洋彩電大幅攻城略地本土企業引發集體憂慮

凌　峰

中國企業在與外資博弈中，失利的原因有資金、實力、技術等等，但還有一個重要的因素，就是注重短期利益的思維導致缺乏長遠的戰略眼光。何時練就了這種眼光，國內企業在全球化競爭中將具有新的競爭力

從整體戰略上我們進入了外資設計的圈套……這越來越像是一場擊垮中國彩電業的陰謀戰爭。”近日，國內彩電廠商集體發出警訊。

國產廠商是在端午節期間感到自危的。當時，三星等日韓平板品牌大幅降價，最高幅度超過30%。

一段時間以來，價格戰成了洋品牌挑起市場爭端的利器，國內廠商對此已是見慣不驚，但此次如此大幅度的降價，引起了國內企業的集體憂慮與深思。

日韓與國內廠商的價格戰，開始于2005年，如今，中國彩電被重創，平板產業陷入長期虧損，市場占比也發生了逆轉。三年前，國產品牌占有國內市場的四分之三，現在，外資品牌在一、二線城市占了一半，其中一線城市甚至超過80%。

此輪爭戰中，外資也深受內傷。大多日韓品牌利潤微薄，有些甚至是常年虧損。

如此長時間、大幅度、不計成本的價格戰，讓中國彩電企業突然意識到：這不是一場單純的價格戰。

螳螂捕蟬

日韓平板彩電進入中國市場初期，國產彩電占據絕對的主導地位，雙方沒有發生太大沖突。前者定位高端，后者則定位中低端。那時，國內企業大都一廂情愿地認為，固守高端的外資品牌，不會參與到國內價格戰中來。

但中外彩電相對平穩的局面很快被打破。據稱，2005年12月，索尼大幅下調大屏幕液晶電視價格。夏普、松下和三星跟隨降價，日韓品牌之間由此展開了價格之爭。當時，同類型的平板電視，外資與本土品牌價格的差距拉近到2000元左右，而以往的價差在5000元以上。

外資競相降價，在起初，并沒有引起國內彩電商的太多關注，有些企業甚至懷有樂觀心理，認為外資是以虧損和傷害品牌為代價。

隨后不久，國內彩電企業發現，日韓品牌雖然彼此打得不可開交，但他們在中國市場的總體份額卻與日俱增。

于是，國內企業在倉促間趕忙應戰，TCL率先將旗下的2款大屏幕液晶電視價格大幅下調，創維也緊隨其后。

即便如此，國產品牌的地盤仍在不斷失守。“國產彩電行業內有一種突然死亡的現象，大家都賣不動了。”2006年底，時任廈華電子董事長的郭則理（現為廈華電子副董事長）禁不住感嘆，“國外品牌在國內企業打得差不多時發動最后一擊，我們前幾年的價格戰都白打了，好日子還沒來就過去了。”

現在，國產彩電的日子越來越艱難，有些廠商開始避開與外資正面交鋒，轉走價值路線。今年上半年，國內企業本以為可以借助奧運之年，需求大增的態勢，奪回一點市場，但希望再次破滅。為了爭奪市場第一的寶座，日韓主導的價格戰愈演愈烈。

目前在一、二級市場，國產彩電已經失去主導地位。有人甚至發出感嘆：中國平板進入了冬天。

據權威機構調查，從彩電消費者的角度來看，當價格差距不超過一兩千元時，進口品牌的信譽度發揮了天然的競爭優勢。

外資的這種思維與手機產業如出一轍。2005年以前，國產手機與國外品牌走著互不侵犯的低端和高端兩條道路。但正當國產手機價格戰打得筋疲力盡時，諾基亞、摩托羅拉等向中低端市場發動強勢價格戰，導致國內手機在短短一年多時間內，由盛極一時轉為幾乎全軍覆沒。

“不止是被人坐收漁利，國產品牌還犯了策略錯誤，陷入外資設計的圈套。”長虹多媒體業務群董事長郭德軒認為，先前內耗式的價格戰使國產彩電失去了后勁，后來避開價格戰，強調做好產品和服務，甚至寄希望于拓展上游產業鏈的時候，外資卻持續地以低價沖擊市場。

戰略虧損

外資企業的降價策略取得了明顯效果，其市場份額出現20%的年增長率。

2007財政年度，第二次獲得全球液晶電視銷售冠軍的索尼在中國市場所占份額上升至12%。中怡康統計，2008年1-5月，三星、索尼和夏普三家企業在中國的市場份額加起來超過30%。

