賓利：用價格堅守品牌和尊貴

清　揚

高昂的價格只是賓利的表象，問題的關鍵在于賓利把自己的制造過程以藝術化的方式變成加值的過程，并且竭盡所能維持這樣的過程。這是賓利歷經80多年風雨，兩易其主，價格卻始終不倒的原因所在。

市場上永遠有兩類競爭強者：一類不管做什么，價格就是比別人便宜；另一類是不管做什么，價格就是比別人昂貴。成為后者，就意味著能以高出市場均價好幾倍甚至十幾倍的價格出售產品，這是眾多企業夢寐以求的高利潤率生存狀態，而擁有尖端技術的高新企業通常是其間的翹楚。

但也有一類企業，身處傳統行業并不以尖端技術見長，卻依舊能讓自己的產品傲立高附加值產品潮頭，擁有80余年歷史的賓利(bentley)汽車就是這樣一個典范。

高價與品牌一路相守

80多年間和賓利同時代的許多奢侈品品牌都衰落甚至消失了，難能可貴的是，曾兩易其主的賓利卻在現今這個“微利時代”逐漸拉大了與競爭對手的差距。國際汽車市場有個共識，9萬～15萬美元的汽車屬于豪華車，其市場容量約10萬輛/年；15萬美元以上的汽車屬于超豪華車，其市場容量約3500輛/年。2004年，賓利的超豪華車系雅致系列（arnage系列）全球共銷1000輛，赫赫有名的勞斯萊斯僅為800輛。自2002年正式進入中國，三年來賓利在中國更是創造了多項紀錄：最貴的、全球年產僅僅三輛的arnage728的銷量連續三年奪冠，雅致加長版（arnagerl）連續三年銷量全球第一，以1188萬元賣出的一款定制的arnage728更是創造了中國最昂貴的汽車紀錄，被譽為“天價汽車”。

尊貴是需要堅守的

1998年，經歷了多年的風雨之后，賓利汽車走在了自己的十字路口上，面對一道必須跨越的鴻溝：品牌的依托不復存在，必須重新定位品牌。當時賓利汽車歸勞斯萊斯汽車公司所有。上世紀90年代后期，全球車壇掀起了兼并浪潮，國際知名品牌紛紛被汽車巨擘壟斷，以精雕細刻式的手工生產方式著稱的勞斯萊斯公司也不例外，在與對手的競爭中處于下風，經營陷入困境，只好尋求買主以求生存。

1998年6月，寶馬公司在爭購勞斯萊斯汽車公司的投標中敗給了大眾公司，賓利和勞斯萊斯兩大品牌歸大眾公司所有。雖然勞斯萊斯汽車還是世界上設施最豪華、品牌最名貴的轎車，但是在技術上早已被競爭對手超越，勞斯萊斯汽車公司早在并購之前就已經不得不在一些型號的勞斯萊斯轎車上裝備寶馬的發動機。并購失敗后，寶馬公司隨即停止向勞斯萊斯提供發動機，致使大眾不得不和寶馬進行談判。勞斯萊斯最終歸寶馬所有，賓利則歸大眾所有，現在同門兄弟將成競爭對手，賓利這個一直以“勞斯萊斯跑車版”著稱的品牌今后該如何走，成為所有賓利汽車人1998年都曾思考過的難題。

賓利汽車公司認為，多年來賓利的客戶最顯著的需求心理就是追求尊貴的地位和卓越的駕馭性能，盡管一提起“尊貴”人們就想到勞斯萊斯，但實際上在同一個廠房、同樣的工匠生產出的賓利，完全具備勞斯萊斯的所有尊貴元素，尊貴和卓越性能的完美結合才是賓利品牌最具價值的地方。因此，賓利汽車確定了自己的原則并在談判中堅守住了自己的原則，即能保護賓利貴族血統的所有傳統都要保留。

有50多年為英國皇家制造御用車歷史的克魯郡廠房和身懷幾代相傳造車手藝的工匠要竭盡所能地保住。1998年7月28日，寶馬公司花4000萬英鎊購買了勞斯萊斯的商標和標志，并與大眾簽署了一項協議，約定寶馬從2003年起開始生產勞斯萊斯牌轎車。

而大眾則從2003年起仍舊在克魯廠房生產賓利豪華轎車，從而結束了賓利和勞斯萊斯同門同廠50多年的歷史。從2002年開始，賓利已經取代了勞斯萊斯作為英國皇室惟一指定的汽車品牌，并且成為英女王登基50周年慶典座駕。2002年賓利正式登陸中國后也正是以一輛英女王登基50周年慶典座駕的姊妹版打開中國超豪華汽車市場的。

不久前，被譽為國酒的某酒業集團的董事長在參加一檔電視節目談到公司愿景時動情地說，他希望有朝一日，全國的老百姓家都能裝上一個管道，擰開水龍頭就能喝到他們品牌的酒。但這恰恰是問題所在。“奢侈品就是無形價值與有形價值比最大的商品。”零點研究咨詢集團董事長袁岳這樣認為，“做奢侈品的首要條件是要有非常強的歷史傳承性，可模仿性很小，這也正是奢侈品品牌高價值制造力的一個重要來源，而我國的企業恰恰在保持自己品牌無形價值方面非常欠缺，反而竭盡所能地消除依附在產品上的奢侈價值。”