路金波與“非理性暢銷”

錢亦蕉

16-人群的消費多半是非理性的，路金波只是看到了這種非理性，利用了這種非理性。看電影、聽音樂可以非理性，閱讀為什么不可以？

說到這兩年的暢銷書市場，不能不提出身“榕樹下”的路金波。從“億元女生”郭妮的創(chuàng)作“流水線”，到安妮寶貝、王朔的“天價稿酬”，再到痞子蔡（蔡智恒）、韓寒、石康等七人分走西藏合作《七喜》，路金波創(chuàng)造著一個個神話，以善于制造話題而成為媒體寵兒，更有人稱他為出版界的“搗亂分子”。

4月路金波旗下作者饒雪漫出版新作《離歌》，起印43萬冊。另一位作者韓寒，80后作家的代表人物，則推出了首部雜文集《雜的文》，韓寒的名字就是銷量保證了。據路金波自己估計，兩本書進入全國暢銷書榜文學類前十名不成問題，再加上已經上榜多時的安妮的《素年錦時》、石康的《奮斗》和蔡智恒的《暖暖》，一時間那暢銷榜豈不成了“老路”的天下？

“非理性暢銷”

經濟系畢業(yè)的路金波因為涉足網絡文學而進入文化出版行業(yè)，他從不避諱別人稱他為“書商”，而且還大搖大擺擺出非暢銷書不做的派頭。他仔細分析圖書消費人群，發(fā)現(xiàn)比較容易引導的是16-（16歲以下）和60+（60歲以上），于是這就成了他出暢銷書的目標市場。60+的市場如今被“百家講壇”霸占著，路金波的簽約作者的作品特點幾乎都是針對青年讀者，“11-30歲是主力消費群，其中尤以11-16歲的市場最大。”16-人群的消費多半是非理性的，路金波只是看到了這種非理性，利用了這種非理性。看電影、聽音樂可以非理性，閱讀為什么不可以？只要你不要把書想象得那么神圣，書只是娛樂產品的一種而已。

路金波坦承自己出的書不是做給知識分子看的，“大部分出版商都是知識分子，他們會給知識分子出書，不用我再來摻和了”。至于他從來不做翻譯書，一個原因也是覺得翻譯作品“是知識分子看的，不針對我的受眾”。另一個原因是，他覺得創(chuàng)作也是勞動力產業(yè)，文化我們就不要再花那么多錢去“進口”了，這點銷量“人家也不當你回事”，還是像《狼圖騰》這樣能賣出去的比較好。現(xiàn)在中國圖書版權貿易差為99比1，即進口99本才能賣出1本。所以路金波提倡書也要做“出口”，比如郭妮的書，已經在中國臺灣和香港、越南、泰國、日本、韓國等地賣出版權。

“路氏圖書”幾乎都是文學類，小說占很大比例，這似乎又與近年來暢銷書市場以信息工具類（比如養(yǎng)生保健、電腦應用、外語學習等等）至上相悖。都說現(xiàn)代都市人沒時間沒心情看小說了，路金波為什么要主推文學圖書呢？網絡文學出身只是他早期的一個背景，更重要的是對虛構類圖書的長期看好，“中國目前處于過渡時期，所以對信息工具類圖書需求特別大，如果進入成熟社會，文學類消費肯定會超過信息類，看小說甚者詩歌的人會增多，從長期看，虛構類圖書還是行情看漲”。

去年，路金波團隊總共出版了150種書，銷售1000萬冊，碼洋2億多，平均每本銷量6萬到10萬本，今年，他的目標是全年3億元碼洋。對于簽約作者，銷量一般達到20萬冊以上。這在起印5000到1萬冊的傳統(tǒng)出版社看來，已經是個奇跡了。

暢銷生意經

或許有人會說，路金波旗下作者像安妮寶貝、饒雪漫、韓寒、蔡駿等，原本就是暢銷書作家，他只是“得來全不費功夫”。如果說安妮是“榕樹下”的故人，韓寒是友人，那么“追上”王朔則是費盡功夫，當然，365萬元的“天價稿酬”起了不小的作用。

路金波說他選作者如同選股票，看數(shù)字，看曲線圖，也就是誰的書銷售量大，增長趨勢好。“我要買‘上升通道的。”比如因《山楂樹之戀》開始走紅的艾米，剛剛成為他的簽約作家。選擇畢淑敏也是因為覺得她在這一代女作家中“上升趨勢比較好”，相比較，路金波感覺池莉“有下降趨勢”。“逢低吸納”也是路金波的訣竅，典型例子是痞子蔡。痞子蔡的書曾經很暢銷（《第一次親密接觸》時期），后來人氣有所回落，但路金波覺得他絕對是績優(yōu)股。簽約后，路金波立刻著手對他進行推廣，西藏七人行的起因就是為了痞子蔡。如今，痞子蔡的新作《暖暖》已經賣到30萬冊，還在不斷加印中，路金波覺得很滿意。

