在只有13年，但是它所研究的鞋文化史以及對中國元素的理解遠不止13年，我們對于中國鞋文化、中國歷史的推崇足以在這13年內表現出來，我們就是在延續歷史感。

另外，我們的品牌叫“紅蜻蜓”。紅蜻蜓是自然與人聯系在一起的昆蟲，是自然界的精靈，它具備做奢侈品牌的一個特質——與人相聯系。我經常說品牌要具備三要素，第一就是根系童年；第二就是地域文化；第三，則是人文關懷。

記者：奢侈品是源自西方的概念，如果從中國人的角度來考慮，從中國文化來考慮，你眼中的奢侈品是什么概念？你是如何理解奢侈品的？

錢金波：奢侈品在我的腦海里，就是我的一個目標?，F在非常流行一種說法，叫做“低調的奢華，消費得起的時尚”，這兩句話其實是對目前中國消費者的定位。在ＧＤＰ快速增長、消費升級的同時，消費者需要類似紅蜻蜓的集成店、需要一種既時尚、又具有類似國外奢侈品牌的格調和格局。通過這樣的形式，經過多年的沉淀、積累，它最終就能成為中國的奢侈品牌。

目前國內的許多品牌，都還是大眾化的，如果30年后這些品牌還在的話，就會慢慢變成奢侈品牌。其實我不是去“創一個中國奢侈品牌”，這句話現在說還不成熟。在目前的過程中，我首先要具備奢侈品的基因，然后通過很多具體行動付諸實踐，向著奢侈品牌的目標邁進?，F在我之所以提出這樣的思路，是因為看到了這幾年中國的飛速發展、消費升級，很多年輕白領只能在類似恒隆廣場的奢侈品牌聚集區“望洋興嘆”。作為國內品牌，只要有哪位當家人想到把奢侈品氣質、品牌格局引入自身品牌進行嫁接，讓消費者既感覺奢華但又能消費得起，這就是滿足消費者需求的品牌利益點。

記者：那么在你看來，紅蜻蜓要成為中國本土的奢侈品牌，要在哪些方面下功夫？

錢金波：其實奢侈品牌之所以稱為“奢侈”，是因為它很昂貴、很少，一般人買不起。現在紅蜻蜓要向奢侈品牌邁進，我們必須在品牌內涵、技術含量、門店的空間設計標準以及服務等方面下功夫，讓消費者覺得物超所值。這是我們向目標邁進的基本功。

記者：長期以來，奢侈品被賦予的概念是，它們由技藝精湛的意大利或法國工匠生產，這種技藝在家族內部世代相傳?？梢哉f，奢侈品也是有國家和文化屬性的。而且，對于奢侈品而言，品質只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義和更高的價值。因此有人就說，在中國是不可能產生奢侈品品牌的。你對此怎么看？

錢金波：這是一個誤區。第一，貴和賤的問題。目前的情況是，歐洲品牌在國內給我們的感覺是很貴，不貴就不奢侈。但是對于中國奢侈品牌，我的理解是有品質，但不貴。所以奢華并不等于昂貴。

第二，說地域屬性不能創造奢侈品，這更是誤區。中國文化有5000年的積淀，我們有兵馬俑，有故宮，無論從哪個角度看，中國都具備了產生奢侈品牌的文化歷史沉淀；只不過奢侈品是在物質生活中慢慢培育出來的，就像英國的紳士，是靠時間去慢慢熏陶的。

記者：你是否跟國外的奢侈品牌有過接觸和交流？

錢金波：經常有交流。奢侈品牌是近幾年我們才流行的說法。在意大利、法國，品牌經過上百年的物質文化發展，逐漸體現到精神層面，他們的產品，像Ｆｅｒｒａｇａｍｏ，就是以創始人女兒的名字命名的，要把品牌作為自己的女兒一樣慢慢培育。這個品牌就是給某一階層的人穿的，產品生產多少都無所謂，因為這是個人的愛好，這樣堅持久了，最后成了一種奢侈品牌。

但是目前的中國國情，決定了我們的品牌要“先做大后做強”，我們需要耐心等待，若干年后，一定會有很多中國的奢侈品牌涌現出來。我相信會有這一天的?，F在很多國際大品牌的櫥窗設計、ＰＯＰ拍攝等都采用了大量中國文化元素，所以我相信我們國家的地域和文化屬性是能做奢侈品的，盡管需要等待，但是一定能夠出現。

記者：文化對奢侈品來說是一方面，另一方面，是倡導一種生活方式，紅蜻蜓倡導的是哪種生活方式？

錢金波：我們一直在塑造紅蜻蜓“自然親和”的特性。因為蜻蜓本身很自然、很自由，也很親和?？吹津唑?，我們就會很想去追逐，在追逐的過程中享受快樂。

現代人購買奢侈品牌有兩種現象，一種是不管什么產品特質，反正我買得起；另一種則是，他在購買時一定要先了解這個產品的品牌精神才會買。

紅蜻蜓品牌將來向哪種品牌風格演變呢？就目前來說，我們還是主要考慮消費者的喜好，因為目前只有我自己喜歡還遠遠不夠，品牌的歷史感、科技含量和沉淀下來的內容還太少。隨著時間的發展，國力的增強，中國人對于國貨的認同會慢慢增強。大家會越來越務實，消費心理也會越來越成熟。