“日韓品牌市場份額快速上漲主要得益于產品大幅降價。”中怡康市場總監彭煜說，索尼40英寸電視從2007年6月的13103元的均價降至現在的7781元，夏普42英寸電視相比去年也降價6000多元，降幅達40%以上。

所謂殺敵三千，自損八百。外資彩電雖然取得了市場，但利潤卻并不樂觀。2007年財報顯示，三星、索尼、東芝等企業的平板電視業務均虧損。

創維集團副總裁楊東文表示，“外資企業虧損運營，就是要通過持續的降價打垮中國的彩電行業。”另一位本土彩電企業負責人認為外資品牌這種價格戰的核心是“戰略性虧損”：先搶占市場，然后再考慮盈利，尤其今年北京奧運會將帶來千億元的平板商機。

近日，索尼集團在公布的2008-2010財年企業戰略中透露，將采取一系列成本削減的措施，大力提升電視業務的運營。索尼中國區總裁永田晴康表示，預計索尼電視在中國市場將有2-2.5倍的增長，未來將依靠更高的出貨量，希望在2008財年結束時實現盈利。

日韓企業持續的降價帶給國產平板的沖擊讓國內企業感到擔憂。據統計，三年時間里，外資平板明顯降價達15次。“這樣頻繁的價格戰打下去，中國彩電企業將非常危險。”創維集團品牌總監沈健表示，今年國內彩電市場形勢非常嚴峻，一些彩電企業可能出局。

2008年第一季度，電視業務占70%的廈華電子的凈利潤率為-7.89%，延續了上一年的巨虧，一些賬面利潤稍好的企業則是拿CRT賺來的錢填補液晶市場的虧損。對于此輪價格戰中國產品牌不敵外資，分析人士認為，國內品牌的利潤率已經很低了，降價空間有限，在價格上有所顧慮，無法像外資那樣做。

“價差”之爭

“日韓企業發動的價格戰，超出了一般限度。”有國內廠家表示。

他們的依據是，今年5月初，三星一款40寸液晶電視售價5990元，當時40寸液晶面板的價格約為530美元，按照面板約占整機成本60%-80%的比例來算，這款電視的合理售價至少應當在1000美元以上(7000多元人民幣)。而且，三星等品牌在中國銷售的產品，60%以上是這樣的特價機。此外，個別日韓平板電視在中國的售價要低于其在日本、美國等地的價格。

大幅降價嚴重傷及利潤，日韓企業為何還樂此不疲？楊東文表示，日韓企業能夠持續三年以虧損為代價的價格戰，是源于其面板業務的巨額盈利。

在2006年到2007年間，中國液晶電視市場出現了超過150%的高增長，日韓企業成為最大的獲益者。2008年第一季度財報顯示，LGD液晶面板業務的凈利潤達7.35億美元，三星電子液晶面板業務的凈利潤達8.56億美元。

有了面板的豐厚利潤，日韓企業采取打通液晶電視上下游的方式運作。在集團內部，液晶屏企業與整機廠實行關聯交易，并且采取連結結算方式計算集團收益，因此面板的利潤可以補貼給虧損的整機業務。

對于國內企業的質疑，三星電子中國公司方面沒有正面回應，但索尼（中國）方面斷然否認。近期，索尼（中國）向本刊記者表示，索尼從來不主張價格戰，僅會在節假日選擇個別機型進行促銷，降價幅度也絕沒如國產廠商描述的超過30%。另外，索尼直到今年3月才完全停止CRT電視的生產，在近幾年電視業務的轉型期間支付了巨大的重組成本。因此，虧損并非如傳言所稱是由價格戰引起。

同時，對于近來流傳的某些傾銷言論，復旦大學法學教授馬忠法表示反對。他指出，反傾銷實用于國際間貿易，這些外資品牌在中國都設有法人機構，產品也是在中國代工生產的，并不適合反傾銷法。

他還表示，如果外資品牌確實是低于成本在銷售，本土品牌可以用《反不正當競爭法》起訴，“但實施起來也很困難，因為成本計算有很大的彈性空間。”

國家信息中心一負責人表示，國產彩電是因為在產業鏈上存在硬傷，外資品牌的整體市場戰略才得以一步步實現。從商業運作角度分析，外企的作法并沒有違反相關法律和規定，他們在價格武器的運用上比國內企業更加嫻熟和有耐心。