業(yè)內有個說法：如果預計一本書能賣2萬冊，交給路金波，他就能賣到10萬冊。這種說法或許有點夸張了，但路金波的確有“點石成金”的本事。問起路金波的推廣手段和造勢訣竅，他說要看整體文化市場，有時候需要的不是“造勢”而是“借勢”。比如王朔《我的千歲寒》，是他離開公眾視線七八年后復出的第一本書，銷售情況還真不好估計，但沒想到他上電視、見媒體，上竄下跳，信口開河，立刻把眼球吸引過來。還有寫《奮斗》的石康，只說要與趙寶剛合作一個戲，就把他簽了下來，后來戲火了，書自然也暢銷了。“所以只要形勢判斷準確，就肯定能成功。成功多少，卻是未知數(shù)。就好比赤壁之戰(zhàn)借東風，找到點火的機會，也找到風向了，但是一級風還是十級風，是不知道的。”

“當然，除了選對人，‘點火時間、‘點火細節(jié)也很重要。比如是用火柴還是打火機。重要的是在技術上要比較細膩。”路金波稱自己是“改革派”，“只有創(chuàng)新，才有附加價值”。他為圖書找到了隱性收入，比如書簽廣告，王朔的《我的千歲寒》中首先嘗試這種形式，結果書還沒開賣，廣告收入就已經有幾十萬元了。

路金波把通常在雜志中使用的手段用在了書上，比如書內贈品，郭妮的系列書籍用盒裝，里面有少女讀者喜歡的粘紙、卡片、筆記本，非常有針對性。他還首創(chuàng)在裝幀中使用輕型紙，這次饒雪漫的《離歌》封面更很有創(chuàng)意地使用像畫冊一樣的橫排版（外表看像個DVD盒子）。對于暢銷作者，他則力推精裝版。

做暢銷品牌

對于暢銷書作家和出版社最痛恨的盜版，路金波認為“其實沒有那么厲害”，“讀者更多偏重品質”。所以他倡議做精裝，裝幀品質很高，讀者怎么會去買10塊錢的盜版呢？這種思路與目前音樂唱片業(yè)的情況相似，真正的粉絲看重的是質量，不在乎價格，不會去買盜版，

明確圖書的商品屬性，堅定了路金波做“暢銷品牌”的決心。“商品最重要的是品牌。整個中國出版界，缺少內容的增值服務。你把王朔的書稿拿來，排成32開本，這個畢昇就會。我給王朔和韓寒的品牌定位都是反叛的、另類的，不能太接近老百姓，要保持距離。安妮寶貝是連媒體都不能接觸的，媒體可以報道圖書，不能報道人，照片也是我們提供的。”韓寒、安妮寶貝、王朔是偶像，是作家品牌，郭妮系列是另一種生產線品牌，而路金波自己，也變成了出版人品牌，在業(yè)界有發(fā)行量保證。“品牌是替那些缺乏判斷力者降低交易成本的東西，除知識分子以外的消費者依賴品牌”，這大概也是以“百家講壇”為品牌的圖書不管作者、內容，都能暢銷的原因（內部說法，10萬起印）。

品牌有什么好處呢？比如被外界認為不可思議的“天價稿酬”——安妮寶貝的《蓮花》版權費付了200萬，路金波覺得根本不值得驚奇。“花錢多，是因為賺得更多，不會虧。這其實是意識問題。”他算了筆賬，《蓮花》銷售57萬冊，每本定價25元，實際上他付的200萬只相當于14%的版稅，比一般出版社的8%-10%稍高而已。而安妮寶貝早已是個暢銷品牌，所以不會有業(yè)內通常出現(xiàn)的不能回款的問題，“安妮寶貝的書，渠道都很認可，一般都是先打款后發(fā)貨。書還沒賣，我們就先從渠道收到了500萬，如果跟作者談好可以稍遲付款，那200萬我們都不需要墊錢。”更讓路金波驚喜的是，《蓮花》不僅取得經濟效益，社會效益也不錯，這次法蘭克福書展，國家新聞出版總署總共推薦了30本書，《蓮花》名列其中。

2006和2007年是“路氏品牌”的發(fā)展期，今年路金波正在經歷轉軌前的“陣痛”，在資本調整完成后，他將搭建新的平臺——做更廣義的內容提供商。傳統(tǒng)圖書只是其中一部分，電子書、有聲書、手機書……，都已經開始嘗試，或許還會涉足影視改編。“但是目前，傳統(tǒng)圖書以外的其他收益還不穩(wěn)定，所以暫時還要繼續(xù)‘假裝出版商，今后會完成角色轉變。”