記者：你剛才談到消費群的定位，消費者喜歡什么你們就做什么，這是否跟奢侈品的品質取向背道而馳？因為奢侈品的重要特點之一是決不妥協的。

錢金波：我的意思是，在向奢侈品牌目標邁進的同時，從現在起，我們既要有自己的風格，有自己明確的定位，也要照顧到消費者的心理需求和喜好。這兩者一定要合一，如果只做我們自己的喜好，由于自己尚不具備“做什么消費者就買什么”的條件，“迎合”和“追隨”也是一種方式，所以我們要先“迎合”，不“迎合”就成了“孤立”。所以在這個發展過程中，我們一方面要充分運用和挖掘中國元素，另一方面要牢牢鎖定自己品牌的目標消費者，深刻領會他們的消費需求。然后再按照奢侈品牌的氣質和格局，一步一步艱苦跋涉，負重前行。

記者：現在越來越多的奢侈品品牌正在涌入中國，這是否對立志向奢侈品品牌邁進的紅蜻蜓構成很大威脅？

錢金波：今年是中國加入ＷＴＯ的第六年，不僅是服裝品牌，各行業都面臨著這樣的問題，國外品牌的涌入，對所有的本土品牌都是嚴峻挑戰。

我在跟一個香港品牌老總溝通時，他在看了我們眾多門店后，非常贊賞地對我說：“你做得很棒。堅決而執著地做本土是明智的，市場就是屬于你們的?！蔽艺f現在我們走得很艱難，很多國外的一、二、三線品牌全都涌入國內，中國人崇洋媚外的心理這幾年仍然非常嚴重。這又是一個挑戰。要改變中國消費者的消費心理和消費行為。這位老總很有遠見地對我說：“挺住，看看現在的韓國和日本。一個國家的國力增強、愛國精神提高以后，民眾不會只考慮買國外品牌的，這一點要有自信?！?/p>

這一交流給我啟發非常大，我相信10年后的中國消費者對國貨和本土品牌的認同感會提升，我相信這條路一定能夠走下去。

記者：你喜歡奢侈品，也和奢侈品品牌打過交道，你從國外的奢侈品品牌中學到什么？這些是否會用到紅蜻蜓的品牌運營上？錢金波：今天我戴的這塊手表（蕭邦），雖然價格中等，但我戴著它感覺很自信，很有藝術氣質。品牌最難做到的就是這樣——給一個人以自信。如果今天我換一塊雷達表，別人對我的評判和了解可能會產生誤差。奢侈品牌有個共同的特質就是藝術感、優雅。這一點是最難學習的。

其次，是奢侈品的品質。品質是一種生活體驗，它決定了你的工作環境或生活質量。現在的中國消費者在不斷轉換生活方式，我們就要根據他們的生活方式來改變我們產品的品質。舉個例子，牛皮底的鞋子，在中國很少有人穿，一是因為鞋底滑，二來有地毯的地方較少，若遇上下雨，就變形而不能再穿；但是這種鞋子在歐洲就非常普遍。所以說工作環境、生活圈子以及生活方式決定了產品的品質。

記者：在通向奢侈品品牌之路上，目前紅蜻蜓最需要做的是什么？

錢金波：最需要的就是堅持。我要把“從鞋文化到文化鞋”

這個理念貫穿我的一生。因為這十幾年的經營時間，正好是中國經濟變革的時期，房改和股改創造了許多億萬富翁。但我仍然堅定不移地突出我的主業。向著奢侈品牌的目標邁進，最難的就是自己的信心和堅持。

記者：你認為未來中國最可能在哪個領域產生自己的奢侈品牌？

錢金波：我不久前去考察景德鎮，在官窯走了一圈。景德鎮在世界上很有名，只要提到它，大家都知道瓷器。我覺得中國的奢侈品隨處可見，但現在我們沒有一個整體運作奢侈品的系統，有關政府及企業家對品牌的概念、內涵還十分缺乏，所以很多奢侈品都淪落為一般的產品。景德鎮的陶瓷就是奢侈品，但為什么都放進博物館了呢？景德鎮有那么好的人文歷史和工藝，可為什么我們日常用的瓷器餐具卻沒有品牌？很多中國的奢侈品為何都沒有成為市場品牌，卻躺在了博物館里？這是值得我們反思的。

從這個角度來說，我相信中國的制造業在大浪淘沙的過程中，產生奢侈品牌的可能性最大。因為制造業的最高境界就是手工藝，手工藝是越來越難復制的。法拉利、勞斯萊斯這些品牌，因為它需要獨特的手工藝，就成了奢侈品。